红人的品牌梦，没那么好实现

“90%的红人都想自创品牌。”

在互联网增速放缓、红人迭代加快的背景下，越来越多红人将目光转向品牌化，希望能够结合自身流量，打造品牌。

依靠自身的粉丝基础，进行品牌化似乎是一条捷径。从国内到国外，对于红人来说，品牌化不仅是增加了商业化的一种方式，更是自身IP生命周期的延续。

但随着近年来消费者趋于理性，曾经的红人品牌愈发难以吸引到消费者，消费者不再愿意为了低效的供应链、堪忧的产品质量、可有可无的卖点买单。故而多数早期红人自创品牌，往往风光上场，然后黯淡落幕，被消费者和同行淘汰，红人自创品牌能度过3年之期的少之又少。

为什么明明有粉丝基础的红人们品牌化却困难重重？那些成功度过三年之期的红人品牌们做对了什么？在当下，红人品牌化可以怎样做？针对以上几个问题，克劳锐深挖了过往出现的红人品牌，试图找到其背后的原因。

1.红人品牌化，后劲不足

首先要厘清的是：红人们为什么会自创品牌？

一方面，随着互联网红人经济的兴起，红人的价值被不断放大，当红人体量达到一定量级后，一些红人认为仅凭广告和直播带货变现过于单一，需要探索新的变现方式。另一方面，大部分红人的热度难以长久，故而有红人将品牌化视为延长自身IP周期的一种方式。

此外，红人与粉丝的紧密联系也有利于其品牌化，通过粉丝的及时反馈，红人能够更快速地了解到用户痛点，并针对性地解决。

在国内，红人通过自创品牌从来不是新鲜事。2015年前后，乘着红人经济的东风，一众红人开始创立美妆、服饰等品牌。

此后的红人自创品牌主要为三大主流品类：

一是服装服饰品牌，如雪梨（XUELI）、张大奕（吾欢喜的衣橱）、ANNA(ANNAIT IS AMAZING)等，定位为大众服装服饰品牌，此类商品入门门槛较低，成本投入也较小。红人基因+大众快时尚定位，使得张大奕的淘宝店在2015年，创造了单店上亿元的年销售额。

二是美妆护肤品牌，如早期张沫凡（美沫艾莫尔）、方俊平（JUNPING）、后来的周扬青（Code Mint执素之肤）、董子初（秘祝）......公开数据显示，近两年国内不少红人美妆品牌已经销声匿迹，处于关停之中。

三是食品调料等品牌，如日食记（日食记）、蜀中桃子姐（蜀中桃子姐）、老饭骨（老饭骨）、美食作家王刚（美食作家王刚）等，此类型品牌多为近年创立，目前市场反应较好。

凭借着个人的粉丝流量，早期红人品牌在初期往往能快速增长。但是据统计，红人品牌能度过三年之期的寥寥。

对于消费者来说，红人有一定的光环效应，但非常有限，尤其是在三年的疫情时期后，当前消费者的消费心理逐渐趋于理性，更加关注产品的质量，例如张大奕的服装品牌就经常被消费者吐槽质量问题。

“重营销、轻研发”也是红人自创品牌经常被诟病的一点。据毛戈平公司招股书显示，2020年-2022年，公司销售费用分别达到3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元，而研发费用仅为1067万、1370万、1456万。

图源毛戈平公司招股书

事实上，不仅红人自创品牌频陷争议，许多明星自创品牌同样如此，即使自带光环，明星红人品牌也需要适应行业运转规律。粉丝光环只是自创品牌从0到1的加速器，可以帮助品牌度过冷启动时期，却不能保证后续发展。

2.强绑定or弱绑定？

消费者或许会为了红人效应购买第一次产品，但不一定会因此复购。

当消费者逐渐理性，相比于品牌的名头，产品力才是消费者更加关心的。于是，就有达人自创品牌开始考虑只在前期“加速”，后期逐渐“隐藏”红人与品牌的关系，或是将常规内容和品牌营销做区分。

以B站百万UP主@日食记 为例，虽然其建立了“日食记”品牌，但其视频中很少出现“日食记”品牌产品，还是以美食制作为主，将品牌营销和日常产出内容做区分。

图源B站

目前日食记的天猫店铺显示，其招牌产品寿喜锅酱料月均可以达到1万以上销量，店铺月销售额在千万以上。

有品牌向克劳锐透露：“我们实践后发现，长久来看，只有好产品才是品牌长久的根源所在，所以我们不会在达人视频中过多出现品牌产品。”

