新消费品牌：66条战术（品牌、营销、策划）

好名是：听见既看见，调动认知

01

品牌是面子、产品是里子

先有里子，才有面子

里子想的透，面子才撑的住

金角（爆品）、银边（产品线）

产品是金角、是银边

品牌呢，是个筐

要能装的下

02

要么所听既所见、要么所听既所得

名词要有根，形容词要增强画面，动词最佳

好的名，是听见既看见，调动认知

好的名字，可以提升与消费者的沟通效率

03

名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名”

包装、设计、品相都是围绕着“名”来展开的

都是“名”的配称、 “名”的形象化外延

从名出发、配称好了，命就不那么差了

所以，先有概念（名）再有形式（包装、设计、品相）

名者命也

04

要么占据一个正确的词

要么创造一个有竞争力的词

利出一孔，一词之争

05

集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔，在于产品对需求的满足。

06

任何一个企业的成功一定是多元归因，价格带比较高的品牌，它的成功因素多元归因里面，品牌所占的权重是最高的；中间价格带商品的成功归因里面，渠道和流量运营能力占的权重最高；而低价格带商品的成功归因，更多在于供应链能力。

07

比较级形容词，是基于空位、竞争对手的

比较级形容词来自于市场上的位置或者空隙

位置/空隙：一个是认知空位，一个是竞争对手强势中的弱势

我们是第二，所以更努力

两大酱香，其中一个是郎酒

前提是，第一都知道

第二不知道

08

一个好的问题已经解决了问题的一半

what是个问题、how是个问题、why同样是个问题

09

以往，传统品牌是通过CCTV+明星，种草；如今，新消费品牌是通过图文/短视频+KOL，种草，商业的底层没有变过。品牌通过发起动作（图文、短视频、广告、新闻等）完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中，触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

10

从不专业到专业是个过程

从专业到说人话又是一个过程

真正的专业是可以用

小学生的语言表达大学生的看法

多用小词动词、少用大词概括

11

评价，从来都是很主观的，甚至是很私欲的事

多用数据表达，少用形容词描述

多用小词动词、少用大词概括

12

一个有护城河的公司和一个没有护城河的

说话的逻辑都不一样

吹牛的底气都不一样

五种护城河：规模、体量、渠道、品牌、心智

13

恐惧不来自于事情本事，而来自于对于恐惧的臆想。只有行动可以消除恐惧，想容易陷入到所谓的理性之中。所有的理性都是在动的过程中落到实事求是。实事是行动，求是是行动后的升华。动起来，才知进退之难，难是难，心不忧，亦不惧

14

二战时盟军反攻欧洲大陆，第一步就是实施诺曼底登陆，抢占滩头阵地，然后一步步朝后方推进。诺曼底就是目标市场，一旦定义好目标市场后，剩下的工作就是集中兵力攻占这个市场空白

——all in产品

15

1947年底总结华东作战经验，陈毅说：我们比战术是比不上人家的，如操场动作，内务管理，战斗动作等。我们愈往下比愈差，但愈往上比则愈强。如旅以上战役组织比人家强，纵队更强，野战司令部又更强，到统帅部的战略指导更不知比他高明多少倍。

16

当品类空缺没有品牌时

爆款的产品会成为品牌

一旦出现爆品，要乘胜追击

广泛传播品牌热销

让爆品的销量成为品牌的信任状

进而从产品销量转化品牌声量

17

羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵

羡慕、嫉妒、恨

反应了嫉妒的结构、层次、来龙去脉

18

从市场战略来说，要在市场的缝隙突破，在消费者最敏感的点突破；

从竞争战略来说，要在对手最虚弱的时候突破，在对手最薄弱的环节突破。

而对手最薄弱的地方往往是在他最强优势点的反面，击这个虚就是攻其不可守。

19

竞争力=卖像+卖价+卖点

网红是产品的杠杆

产品是流量的复利

内容是卖点的放大

情绪是卖点的助燃

场景是卖点的延伸

20

在小我上做大文章，小我就盖过了事

天大地大，事第一大

千成万成，第一事成

产品就是行业，行业就是产品

21

产品初建期的品牌定位是品质+目标人群+定价

这个阶段核心是跑出爆品，以此验证需求与产品的适配

产品中期的品牌定位是围绕爆品做系列化

从单品到系列，用系列实现点--线，同类需求不同用户的满足

产品中后期的品牌定位是围绕着场景+渗透

从产品小鱼塘到品类大海洋，这个阶段才逐步进入到

品牌与定位、聚焦、一词占领

22

线上媒介做内容营销

线下媒介做场景营销

老客户做新场景开创

新客户做强功能聚焦

23

品牌增长

1，新品牌要破圈，从水塘到海洋

2，老品牌拓场景，从老场景到新场景

3，市场渗透，从一二线到三四线

4，渠道竞争，从线上到线下、从线下到线上

24

传播与受众是营销的关键，很多传播都表错了情，传错了意。很多企业只做了播，还远远没能达到传的境界。所以从现在开始，传与播要分开看，口口相传才是目的、朗朗上口那是关键。 

