GQ的新媒体之路与品牌化策略

2019年，一场GQ 10周年的秀，刷屏了朋友圈，相关报道总共获得了70亿次的点击率，足以称2019年最大影响力的互联网营销事件。此时若回顾翻看GQ 6周年时的报道，会发现彼时样貌是如此不同。6周年纪念刊中有篇报道，主题是“随时间而来的智慧”，采用传统报告文学的方式，撰写一位年近百岁老人的传奇一生。看到这样的报道和选题，你会联想到《南方周末》这样的媒体：关心社会、注重思想，品牌调性以严肃为主。这样的差别让人难以联系到今日的GQ，如今的GQ不仅有【GQ报道】这样传统严肃的内容，也裂变出了【GQ实验室】、【GQ情感研究】、【烦恼女孩】等新潮、娱乐的分支。

GQ 5年来在品牌形象上的变化，总结起来——拟人化地说，就是由传统上的霸气沉着的精英男逐渐转化为年轻一代更喜欢的绅士幽默款型男，正如GQ实验室的Slogan描述的那样:有型有款，智趣不凡。

渠道策略：大幅度跃迁互联网

GQ从几年前就全部开始转移互联网，而且活跃在不同的媒体的平台。例如拥有公众号矩阵：GQ实验室、GQ报道、GQ情感研究。最新的的媒体成员【烦恼女孩】更是把驻地放在抖音、快手上，争夺短视频的赛道。于是，GQ由一本杂志变身为一个大型融媒体，在互联网渠道的打开上，GQ拥有非常成功的经验，曾经做到一个任何积累的都没有的公众号，第一条推送就达到万级的流量。这样的效果自然依赖于它背后专业化的团队。

产品策略：品牌年轻化

虽然说近几年所有的传统纸刊/媒体都明白要转型互联网，也都分别进行了新媒体的部署。但是从纸媒转到新媒体，却不是在两个载体之间搬运那么简单，形式的变化实际上意味着几乎根本性的变化，许多媒体都只是做到了“搬运”这一步，而GQ做到了“蜕化新生”。“蜕化”所遵循的标准，即首先向年轻人看齐。国内互联网的本质在前几年就几乎等于年轻，GQ首先在品牌名称上就摈弃了原来“智族GQ”的全称，简化为GQ，简单的英文字符更彰显国际化和年轻化，所指也更加模糊，因此GQ后面便可以加上许多后缀，给予品牌更多的可能性。在内容上，也逐渐收缩以往的文字报道，改为适应互联网的百字以内的轻内容。而号称营收两个亿的GQ实验室也条漫的形式来搭载内容，选题直击年轻人痛点/爽点，从内容和形式上满足新一代受众的口味。

宣传策略：内容专业，初心不改

如果说几年前的媒体，挖掘深度内容、写出优秀报道是平台专业性的体现。蜕变后的GQ却不把专业性放在这，而是在摄影、内容所需要的形式上体现它的专业性。众所周知，国内近几年，是手机短视频的红利期，图像时代一图胜千言，一条视频则更会效果加倍。GQ原来最大的优势就是摄影，作为定位中产阶级以上的男刊，它的广告摄影必须出彩。其实GQ 6周年策划的“随时间而来的智慧”最大的亮点就是摄影图的出彩，自从转型新媒体后，GQ更是把这一优势发挥得淋漓尽致。GQ十周年晚会上，主题命名为“名利场”，给每一位嘉宾都拍摄了单人图，而且在物料上设置了“旋转门”，嘉宾亦要在旋转门处拍摄一段短视频，视频以“反转”为特色，刚开始嘉宾做严肃状，然后一秒反转逗乐。这样的效果非常适合互联网传播，于是这些宣传视频便得到了非常大的关注度。举例十周年晚会几个月后，GQ再次在LV春夏时装秀场上，重复使用了这一宣传策略，以明星为主题，拍摄单人宣传照和短视频，有一次大获成功。

综上，GQ的转型其实有路可循，值得其他在纸媒时代有深厚积累，专业团队的媒体借鉴。