爆款密码 | 如何在“空白”品类中打造超级单品？

社交媒体的发展，并非只是传递需求，在审美、理念、生活方式的渗透过程中，更多潜在需求被挖掘，社媒流行、红人潮流让一批新消费品牌掷地有声，微播易爆款密码系列内容，将逐步拆解在近几年，短速窜火的新消费品牌产品营销卖点、体系化社媒投放策略、以及可复制的方法论。

第一期微播易将从食品饮料行业新消费品牌“王饱饱”做切入，为大家分享其圈层突围型社媒营销策略。

1、定位产品力，瞄准传统领域的”高纤维、0蔗糖、非膨化”空白品类；

2、依托3大社交种草平台内容营销，促使品牌与竞争对手拉开差距；

3、纵深社交媒体阶梯式种草，并借助KOL效应助力转化；

4、社交媒体投放模型：圈层突围型策略

 

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瞄准18-35岁年轻女性用户定位轻健康生活方式

2016年，王饱饱正式成立，作为麦片小垂类产品，要打入市场必须锁定增长空间较大的人群，并对其进行精准的需求把控。

90、95后年轻女性消费观念前卫，乐于尝试和接受新鲜事物。对于这样的消费群体，只要产品有特点、有实力、符合她们的胃口，就很容易被其所接受目标消费者经济独立、消费自由。

因此在吃什么，怎么吃方面有很大的选择权，可以全凭个人喜好决定，易受环境影响，容易种草。目标消费者对追求美丽，更加关注产品的口感、健康特点对于主打健康、安全、养生的“王饱饱”来说是非常吻合的。

当时市场主流麦片是以西式冲泡燕麦为主，虽然低脂高纤维但在年轻人群中接受度较低；另一类新式麦片则为膨化麦片，口感松脆，但因膨化和添加剂等原因在近几年开始被认为不够健康。

王饱饱曾做过一些用户调研，年轻人普遍知道麦片并且对其的认知是健康，但少有年轻人去吃，因为它“不好吃”、“老土，是老年人吃的东西”，如果有更健康、好吃并且没那么“土”的产品，他们就很乐意去尝试和购买。

王饱饱，依托健康、好吃、吃不胖三个核心词，兼顾营养健康的食品的产品特征，走进目标人群市场。休闲零食一直是消费品领域的头部赛道，燕麦作为减肥爆品更是风靡全球，相较于欧美和日本的膨化工艺燕麦，王饱饱开辟出全新的健康食品定位，采用低温原粒烘焙工艺，瞄准没有强势竞争对手的品类，空白即机会。

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差异化渠道小红书、抖音、B站成营销重点

王饱饱产品上线的早期，面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类，但整个的产品工艺 （大量的水果冻干，烘干），以及定位，让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很 多用户来说，不亚于一个新产品。对于这样的产品，如果直接在淘内付费流量渠道投放，转化率可能不会很高，所以王饱饱在最开始，就选择了在小红书上投放大量KOL，进行内容营 销，随后又布局抖音、小红书、B站平台。

内容来源：2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

在小红书铺量、抖音引流的社媒内容种草+淘内电商运营的双重作用下作用下，王饱饱的销售额如同坐火箭式的蹿升。不断加大淘内付费流量的投放力度，给搜索健康麦片、代餐零食等直接需求的用户进行新派、审美力、健康活力的新印象，又在在小红书、B站、抖音三大平台分布不同时期，不同阶段的内容投放和营销策略。

王饱饱的平台选用十分巧妙，首先合作小红书，通过内容种草形式，将产品的特点、使用方法传递给用户，同时引来第一批精准用户，为店铺带来精准的用户标签，为后续大规模引流做铺垫。在中期，除了继续加强小红书的投放之外，增加B站平台，持续的在目标用户群体中做心智，做品牌强化，为后续大规模推广积累势能。在后期，开始寻找能拉量的平台-抖音，选择和优质KOL进行大规模投放，提升销量。

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精细化运营、跨平台策略又是如何做的？

小红书投放策略1：金字塔式达人组合投放，以美食类/美妆类达人为主：

首先小红书的大V们会制作以王饱饱产品为主的优质产品内容，内容形式多为产品测评、懒人瘦身餐教程、早餐必备清单、零食大赏、好吃不胖、网红口味评比等形式，直接推荐产品，以及用“欧阳娜娜同款”来吸引用户，多维度打造品牌低脂、低卡、健康时尚的年轻小轻奢网红气质，把王饱饱“种草”给自己的几十万，甚至是上百万粉丝。

当粉丝们被种草后，转而开始在小红书搜索品牌的关键词，以寻求阅读产品更多的相关内容，那用户就会搜到王饱饱在中腰部小KOL，达人，资深用户投放的更多的“种草笔记”。这些内容会唤醒用户的冲动购买欲，并给予用户强烈的信任感和安全感