25

从「农夫山泉有点甜」、到「我们不生产水，只是大自然的搬运工」，再到「什么样的水源孕育什么样的生命」。一个品牌的发展，要有更为宏观的叙事能力与语言表达支撑。

26

小组织如何赢大企业

1，消尖产品，差异化

2，一词占领，认知聚焦

3，专注专业，建立护城河

4，单品爆品，系列纵深

27

一个行业的发展史

就是产品功能特征利益

的发展史

更是产品功能特征利益

的分化史

产品就是行业，行业就是产品

28

包装，要万人迷

产品，要小清新

价格，要主流档

形式，要品类化

29

和智慧的人说一遍道理，晓之以势 

和聪明的人说两遍道理，示之以利 

和潜在客户说三遍道理，明之以诚 

和志同道合的，要像唐僧一样念经

30

很多勇敢的坚持，事后只是当时的不得不

很多成功的战略，事后只是当时的没的选

重要的是熬到事后，一切都可以侃侃而谈

我们背负着自己人设生怕被别人忽略，却恰恰忘了自己真实的当下

31

1，关注自己的词语用语，用小词不用用大词。具体才是思考，空洞的大词用多了，让人发飘。

2，打开自己就要活在当下，做好手头的事，哪里会焦虑。

3，每个人都多多少少的带着自我的封印，简单朴实的面对就好。

4，行之有效的是行，从感性到理性在到意识觉醒，是个自我迭代的过程。迭代自己真的很难

5，少表演，不要假设自己的人设是个什么。那样只能更偏离本质

6，我们为什么活着这么累，是因为我们总想表演，尤其是在和领导时，就进入了表演时刻。还觉得自己演的不够好

7，我们背负着自己人设，生怕被别人忽略，却恰恰忘了自己真实的当下。

32

黄老邪水平太高，不乐意向下兼容

柯瞎子水平太低，没办法向上兼容

内卷的人，不只是卷别人，更可怕的是自己也卷的严重。

兼容性强的就没那么卷，既理解上，也知道下

所以知道谁在卷，谁在被卷

33

阻碍效率提高的三个因素:

浪费大量时间找方向（不立志）

浪费大量时间观望（不主动）

无法重复利用以前的劳动成果（无积累）

34

一线城市，像发达国家，经济实惠不如面子消费，只买贵的不买对的

二线城市，是发展中国家，里子面子都要兼顾，既要品牌又要实惠

三四线城市，一张白纸，小镇青年怀揣梦想，情怀温度缺一不可

五六线城市，大爷大妈，长命百岁就是第一需求，保健养老重点关注

35

文案之神尼尔·法兰奇说：

广告创作的唯一秘诀就是决定对谁说

广告创造核心就一句话：

要挖掘产品与生俱来的戏剧

36

能够为大众提供情绪价值的

小品牌会做成大生意

能够为小众提供情绪价值的

大品牌会做成奢侈品

37

这支笔非常好用，书写很流畅

这是德国进口的优质笔，买下它吧

都比不上，请你签个名吧：先有要签名的场景，才有用笔的需要

场景引导，动作和行为

38

营收=流量×转化率×客单价×复购率

流量=内容+平台

转化=痛点+差异化

客单价=产品+定位

复购率=口碑+私域

39

企业从外面看都一样，从内部看都不一样。不同地方在于每个企业都会依其自身的资源与对业务流程的理解。对业务流程进行符合企业自身特点的关于业务流程的梳理、规划、改变。这也是颠覆的基点——在业务流程的关键节点，投入比竞争对手更多的资源

40

营养还是蒸的好，比，中式快餐领导品牌，好

每个男人都要有一件中华立领，比，中华立领销量第一，好

表达因，比表达果，更，言之有物，言之凿凿

意中有比语中有，更容易调动认知

41

达利欧在《原则》中说，一个人预测和应对未来的能力，取决于他对事物变化背后的因果关系的理解，一个人理解这些因果关系的能力，来自他对以往变化的发生机制的研究。

42

在众多可乐的竞争者中有三个活的最长

百事（年轻人的可乐）

皇冠（低糖的可乐）

崂山（有含中成药成分的可乐）

反倒是，模仿的惟妙惟肖的

非常可乐，死的最快

43

红牛是矮壮的金，魔爪是高瘦的绿

可口是欢乐的红，百事是年轻的蓝

在其他酒还在大红、大紫时，洋河选择了蓝

用色如用兵，不同胜过更好

44

地一直都在，至于有没有利，在于如何选择那个位置——狭路相逢勇者胜，胜的点不在勇，在狭路

45

超乎你想象的是，时间给你带来的结果。人与人之间的差距不大

无非是一个熬出来，一个熬不出来，一个熬住了，一个熬不住

46

不要空谈品牌，在品牌未成名之前，产品就是品牌的全部、和全部的品牌。消费者对于产品的评价就是品牌的基础，你从来没见过一个卖的好的产品不成为品牌的，反倒是见过很多做品牌丢了产品的。

