蠢？BV拉黑社交媒体后有了新举动

距离奢侈品牌Bottega Veneta退出社交媒体已经两个月了，然而让人惊讶的不止于此，它的新动作似乎有点“蠢”，居然是逆流回到杂志时代。

2021年1月份，没有任何征兆，BV突然清空有250万粉丝的 Instagram 账号下所有内容。迅雷不及掩耳，又关闭了Facebook和Twitter，突然逃离三大海外主流社交媒体，外界疑云重重。2月份，BV在中国关闭了其官方微博。

此时，我想隔壁家的很多奢侈品牌们，脑袋里都蹦出一个词儿：W~H~Y？

内心也难免一顿疯狂OS：这家伙不要粉丝了吗？不追求平等对话了吗？不渴望社交互动带来的流量与转化价值吗？难道又要回到品牌高高在上，用户只配听我说话，不被允许与我交流的“远古时代”吗？

BV为何把社交媒体扔进垃圾箱？

2月底，关于BV把社交媒体扔进“垃圾箱”的首个回应，来自BV所属的开云集团董事长兼CEO François-Henri Pinault 。

他在第四季度财报电话会议上谈到了 Bottega Veneta 的社交媒体策略，“BV不会从社交网络中消失——但只是以不同的方式在传播”，“Bottega Veneta 已经决定，统一定位，更多地依托品牌的大使和粉丝，为品牌发声，而不是由品牌自己操控。”。

不再有官方主阵地，而是更多地依赖KOL。这个原因听起来不像原因，更像BV以后会怎么做而已。

其实更真实的答案，要从奢侈品行业中，对品牌有绝对话语权的创意总监那里找答案。

所以，我们来看看BV的创意总监Daniel Lee（下图左）。

首先，这家伙从2019年担任BV总监以来，人们对其一无所知，因为他从来没有开通过任何社交媒体。

其次，他在受到《卫报》采访时，似乎说出了更本质的答案。

“Social media represents the homogenisation of culture. Everyone sees the same stream of content. A huge amount of thought goes into what I do, and social media oversimplifies it.” 

 

译：社交媒体代表着文化的同质化。每个人都看到相同的内容流。我的工作涉及很多想法，而社交媒体将其简化了。

“There is a mood of playground bullying on social media which I don’t really like. I wanted to do something joyful instead. We are not just a brand, we are a team of people who work together, and I don’t want to collude in an atmosphere that feels negative。” 

 

译：我不太喜欢社交媒体，是因为这里有一种“playground bullying（操场欺凌）”的情绪。我想做些快乐的事情。我们不仅仅是一个品牌，我们是一群一起工作的人的团队，我不想在一种令人感到消极的氛围中进行工作。

“I don’t think muchof the digital presentations，They felt empty and took so much effort in such emotionally turbulent times, yet in the end, the concepts lacked depth， It doesn’t breed individuality

 

译：我不太喜欢（社交媒体那样的）数字演示，在如此动荡的时代，这种展示形式很空虚，你花了很多精力去（制作社交媒体内容），但最终，这些概念缺乏深度，它不会滋生（品牌）个性。

 

看到这里，我想能大概摸清楚BV关闭社交媒体的几个真实原因。

在Danile Lee的话里，透露着以下四个信息：

1）社交媒体让所有人看到的内容都是一样的，缺乏个性；

2）社交媒体的内容承载形式太单一，无法呈现品牌想表达的全部信息；

3）社交媒体充满着负面情绪，我不想让自己和自己的团队受到影响；

4）社交媒体的内容流太快，你的内容很快就会被淹没；

这些弊端，让BV放弃了社交媒体带来的“利”端。

总结起来，原因清楚了。BV不想只在官方账号下对所有用户说同样的话，发同样的内容，所以未来才会找各种不同的KOL去体现不同的信息；同时，Lee个人非常厌恶社交媒体的“语言暴力”；更重要的是，他认为社交媒体的内容承载形式受限，无法表达他的设计想法，更无法形成长久的影响力。

