耐克 阿迪达斯 优衣库：如何保持数字化敏捷？

最新调查发现，已经有一批企业数字化转型成效显著，他们被称为“转型领军者”。过去三年里，这些领军者企业营业收入的复合增长率高达14.3%，远高于调研中同期其他企业的2.6%。其销售利润率也远高于其他企业，达到12.7%，同期其他企业的销售利润率仅为5.2%。

那么，耐克、阿迪达斯、优衣库，领先企业到底如何推进数字化转型？怎样才能实现“永久敏捷”的数字化状态？如何高效抓住数字化浪潮的巨大潜力？

耐克：成为一家科技公司

“直面消费者”战略

耐克正在发起空前力度的自上而下的数字化转型。从2006年开始担任耐克CEO的Mark Parker于2020年1月13日卸任后，新任CEO John Donahoe上位。值得注意的是，John Donahoe目前也是Paypal董事局主席。科技、支付、在线零售和战略咨询等多元经验使John Donahoe 脱颖而出，这也充分反映耐克深化数字转型和加强直接面对消费者业务的路向。

耐克在2017年，就提出了“直面消费者”战略，通过引入数字化工具，从而能够更深入地了解消费者，并为消费者提供更深层次的服务。和消费者进行某种形式的直接互动，是这一战略实现的前提，耐克近几年一直在致力于构建并完善数字化生态系统。

针对国内市场，耐克中国成立了数字工作室（Nike China Digital Studio）。近些年，耐克中国大量关于数字创新的成果，都从数字工作室产生。

>>作为数字生态核心 Nike App为会员提供规模化一对一服务

2019年11月26日，耐克在上海宣布Nike App中文版上线，作为其整个数字生态的核心，耐克称，这将为其在中国市场“创造差异化的竞争力”。

据介绍，Nike App是针对会员一对一服务的一站式平台。与耐克之前上线的App不同的是，Nike App除了推荐第一手产品资讯，更多的是为会员提供量身定制的内容。基于会员愿意分享的数据，比如之前的兴趣、购买历史、以及浏览历史等，并对数据进行智能精算后，相应地给每一个会员个性化的产品和体验，包括训练技巧、饮食习惯、锻炼技巧等。

具体而言，以Nike App深度用户贺丽丽为例，这个追寻时尚潮流的95后姑娘，同时也是Nike Run Club（全世界最大的跑步App）应用的深度用户。当她通过Nike App成为会员后，她日常参与的体育运动，和购买过的产品数据都会上传到后台，耐克则根据这些数据，在她参加比赛之前，给予其科学的建议和帮助，相应地也可以给她建议最适合她的鞋。

此外，搭载于Nike App的更多革新功能，也在2020年陆续上线，比如Nike Fit和Nike App@Retail。借助Nike App@Retail功能，消费者可以使用Nike App实时查看身边的耐克门店所有商品的库存，以此更方便快捷地做出消费选择。

>>推出数字化APP矩阵 与消费者全方位连接

耐克在推出数字化应用方面的频率，完全不亚于一家互联网公司。针对消费者的任何需求，耐克都会考虑，是否可以通过推出APP应用，来更好地服务消费者，并产生更深度、长效的连接。

除了Nike App，耐克还有丰富的自有数字产品矩阵，包括SNKRS App、Nike Connect、Nike Fit等多个数字产品。

SNKRS App是一个潮鞋社区，利用增强现实技术和《精灵宝可梦》式的寻宝游戏，让消费者找到并购买限量版球鞋。与NBA合作的Nike Connect应用程序，为NBA球迷提供定制内容和产品；Nike Fit App可使用手机摄像头扫描双脚，在消费者选择不同鞋款时推荐相应尺码。

>>消费者线上轨迹 一个账号打通所有平台

耐克还把会员制与线上、线下店铺进行了整合。比如，一旦注册为耐克会员，消费者在耐克天猫旗舰店的所有互动，都会整合到消费者在其他平台与耐克的互动信息中去。

例如，你买了一双运动鞋，相关的互动信息就会与你在天猫、耐克微信小程序或者耐克实体零售店的活动信息整合。一个账号打通所有平台，实现无缝对接。通过这种模式，也更便于耐克为消费者提供定制化服务。

>>打通线上线下 提供一体化服务

在拓展数字生态系统的同时，耐克也在积极创新实体零售。2018年，全球首家跨品类旗舰店House of Innovation――耐克上海001落地中国。

通过Nike微信小程序预约，Nike Plus会员可以在该旗舰店的工作间中享受到Nike By You个性化定制服务；通过Nike App，会员还可以在店里的“Nike专家营”内预约耐克专家，享受一对一服务。

>>通过收购技术公司 不断升级数字化能力

近些年来，耐克一直未停下收购技术公司的步伐。2016年，耐克收购了数字设计工作室 Virgin MEGA 以帮助建设自家SNKRS App；2018年3月，耐克收购了消费者数据分析公司Zodiac来加速“数字转型”；同年4月，耐克宣布收购以色列计算机视觉公司Invertex，之后就推出了Nike Fit App，一款基于计算机视觉的AR试鞋软件。

