中国邮政和蜂花等国货品牌的翻红之路有何不同？

有一个很喜闻乐见的现象：近几年，越来越多的“国货”品牌名字重返大众视野，它们为公众扼腕、热议、理解和追崇。以前停留在人们传统记忆里的品牌，开始重返历史舞台。

其中，在众多“玩嗨”的传统品牌里，中国邮政的表现尤为突出。

它的发展可以追溯到一百多年前，于1896年在光绪帝的批准下成立。之后中国邮政和电信合作创办了“中国邮电”，再到1998年受国家政策影响，又被拆分各自营业。

所以，从成立之初开始，“中国邮政”就带有强大的“中国”实力作背景。在发展受阻期间，国家曾连续几年对中国邮政进行补贴，最高时期可达一年80亿元。

而中国邮政开始“变年轻”的苗头，在2018年，就已经初见端倪。

开便利店、开药店、开「旅行青蛙」主题邮局.......各式各样的新业务层出不穷，营销触角延伸至多个领域当中。

不过，帮助中国邮政快速“破圈”、走进年轻人视野的，当属这两年它的集中表现。

● 国民品牌的自信

2021年8月，一句“这里是中国邮政”火了，并一度成为现象级热梗。只要在中国境内，中国邮政使命必达。换句话说，其他快递能到的地方，中国邮政能到，其他快递不能到的地方，中国邮政也能到。

2021年9月，中国邮政开进了“年轻一代潮流聚集地”B站，其每一条视频，都尽显国民品牌的使命和担当，圈粉无数。

● 跨界拓圈“副业”开花

卖奶茶、开咖啡店、和科技智能品牌跨界合作办艺术展，中国邮政跨界之路越走越远，越做越大。一方面，其依托自身具有复古特色邮局IP和服务业、休闲餐饮相结合。另一方面，其不断摸索和新的品牌联名。

自然而然，与中国邮政自身IP相关的自行车、货车、邮票等“复古”物件儿，也成为其文创周边产品灵感的来源。

或许，“业务的多元化拓展”仅仅只是表象，中国邮政的最终目的，还是瞅准了社交媒体的流量，希望以全新形象“混个脸熟”。

● 进军直播界成MCN机构？

直播带货的兴起，品牌自播也早已不是什么新鲜的事儿。但是，当中国邮政也开始了直播带货，甚至成立了直播MCN，还是不免令人大吃一惊。

仔细了解后你会发现，中国邮政直播带货的两个明显特点是：

1.发动全国网点自营；2.价格便宜

当然，这和“中国邮政自营营业网点近9000个、快递版块拥有5.4万个营业网点”给到的底气息息相关，而据中国邮政自己透露，做直播带货，除了与时俱进，“更多的是提升一下我们的跨境业务”。

事实证明，中国邮政的这些营销举动，并没有给它带来太大的业绩增长。

受限于现阶段产品线单一、缺乏供应链等诸多因素，中国邮政曾经跨界开的奶茶店、咖啡店等，也仅限于自营，而且门店数量极少。但不可否认的是，中国邮政身上的标签已经悄然发生了转变。

以前，我们提到“中国邮政”，想到的是“车、马、邮件很慢”，其“物流慢”的印象；

现如今，当我们再回首看看这个国民品牌，除“物流慢”传统印象之外，更多的是其能“上天入海”、哪里都能到达的品牌实力和担当；还有其在社交媒体平台留下的每个“年轻好（hao）玩”的身影等。

国货品牌们用了数十甚至上百年的时间，最终在同类型品牌中抢占鳌头。但当新时代来临，他们却特别像被时代逐渐淡忘的“老年人”，如何赶上时代潮流，和新时代齐驱，成为这些国货品牌们共同面临的难题。

期间，有一些“幸运”的国货品牌，靠“被动出圈”翻红，迎来了一波短暂的“野性消费”。

譬如两次“辟谣”的蜂花，因为强烈的“戏剧性反转”，迎来两波销售业绩高峰。

一次辟谣“没有倒闭”，丑包装和低价狠狠戳中了大众情绪点，引来人们“疯狂”购买；一次辟谣“老板没哭”，没有直播，呼吁理性消费再次获得了一波好感。

再往前数，还有因为经营状况不佳，却仍在去年河南水灾后捐赠大量物资的鸿星尔克；拒绝日资收购，却“低调”为河南武汉捐助，并帮扶残疾人就业的白象方便面。

但是，短暂的“狂欢”之后，国货品牌的热度并没有一直维系。

根据相关数据统计，蜂花的第一次“辟谣”，直播间曾连续三天突破3万高峰，但随着话题热度不断消散，直播间观看量也逐渐下降，直至这次“辟谣”才又“小火”了一把。

包括鸿星尔克也是，最高峰期，鸿星尔克的天猫直播间曾猛增至1978万，如今日常场观保持在30万~40万左右。

和蜂花、鸿星尔克、白象的“翻红”路径不太一样，中国邮政在“翻红”这条路上，占据了更高的主动权。

“野性消费”背后更多的是靠“情怀”出圈。

偶然热点事件触发公众情绪，再到情绪刺激消费购买，至于品牌的长线经营策略，这些“国货之光”们似乎也处于“被动”状态；

中国邮政则是“见缝插针”，主动为自己创造各种机会，尽管结果销量并不如人意，但却让消费者的情绪不断叠加，除了增加粉丝粘性，并不断在扭转品牌传统形象。

值得高兴的是，越来越多的传统品牌已经意识到了这点，它们开始活跃在不同社交媒体平台上，追热点刷存在感；开始变着法儿的用“新奇玩意儿”和用户群体沟通；开始在多元化消费场景中谋求新的转变和“翻红”契机，对于品牌们来说，这是一条必须要走的路，也是一条需要长期坚持的路。

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＊所有图片均来源于网络

参考资料：天下网商刘奕琦《直播间人数涨33倍，国货品牌辟谣又掀 “野性消费”》