可能正是最后这个理由，才能解答BV的全新动作。

BV的新动作，蠢吗？

相较社交媒体内容追求的速度、频率、互动；BV似乎犯“蠢”了，它正试图回到数字杂志低频、低速、“单口相声”的时代。

3月30号，BV发布了第一期电子杂志《Issue 01》，这个有100多页的内容中，包含了产品、艺术、设计师等信息，还邀请了专业的摄影师兼电影人进行创作。

来看看具体内容，似乎解读了Lee为什么嫌弃社交媒体的内容承载形式。

首先，这份数字杂志中，用户可以通过动态且高清画质的动画了解产品，这显然更能体现设计元素，有助于展示产品的细节。

其次，杂志中还能对皮具的原材料优势进行进一步的动画演示。

内容中还会以生活、艺术等场景形式去体现产品。

同时还会以更加有趣的方式展示产品的设计灵感来源。

用户还可以在杂志中了解到设计师的相关信息，甚至是各种设计草图。

设计师：Barbara Hulanicki

更重要的是，终于能用上霸满整个电脑屏的高清、大尺寸图片了。

同时，杂志推出后，BV开始找各种KOL以不同话术给这份杂志引流。虽然退出了社交媒体，但《Issue01》中的图片已经在 Instagram 上被大量转发。

显然，这是BV删除社交账号的核心原因：社交媒体单一、受限的内容展现形式，满足不了奢侈品需要的高清、高质感、多元化内容。刚好，BV的创意总监还不太喜欢社交媒体的氛围；所以就一不做二不休退出吧。

在某个深夜里，BV会反思吗？

BV把社交媒体扔进垃圾箱，一定是有代价的，但目前我们无法估算。

社交媒体不仅是流量、互动等领域的担当，更重要的是它还是一种重要的转化渠道。虽然品牌可以通过不同的KOL进行内容宣发，但用户少了在社交媒体与品牌直接接触的通道，而是需要去浏览网站，这是否有悖于用户对社交媒体形成依赖的现状？是否只能吸引忠诚客户，而慢慢疏远新客户？

事实上，与常规消费品不同，奢侈品转化本身不太依赖社交媒体。

在《福布斯》的一篇相关BV退出社交媒体的评论文章中写到，一份调查报告显示：500位从事或支持奢侈品行业的高管的内部调查的分析认为，在过去三年中，社交媒体的表现严重不及奢侈品公司的预期。

Having just completed an analysis of a luxury insiders’ survey among some 500 executives working in or supporting the luxury industry, I wasn’t so surprised. For the last three years running, that survey shows social media is grossly underperforming luxury companies’ expectations.

 

在销售线索方面，使用Instagram的奢侈品公司中只有30％表示“非常有效”。Facebook的“非常有效”约为一半，即16％。该调查的评论中有人坦言：“我们没有发现任何社交媒体，能够产生出符合我们的奢侈品和服务条件的销售线索。

Only 30% of luxury companies using Instagram said it is “very effective.” Facebook’s “very effective” measure is about half that, or 16%. We have not found any marketing tool that produces leads qualified for our luxury products and service。

 

可见，在奢侈品眼里，单纯的在社交媒体发布内容，对带货的帮助是有限的。

此外，社交平台一直是与品牌与用户沟通的核心桥梁，但这种光天化日之下的“大众化”，本身有悖于奢侈品强调的“小众”、“神秘”。奢侈品用户之所以愿意付出高昂溢价去购买这些产品，就是为了强调自身的稀缺性，他们绝不想在路上走着就发现好多人背着同款。

但遥想，当年拒绝开通社交媒体的奢侈品，现在全部悉数开通了；

拒绝开第三方电商渠道的奢侈品牌们，也在不断开出旗舰店；

甚至拒绝做直播带货的，也越来越多的品牌下水尝到甜头。

所以，BV在某个深夜，会不会问自己：退出社交媒体到底是让奢侈品重回正统，还是远离未来？推出自主杂志到底是Smart还是Stupid？这个答案，我们需要等待市场的进一步验证。