2019年8月，耐克收购波士顿零售需求预测分析公司Celect，加速直销战略进程，后者的零售数据预测和需求检测能力，有助于精准捕捉消费者行为模式的变化，通过人工智能优化来改变零售决策。

2019年10月，耐克收购了位于西雅图的初创公司TraceMe。该公司由海鹰队四分卫Russell Wilson联合创立，该公司旨在通过其应用，包括幕后内容、社区功能等，将名人与“超级粉丝”联系起来。

的确，耐克进行数字化转型的雄心显而易见，不管是数字工作室，密集推出自有数字化应用矩阵，还是用技术打通消费者全触点，以及一系列科技公司的收购，都在不断为耐克强化与用户连接助力，让耐克真正成为消费者离不开的运动生活助理。

阿迪达斯：

数字化是运动品牌的未来

阿迪达斯坚信，数字化是运动品牌的未来。阿迪达斯CEO Kasper Rrsted曾指出，从全球来说，我们最重要的门店是「.com」。“我们将会进一步增加在这一领域的投资，通过数字渠道来创造竞争优势。最终，数字化能力的增强，将有助于我们更好地提升利润率。未来几年，数字化将成为改变公司的一个战略性话题。数字化贯穿着阿迪达斯价值传递链条的始终——我们是如何设计、开发、制造和销售我们的产品的。”

>>ALL IN数字营销 通过线上平台与消费者直接互动

理解今天的消费者如何消费，不仅对电子商务渠道，而且对整个阿迪达斯品牌的增长至关重要。电视广告在阿迪达斯媒介组合中的占比已非常之小。阿迪达斯要成为一个以消费者为核心的公司，与众多消费者产生直接联系对于阿迪达斯来说至关重要，因此会一直推动通过线上平台与消费者直接互动。

>>打造“创作者”文化 精细化运营会员

2017年12月，阿迪达斯发布了一支由其25位重磅代言人出演的系列广告短片《Calling All Creators》，其中包括了来自运动、音乐、艺术等各个领域的领军人物，将品牌调性推向生活方式领域。往后，Creator也从原本的明星创作者延伸到更广泛的消费者，并成立「Creator Club」会员项目，会员有机会获得更高购买到限量版产品的几率、去现场观看阿迪达斯赞助的球队比赛，或是到总部参观等福利。

>>推出分销工具 把粉丝变成自己的销售员

阿迪达斯还为原本已经喜欢“安利”这个品牌的创作者们，提供了一个“顺便完成销售”的工具——Storr APP。这是一个分销式工具，让所有人都能轻松几分钟完成个人网店的搭建，成为品牌的分销商。

>>数字化销售 强化线上渠道的全触点布局

阿迪达斯最主要的线上销售渠道，是官网和第三方销售平台，随着现在消费者习惯的改变，阿迪达斯意识到需要开发更多渠道，官网已不能满足消费者需求了。所以，阿迪达斯在2017年11月开始，在美国、英国和德国等市场推出自己的官方购物APP。在美国，阿迪达斯和亚马逊一直保持良好合作关系，在国内，天猫和京东平台也很早就有阿迪达斯官方自营店铺。

>>推出品牌APP 实现产品和服务数字化

阿迪达斯的官方APP，还融入了AI体验，消费者可实时追踪自己订单的位置。通过人工智能来提取过往的购物记录和个人信息，APP可以按消费者兴趣和行为生成个性化推荐，不仅可以提供更加适合产品，还会推送产品新闻、体育赛事等消息。在和消费者实时互动，强化巩固品牌与消费者关系的同时，也能刺激销售额进一步增长。

>>推出圈层APP 实现精准社群营销

除了给大众用的APP，阿迪达斯还非常重视对特定人群的深耕。2018年推出的Tango app，是阿迪达斯为实现社交群体规模化做出的又一努力。该APP是为每个城市的足球圈中有一定影响力的热爱足球和社媒的年轻人专门建立的。Tango Squads成员即足球内容创作者可发布展现自身球技、与球友竞技的视频或内容，并借此解锁相应奖励。APP也会发布阿迪达斯独家内容、最新产品动态，然后通过这些年轻人在圈子中的传播来进行营销。

>>以专注于服务的数字化商店 重新构想零售

阿迪达斯位于伦敦牛津街的旗舰店，结合了一系列数字创新技术，重点关注服务和品牌浸入。数字亮点包括新的应用程序功能Bring It To Me，可与商店的大多数技术创新保持同步。该应用程序使用店内地理位置跟踪，来提供不间断的浏览体验。购物者可以在购物时扫描产品，检查库存，要求其尺寸并当场购买，而不必排队等候。

