农业品牌化，离中国还有多远？

在褚橙创始人褚时健眼中，美国新奇士橙是褚橙的“一生之敌”。新经济100人创始人李志刚回忆，2009年，褚时健曾对着一个新奇士橙子大发感慨：

“人家的橙子二十五一斤，中国的橙子两块五一斤，就因为人家有品牌。”

褚时健心心念念的新奇士橙，出自全球最大的柑橘营销机构——美国新奇士种植者公司，前身是1893年创立的南加州农产品合作社。截至2017年，新奇士的农业帝国已经遍布全球49个国家，业务覆盖饮料、糖果、果干等近700种商品。

以成熟品牌在中国市场斩获高产品附加值的海外农产品案例，远不止一个新奇士。打开任意一个短视频平台，你都能感受到日本/澳洲牛排、法国红酒在国内高端消费市场的影响力。

自2001年中国加入世贸组织后，经过充分市场博弈的外来成熟农产品品牌涌入中国市场，而国内分散、低市场化程度的农产品在高端市场缺乏竞争能力。多种复杂矛盾的纠葛交错，共同构成了褚时健面对新奇士橙子痛心疾首的形象。

那么，中国农产品是否有机遇参与品牌化竞争？如何推动本土农产品的高端化？

01 品牌化困局

在生鲜商超和农贸市场调研任意一个消费者，你都可以收到类似的答案——中国农产品不缺自己的成熟品牌。行业数据似乎也印证了这一点，2019年中国国际农产品交易会发布了全国4个价值500亿的农产品品牌，它们分别是五常大米、盘锦大米、洛川苹果和赣南脐橙。

而事实上，按照2014年农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，前述四种农产品品牌均属于低产品附加值的区域公用品牌，而非高附加值的企业产品品牌。

从发达国家经验看，农产品的品牌化发展往往需要三个阶段。初级阶段追求农产品产量提升，即规模化；中级阶段追求农产品质量提升，手段包括主力产品品种培育，以及人工手段控制生产流程，减少成品质量误差，即标准化；高级阶段追求农产品附加值提升，即品牌化。其中，农产品的品牌附加值是区分各发展阶段的黄金标准。

其中，区域公用品牌是初级阶段向中级阶段过渡的手段，即背靠产地地理气候等优势，以地域为主体向消费者输出品牌观念。这种手段的优势是成本低、效率高，缺点是附加价值低。

以国家地理标志产品盐源苹果为例。在2015年以前，盐源苹果的主要流通渠道是收购商上门收购+层层分销，其品牌影响力受到渠道限制。但从2015年电商化以后，盐源苹果的区域品牌概念迅速打开局面，特别在2020年，受益于拼多多推动的“三区三州”农产品上行，以及盐源县政府与拼多多联合举办的“电商扶贫苹果专场直播”，盐源苹果一跃成为网红品牌，并在当年拼多多平台“苹果畅销榜”中斩获冠军，盐源苹果的线上销售比例也跃升至50%，大幅加速了盐源苹果的品牌化进程。

而当前阶段，为何我国农业品牌化的主要手段是区域公用品牌化，而非企业品牌化？这受制于我国农业的若干不利条件：

1、从生产主体看，我国的小农经济具有土地少而人口多的基本矛盾，分散的农民在市场竞争中缺乏议价权，进而限制了农民收入，以及对生产流程的投入程度。例如，我国农副产品加工业整体落后于发达国家，这限制了农产品附加值的增长。

2、从产品看，我国主粮、果蔬等农产品长期以来商品化率低下。立木信息咨询发布的《中国果蔬服务业市场调研与投资前景研究报告（2018版）》显示，我国果蔬产品商品化率仅为10%，而发达国家为80%。这限制了我国优质农产品参与市场竞争，形成规模积累。

3、从成本看，我国自加入世界贸易组织以来，主要农产品生产成本逐年上升，截至2015年，我国小麦亩均成本高出美国210.42%，棉花高出222.84%。

背后是外部资本对农村劳动力价格定价后，农业人工成本快速上涨，农忙季面临“找不到人，找不到年轻人”的困局。此外，土地租金、化肥、农药等成本全面上涨，致使农业生产成本走高，而收入低迷。相较之下，外部资本不愿意低收益的农业生产领域，而更愿意从农村中圈占土地、资金及劳动力以获得更高回报，导致农村的劳动力资源、智力资源进一步流失。

