618神仙打架，社区流量成品牌爆款收割机！

一年一度的618大促拉开帷幕，三大平台营销战火升级、神仙打架，一场流量争夺战一触即发…

天猫数据显示，今年有25万品牌参加了天猫618，这一水平达到去年同期的2.5倍，618期间将有1300万新款商品上架天猫，其中140万款是首次面世的新品。越来越多的品牌发现，618不仅仅是一场消费盛宴，更是一年当中非常好的上新时点。

京东则借助618的促销让利向下突围，进入“下沉市场”，而拼多多百亿补贴直接对商品进行降价，不搞任何套路。

刚过去不久的薇娅618预售日，薇娅直播间销售额23.79亿，617.42万件，场观1.04亿。现场设置了618“薇光礼盒”发布区,薇娅直播间618的爆款清单也正式揭晓:160多个爆款好物,涉及上百个品牌。其中不乏GUCCI、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、阿玛尼、迪奥等国际大牌,也有小米、玉泽、林清轩、李宁、飞跃等新国货品牌。

更重要的是，当晚薇娅直播间发出亿元红包补贴，并且都可在618期间选购爆款产品时直接抵扣。

除了新消费品牌，薇娅也在618开始霸屏新潮传媒，借机推出各种爆款，以借助社区媒体的新渠道寻求新的线下流量增长开端。除了薇娅，雪梨、李佳琦等头部主播频频登录线下媒体，开始线下破圈之路。可以预见的是社区媒体正在成为网红主播们构建壁垒、获取线下增量的主战场。

除此之外，各大头部品牌也不甘示弱，雀巢通过5月咖啡品类日行业大促+618全平台大促双促联动，品类日跨类目拉新人群蓄水+618新品类人群持续深耕，以舰长身份引领新品类增长。618预售期间，雀巢在天猫618冲饮行业预售中表现强势，稳居行业领先地位。

作为服饰行业首个天攻合作品牌，Vans新品出击，从5月中旬投放开始至今，15天的蓄水为Vans品牌数据银行带来了千万级新增AI人群。除了在站内利用JCGP+互动城+小黑盒的组合投放，为站内拉新锁定确定性流量。Vans从5月开始通过智能圈人的方式进行精准的潮流人群户外广告投放，同时利用UD智投TOP联动的创新模式，通过线上+线下的组合投放方式，实现了大范围曝光覆盖。

互联网人口红利见顶，谁能率先掌握新的主流场景和流量入口，就能成功进入高速发展的快车道。

花西子用一款口红创下月销千万记录，完美日记三年时间估值超70亿...近两年，随着数字化转型升级，覆盖线下70%流量的电梯媒体成为各大爆款新品牌的必选项。Ipsos（益普索）数据显示，电梯媒体已经超越互联网、长视频等其他媒体，以83%的到达率成为流行广告语的认知新渠道。比如BOSS直聘、瓜子二手车、大卫拖把、飞鹤奶粉等品牌。

其实，无论是线上还是线下，很多人只关心亮眼的成交数据，然而数据只是一个结果，在结果的背后，所有品牌的崛起背后都有无数个系统在做支撑。

一方面，品牌主可以通过各种低成本的投放测试，及时了解不同媒介的效果，在渠道、策略、价格等各个方面持续创新，迭代优化。另一方面，我们需要站在更高维度的视角，分析爆红品牌营销背后的策略洞察和对未来趋势的把握，首先保证自己站在风口之上。

一、社区是“大卖场”，也是流量黑洞

当线下某一片区域聚集了一波消费者，而且在这个区域中产生的商业业态还包括了销售购买、品牌宣传、媒体宣发，它就具备了卖场的属性，假设社区内部还能提供生产包装，这就是一个完整的商业市场。