47

重要的不是你说了什么，是消费者get到什么

蚁力神，谁用谁知道，蚁力神什么都没说，但你全知道

——意中有比语中有，更容易调动认知

48

在聚焦下出单点，在单点下才有集中兵力的基础

才能在局部，形成以量致胜的前提

49

战场（创造认知优势）

战区（聚焦优势资源）

战局（品牌差异化占位）

战势（把握品类分化趋势）

50

要么数一，要么数二

阳在阴之内、不在阴之对

奔驰（乘坐）的对面有宝马（驾驶）

微信（生活）的对面有钉钉（工作）

茅台（老大）的对面有郎酒（第二）

老板（大吸力）对面有方太（静音）

红牛（正宗）的对面有怪兽（年轻）

需要的不是百转千寻，而是高歌猛进

51

产品是基础，卖点要突出

创新靠技术，颜值不能丢

价格是筛子，用脚来投票

渠道靠渗透，数量占优势

 

种草不能少，消费靠引导

广告要集中，引爆投分众

私域要跟上，转化靠运营

场景做放大，圈层靠突破

Ip搞联名，会员来交换

品类是基础，占领新赛道

52

消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。比如：王老吉你是小铁罐，我就是大瓶装，和其正瓶装更尽兴，卖的就是个实惠。

53

品牌老化怎么办

包装换新，明星代言

卖点升级，人群迭代

功能重塑，场景创新

寻找流量，借势网红

实在不行，换名重来

54

事实上到了2010年饮料行业才集体跨进了6元时代，从1995年开始25年时间里红牛一直6元。2010年后又过了9年，元气森林是第二个把饮料卖到6元，并成功的品牌。定价是门学问

55

集结号讲了个小故事，而长津湖讲了个大故事。大家都喜欢雄壮史诗故事，而非文艺伤痕故事。电影如此，总结亦如此，需要的不是百转千寻，而是高歌猛进。

56

中国有14亿人口，接受高等教育的不到1.5亿，这就意味着做内容的基本盘

1，容易懂，要通俗不要专业

2，故事性，小故事大情绪别专业

3，抓住情绪关键词，羡慕，嫉妒，恨，爱国，仇富，逆袭

57

想卖的贵讲高端

想卖的精讲专业

想卖的长讲历史

想卖的好讲故事

想卖的优讲服务

想卖的广讲合作

58

少女卖纯欲

少妇卖青春

单身卖气质

姐姐卖排场

大妈卖养生

学生卖潮牌

59

1，想做第一，就说领导品牌

2，历史悠久，就说始于1893

3，想卖贵，就专业高端

4，像扩店，就全行业率先突破300家

60

200以下，是情绪消费

情绪就是价值

比如，江小白的语录体

1000左右，是文艺小资

假装高阶就是价值

比如，ULIKE高级的

2-6千，是社交面子

价格标签就是价值

比如，茅台、小罐茶

1-2万，是类奢侈品

就要文艺+文化讲故事

比如，LV、爱马仕

越是贵的越要符号化，越是便宜就越要娱乐化

61

品牌的七个阶段

1，爆款级的产品

2，刷屏级的广告

3，事件级的传播

4，全国级的铺货

5，宗教级的粉丝

6，文化级的现象

7，国运级的代表

62

国潮与国风

产品设计，抓住国潮

理解国运，紧跟国风

家国情怀，深挖文化

水墨丹青，点缀留白

 

历史典故，以点带面

时令节气，讲好故事

外观包装，复古用色

品牌立意，代表东方

 

挖掘认同，点燃自豪

场景图片，汉服打卡

琴棋书画，文房四宝

国运国潮，国风卖货

63

做成产品4化

大众的产品，要做标准化

小众的东西，要做情怀化

低价的产品，要做规模化

高价的物件，要做标签化

越是贵的越要符号化

越是便宜就越要娱乐化

64

产品保持竞争力的方法:

1、实用型产品提升格调

2、圈层型产品降低性价比

3、高频易耗品游戏化

4、低频耐消品信仰化

65

品牌传播4点：

要有差异点，相同的产品卖不同

聚焦人群说差异，贵人来，上金茅台

 

要有价值点，广告做的好，不如疗效好

白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香

 

要有情绪点，人头马，一开好运自然来

 

要有场景点，今年过年不收礼，收礼只收脑白金

看病人，送初选

66

以前一条广告能“活”35天，现在只能“活”10天

再过2年，可能广告只能“活”1天

甚至当你发完这条广告时，它已经死了

那问题来了，不是要不要做广告

而是如何做广告

广告内容化；内容寄生在文化母体上，既内容场景化

广告新闻化；要像新闻一下做广告，站在行业高度上

广告事件化；要做一个“事件”这个事件可以被营销用来反复放大