小红书投放策略2：密集种草，正向引导天猫搜索流量和销售量提升

在2018年8月-11月，王饱饱在小红书共密集投放了近60位粉丝在百万，几十万，十几万的网红，KOL，达人后，王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。这意味着有大量的用户被小红书种草后，通过搜索进入天猫店铺。

内容来源：2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

流量的暴增，也带来了销售额的急速攀升，天猫店铺的销售额翻了近4倍，由月销50万冲到了月销240万，可以看到销售额的增长趋势，和搜索流量的增长趋势基本吻合，证明着“站外营销种草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅。

抖音投放策略：圈地、圈人、圈流量

达人选择偏向大V级，视频类型简单粗暴，情景剧类型为主，健身达人减脂餐分享，营养学家专业分享麦片类型，强推品牌是一款拥有健康逻辑的网红产品，以产品测评内容+明星代言人推荐为主。

当对用户的心智进行了一轮又一轮的品牌铺垫后，开始大规模投放抖音，2019年7月，王饱饱通过抖音的大规模投放，同时配合直通车，钻展，超级推荐，疯狂拉升销量。

B站投放策略：视频以测评、好物分享为主

通过小红书打响推广第一战后，王饱饱除了继续加强小红书、抖音的投放之外，在2019年2月，还开辟了另一条营销战线：就是以B站为切入点，加强营销深度，持续的在目标用户群体中做心智，做品牌强化，为后续大规模推广积累势能。以代言人周深广告花絮和做饭教程内容拉近与用户的距离，达人多以开箱测评为主，平台还发布品牌创始人和代言人访问环节内容，帮助用户了解品牌初衷。

选择B站，首先是因为B站存在着大量王饱饱品牌的目标用户，其次B站的视频长度，内容呈现，以及UP主的内容风格都非常便于将产品，更加真实，深度，生活化的植入用户心智。2月、4月、6月大规模投放B站的投放对于王饱饱店铺的销售额拉动并不明显，但王饱饱依然坚定的在B站做了3次大规模的投放，并在后续继续保持小规模的投放。

王饱饱社媒投放达人矩阵

据数据统计，王饱饱仅在2019-2020两年内容先后与600多位网红达人有过合作关系，覆盖粉丝达1.2多亿。

内容来源：2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

头部KOL策略：选用流量充足，有自带健康、年轻设定的明星进行合作，最典型的合作明星是欧阳娜娜，她在微博和小红书上的美食分享，为王饱饱大量圈粉，奠定了王饱饱流量网红产品的初步基础。此外，也在直播带货中充分运用头部的力量，李佳琪直播间的疯狂安利，刘涛、周深、翟潇闻、金靖等明星代言也让王饱饱迅速破圈。

腰部KOL策略：通过各类等中腰部KOL，分别在健身场景和家庭聚餐场景，突出产品低脂和健康美味的特质，通过好物分享和生活美物分享提及达成安利效果，“开箱、口播推荐、剧情、安利、对比测评等形式”等形式输出内容。

尾部KOL策略：尾部达人达人以好物分享提及产品，以及生活日常提及品牌联名水杯。激发粉丝需求的同时打造社交货币，触发讨论，再次曝光品牌。

最终，通过数据刷选锁定最佳代言人，带动粉丝情感驱动购买决策，深入了解粉丝结构，触动群体“自我驱动”组织力为偶像应援发力。发挥数据作用，筛选KOL+KOC，组合策划情感联结，引导粉丝充分曝光品牌，扩大声量。

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王饱饱营销方法论圈层突围型策略

1、品牌定位巧妙涉及休闲零食与减肥瘦身两大赛道，抢占品类空白先机，通过占领小红书进行圈层内容营销达成品牌种草。

2、通过公域流量+私域流量花式打法，品效兼收

集中在小红书、抖音、B站这类社交媒体，通过明星势能和头部、腰部主播的内容分享，通过用户喜好和推荐算法触达潜在用户助力品牌发声。

通过微博、微信发布打折试吃活动、优惠信息和营销干活来运营私域流量，在各平台旗舰店和各大直播间，完成种草到转化的营销闭环，一举拿下麦片品类线上销量第一。

3、善用各个层级、身份KOL的基础作用

①社交媒体：放大声量

通过各大社交媒体的内容投放，快速放大品牌声量，完成品牌传播，通过不同媒体、不同内容，触达不同类型消费者。

②借势明星：建立公信

借助明星公众影响力，快速占领健康麦片品类的用户心智，占领品类发声权威。

③KOL投放：口碑运营

通过大量腰部达人的好物分享，口感测评等形式，建立品牌口碑和培养用户好感度。

④跨界联名：打破圈层

通过联名合作，触达品牌常规营销无法触达的二次元人群和声优人群。

⑤直播带货：流量转化

最终在天猫旗舰店或者小红书旗舰店，以及头部主播的直播间完成流量转化，实现销量增长。