品牌联名再难大火，为何品牌仍热衷联名？｜品牌营销笔记2024.W3

2024.W3营销笔记核心话题：

品牌联名再难大火，为何品牌仍爱联名？

涉及以下热点及营销案例：

01. 茅台再度联名瑞幸推酱香拿铁；

02. 喜茶携手繁花打造「至真茶馆」；

03. 喜茶与潮牌CLOT联名；

04. 星巴克中国联名《大闹天空》推新；

05. LV和Timberland的联名被印证；

06. 荣耀联名COSTA推满分咖；

07. Omega和swatch再次携手合作；

08. 宝马与Christian Louboutin美妆联名；

09. NIO X UCCA成蔚来品牌IP；

010. lululemon推《新春咏春》短片。

如果不是刷热搜刷到 #茅台瑞幸联名为何不火了 ，我甚至没留意到这次茅台和瑞幸的再度联名。虽然这次茅台和瑞幸的重视程度不亚于上次，但热度远不如第一次联名。

品牌联名为何效果打折？就连普通消费者，都能分析一二：流量被用光，消费者脱敏，品牌价值被稀释、噱头大于产品…

相信专业的品牌营销人也一定明白品牌联名再难大火，但他们却依旧酷爱联名。比如，在刚过去的周一，至少有6个餐饮品牌发布了联名新品。

最近，我一边整理 叁趣未来消费 和 叁趣汽车 案例，也一边试着总结现在和未来的联名跟过去联名的几点不同，这几点变化，可能也会是未来品牌联名的几个方向。

01.过去联名靠品牌自带的热度出圈，未来联名，要靠打动品牌背后的人群、贴近人群背后的生活方式才能出圈。

擅长品牌联名的喜茶，最近做了两次联名：一次是与最近大热的繁花联名，「至真茶馆」即将开业；还有一次是与潮牌CLOT联名，推出春节新品。

上周看到喜茶和繁花的联名海报时，当时还没在繁花的剧集中走出时，眼前一亮。但随着繁花的热度减退，兴趣也在减退。这类联名就跟媒体蹭热点一样，如果抓得快，总能收获一波流量。如果热点一过，效果也很容易打折。这类联名，最常见的是一些品牌与影视IP的联名。

比如，去年喜茶与芭比的联名。当时我在小红书发起了讨论，近10万人围观。评论区很大一部分留言说：芭比电影过去太久了，热度早就被更早之前联名的名创优名等品牌抢走了。

如果说这样的联名更多是靠品牌热度吸引眼球，那未来更多会围绕品牌背后的人群、人群背后的生活方式进行联名。品牌可以选择能够引起受众情感联结的IP，来加深自己的品牌调性，根植用户心智。

比如喜茶与潮牌CLOT联名。CLOT作为连接中东西文化的潮牌，曾跟Rimowa、Northface、adidasOriginals等多个品牌联名。这次跟喜茶联名，也给喜茶打上了「潮酷」标签。

另外，本周还有一个联名案例更能说明这点，LV和Timberland的联名。虽然还未官宣，但在LV2024秋冬男装秀上已经印证了合作的事实。LV官方解释称：这次合作与美国经典西部穿着作为灵感。或是基于此，这几年被低估的Timberland将再次获得「顶流」待遇。

02.过去联名是目的，未来联名是工具。

听闻很多品牌营销人的计划中，都有了一年X次联名的KPI。难怪，现在市场上总有各种各样跟风凑热闹的联名营销。不过很多的联名营销，唯一的服务对象就是大leader。

上月梳理案例时，我看到荣耀发布了100系列，联名COSTA，并称之为「满分咖」。恕我才学浅薄，这种联名除了跟风和向上级领导汇报，实在读不懂有何实际意义。

类似这样为了联名而联名的时代，已经结束。现在联名更多是一种工具和一种方法。通过联名来实现自己的品牌目的，比如：

新品牌曝光：上个月，宝马与Christian Louboutin美妆的联名，此前CL美妆刚刚在中国召开完品牌发布会。对CL美妆来说，让更多人认识到这一刚在大陆问世的新品牌。

助推新品：上周，星巴克与国民级动画IP《大闹天宫》联名，推出流冻拿铁，悟空智勇兼备的形象深入人心，其吹一口仙气，72变的技能，与流冻拿铁沿途变身，微微凝冻的饮品特质高度吻合。同时还定制名为「大闹天宫金箍管」的饮品吸管。 

提升品牌调性：Manner也是联名大户，跟内外、赫莲娜甚至LV等等大牌都进行过联名。通过品牌的联名，无形中也提升了Manner的品牌调性。

助力品牌年轻化：最近 OMEGA 和 SWATCH 再次携手合作。一边是传统高端表牌欧米茄，一边是亲民潮流表牌斯沃琪，虽说两个品牌来自一家，但这样的联名确实也有助于品牌的年轻化。正如斯沃琪集团CEO海耶克先生在谈到跨品牌合作时表示，「在保持自身品牌形象的情况下，创造了如何和年轻群体对话的机会，也将独特的商品购买体验，带给更广泛的购买人群。」

活动展会等短期目的：去年大热的FEND和喜茶的联名，很多人说这样的联名只是喜茶的单向奔赴，但FENDI当时正举办一次名为「hand in hand」的匠心艺术展，也需要通过快消品牌为这次活动拉声量。

03.过去联名注重「销」，未来联名兼顾「品」和「销」。

过去联名大多是市场部行为，联名的目的就是为了拉动销售。看似略显生硬的logo加logo，一个徽章或一个手提袋就能刺激不少销量。这对品牌来说，刺激短期流量确实起到了一定的作用。但当消费者预期越来越高时，这些普通的联名很难在市场上激起火花。

现在越来越多的品牌部开始进行一些品牌层面的联名。

在这里想起了一个汽车品牌的联名，这就是蔚来和UCCA。蔚来与UCCA（尤伦斯当代艺术中心）的不断跨界合作。NIO X UCCA已经慢慢沉淀为蔚来的一个IP。这种跨界合作在传统车企来说很常见，但对新势力车企来说，却不常见。这几年营销圈都说品效合一，但对新势力车企来说，品牌是弱项，只有通过点滴累积，才能补上落下的功课，厚积薄发。

这也是未来联名的方向，不仅重视「销」，也更注重「品」的表达。

04.过去联名是用好奇心和稀缺性打动消费者，未来联名要结合「内容营销」才能植入消费者心智。

营销最大的风口，便是传播形式、传播渠道和传播手段的变迁。

从微信长图、H5、短视频、直播等变迁过程中会发现，那些经典的营销，都是在消费者对某种形式和内容极具好奇心的时候。抓住了这样的机会，只要内容80分就很可能沉淀为经典广告。

联名也是如此。不过现在联名已经无法再用好奇心和稀缺性打动消费者，需要结合「内容营销」植入消费者心智。

或许这也是2024年联名的主节奏。联名不是不火了，可能讲故事的方式要认真思考一下了。

你不仅会联名，你还得讲好联名背后的故事。相信，在未来一两年内，那些有调性，且会讲故事的品牌，和同类的品牌碰撞出火花，一定会诞生联名爆款。

比如，上周营销笔记中我梳理了lululemon与杨紫琼、咏春的合作。如果把这几者的合作当成一次联名的话，通过这个短片联结中国传统节日和传统武术，为春天赋予了更中国、更立体、更丰富的内涵，同时给消费者呈现一种向上的好状态。

这种联名背后的内容诠释和表达，将会是未来联名的主要方向。

以上。

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