疫情期间，企业品牌营销的三个雷区

昨天，也算是正式开工的日子（尽管是在家办公）。开工后，陆续接到一些企业的咨询，主要集中在以下三个问题：

• 疫情期间，如果我的产品和疫情沾边（比如：健康保健类产品），我该怎么借着疫情卖货？

• 疫情期间，我们要不要也做点公益？如果要做，怎么做？

• 疫情期间，企业的自媒体、外围等到底该传播什么内容？

 

针对这些问题，我总结了“疫情期间，企业做营销的三个雷区”来统一回答。

 

雷区一：疫情是灾难，不是“势”。不要搞什么所谓的“借势营销”、卖产品。

比如：有些生产健康保健品的企业开始在疫情期间，借着提醒大家注意身体、向医务人员致敬的内容名义，顺便推销自家能提高免疫力、强身健体的产品（常见的有：一篇微信公众号推文，前面全是讲述“疫情期间，怎么保护自己？”的内容，之后就是卖货信息）——这种行为真是让人反感、甚至恶心。注意：疫情不是“势”，是灾难！

疫情期间，你要卖货？没问题。你该卖什么卖什么，在商言商。但你卖货就卖货，不要打着如意算盘，非要去蹭疫情的相关内容。即使你是卖能让人更健康的产品，你就大大方方地说：你的产品为什么能让人更健康？不要和疫情扯上什么关系。另一方面，你要表达你对疫情的关注、对医务工作者的尊重，就纯粹地表达；不要表达之后，加上自己的产品或品牌。

 

雷区二：不要从众做公益。

疫情爆发后，不少企业献爱心捐款、捐物。我们从不怀疑这些企业的善意。另一方面，那些在疫情期间，一直没啥动静的企业开始着急了。我们是不是也该捐点钱什么的？以表示：我们也是有爱心的、也是在关注疫情的。

这就是典型的从众做公益。这里的“从众”换个说法就是：不是发自内心地；只是害怕被网友揪出来，就象征性地也捐点钱、发点声吧。

在我看来：疫情期间，与其说公益，不如来说说企业社会责任吧。在从众做公益前，先把自己的企业社会责任履行好，就是对减缓疫情最大的贡献了。

什么是“企业社会责任”（CSR：Corporate Social Responsibility）？来自“智库.百科”的解释是指：企业在商业运作里对它的利益相关方应付的责任。如今，一些企业没有做好自己该做的事，解决自己该解决的问题，尽自己该尽的责任，却轰轰烈烈地做起了公益。他们企图把“公益”做成“公关”，来掩盖自己在企业社会责任上的不作为。比如：生产牛奶的不好好生产让人放心的、有品质的牛奶，却天天捐助希望小学。虽然做了好事，但这并不是在履行企业社会责任。

企业社会责任和公益最大的区别就是：

企业社会责任是战略层面的，它要为社会解决问题、创造社会价值，由此带来企业的可持续发展。公益是具体的行为。公益只是企业履行企业社会责任的一种方式。

疫情期间，企业首先要考虑的是企业社会责任，而不是什么公益。举个例子：一家有自己工厂或代工厂的消费品公司，疫情期间首先应该做的就是：怎么和工厂这么多员工沟通自我防护、不要到处乱跑？或者督促代工厂妥善管理员工。把这个做到了，就是对社会最大的贡献。

企业也可以把切实履行的这些社会责任形成内容，发在自己的微博、微信上。这比挖空心思想“怎么产出所谓的有创意的内容”，更有意义。

 

雷区三：不要总发些和疫情本身相关、苍白无力的内容。

疫情期间，很多企业的自媒体内容大多和疫情本身相关，比如：为战胜疫情加油、向和疫情相关的工作人员致敬、让大家注意健康等。但是，这些内容在CCTV等各大电视台滚动式直播的内容面前，苍白无力。而且，也没什么人看。

那么，就做点有创意的内容、吸引大家来看？

我们必须要清醒地认识到一点：不管你是打造产品、拍广告片、短视频、运营社群等等，咱们品牌营销人做的所有工作的本质就是——抢夺用户注意力！

疫情期间，全国绝大部分人民的注意力都在新型冠状病毒的疫情上。再具体来分解这个特殊时期的注意力走向，大多聚焦在这么几个问题上：

• 疫情什么时候结束？

• 疫情期间，那些刚需产品：口罩、酒精等有卖吗？菜、肉等生活必需品供应得上吗？

以上这些问题，作为非必需品生产企业，你能回答吗？答案很明显——不能。既然不能，就不要挖空心思、想所谓的创意内容，最终发些不痛不痒的内容。

那怎么有效转移大家的注意力呢？我们可以从另一个角度思考。疫情期间，宅在家里就是个人对减缓疫情最大的贡献。这段时期，企业能不能多做点直播、短视频呢？（不一定很精美）内容可以集中在：怎么让大家能以比较治愈的方式宅在家里？这里说的“比较治愈的方式”就是：根据“宅”这个情境，有效转移注意力。

比如：怎么整理房间断舍离？怎么做家务？怎么在家里锻炼身体？有娃的一家五口怎么愉快地相处？等等。

最后想说：疫情期间，也许是很多企业、我们每个人能冷静思考的时间。正如疫情的爆发原因一样，冷静思考：回归第一性原理，我们到底应该做什么？不应该做什么？

2020年，无所谓什么开篇很糟。