再以试衣间为例，有两种不同类型的试衣间，每种类型均以数字方式启用。大部分房间都有使用RFID技术的镜子，可即时识别产品并提供信息，购物者可以通过镜子要求不同尺寸和颜色，而无需离开空间。另一种类型的试衣间可提供身临其境的体验，其大屏幕可让客户选择背景，并在实际环境中查看他们尝试使用的产品。比如，当他们奔跑时，交互式视频屏幕会根据他们的步态进行调整，并描绘伦敦的风光，让客户感觉到他们正在穿越城市。

>>智能供应链 个性化设计&制造

阿迪达斯早在2017年就在个性化制造的道路上迈开了步伐。SPEED FACTORY，阿迪达斯智能工厂开始采用智能技术制作鞋子，利用如 3D 打印、机器人手臂和自动化针织等各式数字化设施。除了提高供应链速度之外，智能工厂的最大意义就是为了与消费者能够更接近，满足“消费者定制”的需求。

优衣库：

竞争对手是苹果，而不是Gap

优衣库母公司迅销集团创始人柳井正说过，比起快时尚品牌，他更愿意将优衣库定义为一家科技公司。也正因为如此，优衣库对标的对象向来不是 ZARA、H&M 或是 GAP，而是英特尔或者苹果。

优衣库从不掩饰对于技术的迷恋，已经从产品、渠道、营销方面进行了数字化改造。从诸多角度，优衣库都拥有一家科技公司的内核。

>>产品改进过程就像iPhone的迭代更新

优衣库设计总监泷泽直己，直接将优衣库基础款的改进过程与iPhone的迭代更新拿来比较。与科技公司类似，在产品“小步快跑，快速迭代”的过程中，数据起着异常关键的作用。优衣库为了保障HEATTECH技术始终处于领先地位，创立了模拟各种气候的实验室，通过实验数据完成对HEATTECH的改良和创新。

优衣库经常举办与科技相关的展会。比如，曾在纽约举办了“服适人生的艺术与科学”博览会，展示了它与纺织技术伙伴东丽集团合作推出的五大创新科技产品：HEATTECH纤维自发热的温暖内衣系列，比一只气球轻的ULD高级轻型羽绒服系列，可速干的AIRism舒爽内衣系列，配合多个场景的感动裤，以及Dry-EX高功能吸汗速干面料。

>>基于人工智能AI 预测生产需求与分析顾客行为

优衣库也启动了基于人工智能AI的生产和零售变革，以预测生产需求，分析顾客行为等。比如，通过AI分析天气和流行趋势等数据的机制，来预测所需的商品数量，这一机制会广泛用于优衣库的各类产品。

新技术的应用，帮助优衣库减少供需偏差，减少天气对生产销售环节的影响。在优衣库过去的财报中，天气是最常出现的业绩影响因素之一。

此外，优衣库还与咨询公司埃森哲、科技巨头谷歌、物流公司Daifuku Co等合作，研发能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统，预测顾客购买行为、提高顾客需求转化为产品和服务的速度、实现仓库自动化。对难以进行生产预测的联名商品和限时商品，则通过不断试错来提高准确度。启用、研发这些新技术，是优衣库加快从服装公司向“新型数字消费零售企业”转型的举措。

>>每一件衣服都有一个身份证

优衣库通过数字化，实现了产品的反馈以及用户信息的获取这样一个链条的闭环，所以经营效率比同行高效很多。优衣库门店在2018年全面引进了RFID系统。RFID的好处在于每一件衣服都相当于有一个身份证记录在案，具体流向记录得一清二楚。RFID的出现大大降低了库存管理成本，同时还提高了周转率。

有了这些设备，消费者进店多久、为一件衣服消费考虑了多久、哪些衣服拿下来又放回去了，这些数据优衣库都能够了解得一清二楚。优衣库还会把这些具体化的反馈数据，用到产品的打造上，所以它能连连出现爆品也不奇怪了。

优衣库线上跟线下库存是实时共享的，如果门店或者网店库存告急，就能加大生产或者及时从其他门店进行调配，更加灵活。所以优衣库能把平均库存周转天数降到了83.72天，这至少比国内服装企业快了一半。

>>数字化体验APP，交互用不掉线

优衣库和GU强强联手，一同合作开发了一款服装穿搭检索APP“StyleHint”。这款APP依托于优衣库和GU的母公司“迅销”的服装专业知识和谷歌先进的图片分析技术，能够帮助用户检索上传图片中的服饰，寻找同款，并且附上购买链接，方便用户购买，可以说是一站式满足使用者搭配建议，商品检索和购买的需求。

值得一提的是，在用户上传照片后系统只能自动标识出优衣库或者GU的单品，如果不是这两个品牌的单品，那么在详情页就会显示这两个品牌有类似单品推荐。这个APP的优点显而易见。对于用户来说，他们可以上传街拍，社交媒体或者时尚杂志照片，找到穿搭灵感并且一站购买，此APP可以扮演免费服装设计师的角色。对于商家来说，这款APP可以提高用户的忠诚度，满足他们检索时尚穿搭的同时，让自己的品牌与客户最大程度的匹配，提高品牌销售额。