4、从渠道看，长期以来，我国农产品依赖合作社统一收购模式，分散小农缺乏对合作社、经销商等规模主体的议价权，同时缺少市场需求的科学判断，而往往凭借当年收购价格波动决定种植。作家莫言的《天堂蒜薹之歌》，就反映了农民因信息不对称、个体模式抗风险能力弱而承担农产品滞销代价的悲剧。

而农产品品牌化无疑是一段产量、技术、投资等多要素增密的过程，依赖于生产、流通、市场各环节的稳定增长。若无法消除生产端的风险，农产品品牌化也就无从谈起。

02 发达国家经验

如果复盘日本、美国等发达国家农产品品牌化历程，一个清晰的逻辑是，日、美农产品品牌化的收益，本质上是解决农业规模集中问题的红利。

以日本为例，日本农业具有自然禀赋差、生产规模小的天然劣势。1961年，日本颁布《农业基本法》，放宽了对土地占有和土地产权流动的限制，鼓励土地向“中心农户”集中，以提高生产效率。在后续的一系列农业法律中，日本鼓励以租赁、委托作业等形式实现生产主体规模化。

此外，日本农协的发展也为促进农业现代化起到关键作用。二战以后，日本农业协会逐渐演变为全国性的综合机构，吸纳了全国99%以上的农民以会员形式加入，并负责农村生产生活的各个方面。

例如，日本综合农协承接了农产品购销、加工及批发在内的业务，既负责采购农业生产资料和生活资料，也负责批量出售农产品。这解决了分散小农在市场交易中缺少议价权的问题。

同时，日本农协囊括了农村餐饮、地产金融、保险、教育、娱乐等全部领域，任何企业无法与综合农协在农业领域展开经营竞争。这意味着，农村中高收益的经济领域不受外部资本占有，而统一归综合农协管理，同时享受政府免税政策。这构成了日本农村人均收入超越城市的重要基础。

而综合农协形成了日本农业规模化积累的基础。例如，从1979年开始，日本大范围推广一县一品、一村一品的区域公有品牌战略，例如，日本农民往往以专业户的形象出现，其种植品种往往不超过三个，这极大提升了日本农产品的商品化率。

此外，日本极其重视农产品的文化附加值。例如，熊本县打造的熊本熊IP使用双颊腮红形象，代表熊本县的“红色农业”，如西瓜、草莓、番茄等红色农产品。再如，日本和牛有极其严格、复杂的等级划分、部位划分体系，并衍生出拍卖交易方式及一整套烹饪标准。这意味着从文化层面占据制高点，提升产品附加值。

值得关注的是，日本农协从地方组织演变为全国垄断性组织，与二战后美国对日本的改造有关。

如果从美国农业经验看，美国的农业自然条件相对优渥，驱逐原住民为规模农业提供了产权基础；广阔的平原地形为规模农业提供了地理基础。因此，美国得以在上世纪40年代实现农业机械化规模生产。

以前述新奇士种植者公司为例，其组建本身就是分散的小型个体果农统一商标、种植标准、定价体系以提升市场议价权诉求下的产物。在协会的作用下，果农能够形成农药、化肥等生产资料的统一购买，以及新种植技术的统一应用。在获取规模效益后，新奇士参照现代企业模式进行品牌规划，使产品在全球范围内斩获强大的品牌附加值。

此外，美国政府对农业领域的巨额投入与政策支持，也加速了美国农产品品牌化的进程。例如从上世纪20年代，美国就颁布了产品购销、农业调整等法案，给予农产品以政策优惠，并建立价格保护机制。这意味着，由政府承担农产品的价格波动风险。

从农业品牌化强国的发展历史看，可以整理经验如下：

1、农业品牌化需要规模集中的经营主体，提升农产品商品化率。

2、专注少数优势品类，有利于生产标准化、高质量的农业产品，进一步提升农产品附加值，例如法国葡萄酒与日本和牛严格的产地、品种分级制。

3、成功的农产品商业品牌离不开市场营销运作，这需要社会资本更多关注农业领域。

03 品牌化曙光

外来品牌冲击下的国产农产品如何品牌化？电商渠道带动的新增量或许是答案之一。

2020年，经销商何勇和刘益在拼多多卖出了1500万斤盐源苹果。为了提升发货效率，张阳建立了标准化仓库和自动分拣流水线。由于品控标准严格，店铺的盐源苹果复购率维持在40%左右。