自从社区团购开始入驻社区把小商贩收纳成为平台的供应商，整个社区消费场所的需求都被点燃，加速之下未来社区会成为一个全域覆盖的大场景，一个社区就是一个市场。

在该场景中，618期间消费者的购物流程如下：

1.通过各种渠道认知和了解到品牌或产品信息。

2. 在回家的电梯间被618促销吸引，再次被强化品牌认知、被种草。

3. 在家中通过手机APP或者社群下订单。

新零售产生的大环境除了众所周知的消费降级之外，还因为线上的红利没了，企业想要维持原来的收益就必须找到新的流量渠道。

从去年618开始，品牌争夺线上流量的同时，线下流量大战同时打响。大部分企业开始利用数字化的线下媒体，覆盖家庭消费人群生活圈的场景，不断提升线下流量运营效率，用大数据赋能，让广告精准触达到更广阔的人群。目前，京东、苏宁、网易严选、国美、唯品会…各大电商平台，纷纷抢占新潮电梯智慧屏，在离家最后十米的电梯里，引爆品牌智能，线下社区媒体正在变成新的流量黑洞。

二、消费升级之后的趋势和万能策略

1.消费决策家庭化

每一个互联网人因孤独而造就线上群体的狂欢，也必然会因为孤独回归到线下的真实。

英国权威市场调查机构欧睿公司发现，长期接触互联网的虚拟世界，它们对数字生活开始感到疲惫，回归线下真实的体验和服务成为互联网用户的迫切需求。而家庭无疑是最有真实感和信任度的，目前针对家庭的精准营销正在开启，很多消费决策通常由家庭成员共同决定，尤其是家庭消费品，并且孩子在家庭消费中经常能主导消费决策。

好多市和山姆会员店这样的仓储型超市，有一个调查数据：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元。宝宝树的投资人郭广昌也明确指出：未来最重要的资产是家庭客户资产，以家庭消费为主要人群的社区电梯正在成为一种特殊的情感链接温度站。

另外，2020年十大新消费领域中，网红食品、国货美妆、盲盒手办、智能家电等等都与社区生活息息相关，而电商618的购物狂欢必然是家庭生活和日常消费占主流，这也让社区媒体成为新品牌渠道触点的一个必选项。

2.重复是最简单也是最有用的策略

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，让使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而做出舒服且轻易的判断。营销的本质是重复，用户的本质是遗忘。

衍生到品牌也有一个“七次理论”，说的是你至少要看到这个广告七次：第一次，不知道；第二次，有点印象；第三次，知道这是个新品牌，第四次，有点意思，第五次，有点打动我了，第六次，哪天买来试试，第七次就买了。

电梯媒体，通过每天几百次的强制曝光，深度渗透家庭消费群体，在家门口沟通消费者，抢占用户心智，在不断的重复之中，品牌的广告语就印入了消费者的大脑里，成为下一次买单的引线。在广告营销越来越失效的情况下，回归最简单的策略不失为一个很好的选择。

3.双微一抖+梯媒，成为618的营销利器

翻开新宝藏品爆红的成长画卷，无不遵循一条与传统营销相反的路径，2020年，完美日记、花西子等自带互联网基因的线上品牌，依托“双微一抖”巨大的流量池，快速构建线上私域流量并强势崛起，然后在线上流量获取成本越来越高的环境下，迅速转向线下突围。

完美日记目前在线下积极开设体验店和概念店，2022年底预计开业600余间线下店。花西子则在线下多次推出类似“万人体验计划”和线下聚会活动，在完成网络环境的布设后，花西子开始在新潮传媒大量投放电梯广告，在用户每天必经的、封闭的电梯场景中，形成高频次、强制性的触达，将品牌和口碑打进家庭消费群体。

知名营销专家肖明超在《让营销回到基本面》中提到，投放广告的核心在于能否融入消费者生活轨迹的关键场景，电梯媒体未来将会成为紧密伴随消费者，撬动家庭消费的引擎型媒体。另外，随着5G技术成熟化，电梯媒体数字化改革必然全面升级，电梯短视频以封闭低扰、高频触达的场景优势再加上大数据赋能，优化营销成本和用户交易体验，在存量竞争下，必然成为品牌寻求增量的全新机会。

总结思考

时代在变，需求在变，618也在变，“网红”品牌的爆款之路虽然可以借鉴，但并不是万能。这已经不是一个光靠单个渠道或者单个方法论就能成功的时代了，如何站在趋势风口之上，借助大数据的赋能，持续运营创新，降低成本提高效率，满足消费者的个性化的需求，是每一个品牌都需要思考的问题。