隐藏自身与品牌的连接是一些达人的选择，也有达人选择强绑定与品牌的关系。

顶流网红卡戴珊的服饰品牌SKIMS已成立4年，其在视频和公开活动中都会推荐自己的服饰品牌。凭借舒适的定位和潮牌一般的营销，到今年7月，SKIMS估值已达到40亿美元。

图源网络

克劳锐认为，将红人与品牌机械的绑定到一起营销，只是在利用红人效应大肆宣传，并不能真正把握消费者痛点，反而会引起反感。无论是强绑定还是弱绑定，对于红人产品来说，当其脱离小圈子的狂欢，走向市场时，只有能经得起检验的产品才能够长久存活下去。

红人自创品牌最大的特点在于，红人和用户距离很近，所以洞察消费者需求，并生产出符合需求的产品，是大部分红人品牌的优势。但是红人品牌发展到今日，产品品控、店铺运营、供应链能力同样需要被重视。

3.红人品牌化背后的供应链生意

红人品牌化过程中，离不开背后的运营、商业供应链基础。

例如张大奕的公司如涵，前身是淘品牌「莉贝琳」，具备一定的电商基础。此外，彼时阿里入股微博，张大奕可以将微博的粉丝引流到淘宝店铺，实现一波流量变现。

近年来，越来越多红人意识到供应链及运营的重要性，并希望合作供应链相关公司，进一步完善产品生产。但能合作优质供应链资源的达人还是少数头部，大部分中腰部红人面临的问题是，缺少品牌搭建的相关资源和经验。

在此背景下，一批针对于红人品牌化的孵化公司应运而生。2023年1月，中达控股发布公告称，将联合娇兰达人，为明星红人打造个人高定自创品牌，共同孵化美妆新零售品牌致力于打造红人明星品牌化。

实际上，红人明星个人品牌与孵化公司合作早已有之，在美妆行业，蕾哈娜的“Fenty Beauty”正是与LVMH集团旗下扶持新进美妆品牌发展的Kendo Brands共同推出的，蕾哈娜依靠该品牌的成功登上了2022年全球亿万富豪榜。

还有多家美妆巨头也早已开启了孵化器项目，例如，联合利华集团首个落地中国、赋能中国新锐品牌增长的孵化器“联合U创”，著名的美妆零售商丝芙兰的名为“Accelerate”的创业孵化项目。

可复制的孵化品牌经验、可学习的产品研发资产......这些才是红人品牌化过程中，寻找的稀缺资源。

事实上，平台也看到了红人对于品牌化的迫切期望，抖音平台在2023年推出红人店，致力于为品牌和红人搭建起一个桥梁，并透露会搭建起供应链厂商和红人之间的桥梁。

@奶爸乐哥 是抖音上一位红人，谈及红人店，他最大的期许就在于，抖音可以对供应链厂家进行撮合。“比方说我现在做一款滋补品，那么我在没有人帮助的情况下，只能自己在市场上摸索，到底哪个厂家供应链能力最好，但是抖音服务很多品牌以及上下游供应链，他是知道哪些供应商有实力保障的，或者说更适合我的。”

平台针对红人进行开店扶持并不是第一次。2011年左右，淘宝曾打造淘宝星店，定位是一个立体型的全明星交易平台。淘宝为明星提供技术和平台，明星提供流量，第三方专业机构提供运营。

据市界2015年的报道，娱乐圈资深人士林东针对星店谈到：“网红做淘宝比明星赚钱，销售更好，这是事实。但是明星做生意不同于网红，大部分是因为兴趣和个人理想。而网红却不能说后期没有设计直接从韩国东大门拿过来，或者背后有团队推广，只会告诉你，这是我的一天，你们要羡慕我的生活。”

品牌化的路径从来不是简单的，星店模式推出后，除了少数几个星店销量可观，大部分星店的销量不温不火。此后，除了2016年岳云鹏淘宝卖辣酱等河南特产出圈，星店的相关消息寥寥。公开数据显示，至2018年，400个「星店」中有超过180家店铺倒闭了。

资本市场的“无情”就在于，它不会为了任何一个人永久停留，或许品牌化能延长它的脚步。

红人时代下，我们看到了太多的起伏与落寞。2023年从昙花一现的“闻神”到“于文亮”，红人快速出现，又快速沉寂，互联网造神的速度不断刷新。大浪淘沙后，多少红人能被记住？

不过，这永远存在的变化与机遇，不正是它的迷人之处吗？