中端品牌，把优势全用在「刀刃」上｜品牌营销笔记2024.W5

2024.W5营销笔记核心话题：

「在用户有期待的地方，不要太让用户失望。在用户没有期待的地方，给用户惊喜。」

涉及以下热点及营销案例：

01. 真我 realme 发布真我12 Pro系列新品；

02. 亚朵酒店的产品逻辑；

03. 喜茶、霸王别姬的精品化路线。

怎样打造一个中端品牌？

通常，人们会简单地根据价格将品牌分为：大众品牌、中端品牌和高端品牌。我注意到，这几年越来越多品牌凭借中端市场突围，成就了一批走精品化路线的中端品牌。

以茶饮赛道为例，几年前，中端市场还是空白，喜茶、霸王茶姬等品牌，凭借以咖啡的价格提供更好的茶饮体验而胜出。再以酒店行业为例，亚朵市场看中了经济连锁品牌或者五星酒店品牌的中间市场，以独特的产品逻辑在中端市场，建立起了自己的品牌地位…

手机行业更是中端品牌最内卷的行业，甚至没有之一。上周，线上参加了真我 realme的线上发布会。这次发布的是真我12 Pro和真我12 Pro+两款新品。整个发布会，最常被提及的词，就是「中端颠覆者」和「质价比」这两个字。

纵观这些品牌案例，我也希望能找到中端品牌背后藏着的一些秘密。其中最重要的一点便是：成功的中端品牌，把优势全部用在了「刀刃」上。

产品经理梁宁讲过亚朵酒店的产品逻辑。印象最深的一句话是：「与其更好，不如不同」。

当时亚朵瞄准了介于经济连锁品牌或者五星酒店之间的中间市场。虽然有空白，但难度大。亚朵怎么解决的这个问题呢？

抓住核心诉求。出差人的核心诉求就是睡个好觉。床的体验好，对出差的人很关键。于是亚朵在床、床垫、枕头上花更多的钱，选更好的品质，降低地毯这类开支成本。

按照梁宁老师的提法是：

在用户有预设的地方，不要太让用户失望。在用户没有预设的地方，给他惊喜。

企业的资源是有限的，你不可能在所有点上都达到用户预期。尤其是中端品牌来说，因为价格及成本限制，没办法提供到像高端品牌一样的体验和配置。那就在用户的核心诉求上提供最好的体验和配置。

异曲同工。这次定位为「中端颠覆者」的realme就是这样做的。

这次发布的新机中，最吸引我的是影像部分。在所有手机厂商都在「卷」的影像方面，这次realme提供了4K档同款超光影潜望，可以说是颠覆中端影像规则。这一点可以说把优势全部用在「刀刃」上的典型做法。

与此同时，在设计上，携手国际知名奢表设计大师Ollivier Savéo，很多人对这个名字不熟悉，但对他的作品却自带光环：劳力士、罗杰杜比、伯爵等品牌奢表。在屏幕上，支持湿手触控技术，湿手状态也能更精准的操控屏幕。

当然还有不少参数。在这里就不一一列举。但从中我们能看到一个逻辑，就是几乎将优势用在「刀刃」上，这个刀刃，正是用户的核心诉求。

关键来了，价格还非常有优势。真我12 Pro系列的首销价仅1599元起。

把产品优势全部用在用户最痛的痛点上，同时保持相对低价、精品优质，这几乎是对中端品牌来说，最经典的诠释了。

看看大环境。过去十年，互联网时代更流行品牌的铺量打法，成就的品牌也都相对低端为主。但真正优质的中端品牌，只有靠精品的爆款内容带动流量或生意的增长。尤其这几年消费者变得更加理性，他们能够准确判断自己需要什么东西，愿意支付怎样的价格。喜茶的「真奶、真茶、真果」，亚朵的枕头、床垫以及realme这次4K档同款超光影潜望等等，都能让消费者觉得「值得」。

消费者买东西从来不是因为「便宜」，而是「值得」。「拼低价」、「性价比」其实没办法打动真正忠诚的消费者。所以品牌不应该只为了性价比卷来卷去，而是要创造价值。用心经营，用心打磨产品，用心营销，消费者自然会为品牌价值买单，这才是从过去的低端市场走向中高端市场必经的「上坡路」。

图片来源：realme官方，真我12 Pro系列拍摄