盐源县的苹果种植历史并不算长，但地域海拔高，全年日照时间长，产出的苹果糖分足、肉质细脆、汁多爽口。在电商化以前，盐源苹果的主要销售渠道是收购商统一收购分销，而在接入电商渠道后，盐源苹果的影响力迅速扩张至全国。在2020年新冠疫情影响下，线下收购渠道受阻，这使盐源苹果的线上销售占比一跃升至50%。

从海外成熟品牌经验看，渠道、消费市场的扩张，无疑是农产品品牌化的重要基础。传统农业模式的矛盾在于，市场波动往往会限制农产品运营主体的规模积累。而通过电商渠道的流量倾斜、运营扶持等人为手段限制波动，促进积累，生产端将获得稳定的追加投入，品牌化的萌芽自然会产生。

《大众证券报》报道显示，在拼多多等大型电商平台成功扩张后，盐源苹果的商家调整了原有策略，采摘、包装、运输等一系列流程都在向标准化靠拢，而这进一步反哺了产品的销量增长。瞭望智库发布的《2021 农村电商发展趋势报告》显示，通过入驻“海西消费扶贫馆”、参与扶贫助农直播等模式，青海藜麦商家冯常俊的店铺日销量从600单上升至1500单，其中“高原藜麦”产品获得拼多多杂粮品类销量冠军。

这只是电商带动农产品品牌化突围的冰山一角，以侧重农产品品类的拼多多平台为例，平台推动的多项助农惠农政策，都为农产品销售带去了巨大的增量空间：

1、从需求看，拼多多凭借其用户体量优势，加上百亿补贴倾斜政策、助农直播、营销支持等方式，为农产品带去了庞大的订单消化能力，有效减少了传统渠道疫情冲击、供需波动等因素对农户的冲击。

在今年10月14日，福建省仙游县的文旦柚助农直播中，相关直播吸引了超过24万用户观看，单日带动拼多多平台文旦柚销量同比增长超368%。不仅拓展了文旦柚的产品影响力，同时带动产地实现疫情解封后的快速复工复产。

以前述青海藜麦商家冯常俊为例，由于坚持原产地发货，当地快递企业甚至对这家订单量猛增的电商客户打起价格战，在电商渠道带动的规模效应下，农产品经营主体在市场中的议价地位不断改善。

2、从生产模式看，拼多多带动的销量增长，提升了农产品上游经营者的组织化程度。

在拼多多等电商平台的销量带动下，吉林省龙井市建设了海兰江泛电商产业园，为龙井苹果梨经营者提供具体指导；在砀山县，为了适应电商渠道带来的全品类竞争，县政府选择建设3000亩连片集中的砀山梨园区，并实施标准化、智能化管理，包括传感器、自动杀虫装置、以及水肥一体化设施。从2015年到2020年，砀山县农产品电商销售额从10.4亿元增长至60亿元，并带动了十万以上的电商、物流、包材等就业岗位。

3、从经营主体看，拼多多提供的人才培训、引入智慧农业生产方式等举措，正在带动产品质量标准化程度，以及劳动力生产率的提升。

《2021 农村电商发展趋势报告》显示，拼多多正在通过联合云南农科院热经所，发起雪莲果地方标准和国家标准制定，同时联合院士团队引入智慧农业系统，通过优种优育提升土地亩产量，带动农户增收。而生产标准化、产品标准化无疑是欧美发达国家农产品品牌化的重要经验。

而值得欣慰的是，当前我国的农产品品牌化环境已有较大改善。

从2015年5月以来，我国有关推动农村电商发展的政策文件相继发布，范围从培育电商供应链、带动农产品进城，到最新的加快农村电商主体培育，引导农业生产、加工、配送、物流等全环节接入电商。加上“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”的新理论推动，农产品品牌化正面临前所未有的历史机遇。

回顾世界农业发展史，我国的农产品品牌化难以绕过发达国家规模化-标准化-品牌化的经验过程。但国内成熟的水电路网等基础设施建设、高速增长的电商经济，有望为这场伟大而艰难的追击战实现提速。通过在最基础、最艰难的地理标志农产品领域深耕，拼多多助农模式正在越来越多的上游产区落地生根。随着更多优质农产品买入电商市场，我国农产品将在未来获得更广阔的品牌化增长空间。