公关稿写作技巧：菜鸟新闻稿会是什么样？

写新闻稿（或者说写公关稿），应该是很多人的标配工作，尤其是实习生。

为什么“尤其是实习生”？ 

因为很多人的观念是：新闻稿写作，是很初级的事情，让“资深”人员写，比较牛刀杀鸡。

他们这么认为，部分原因是：他们在面对媒体时，重点不是通过新闻稿搞定，而是通过“其他”搞定。这个“其他”，从私人关系到物质，从诱惑到“威压”，从市场关系到行政关系，等等。反正，无论是什么，面对媒体的时候，就是不拿信息作为敲门砖。

但是，无论主要依赖什么方式，毕竟媒体的产品还是报道。因此，企业要给媒体提供新闻稿，这是经常绕不过去的。

所以呢，无论背后做了什么，表面必须拿出东西来。

所以呢，写新闻稿还是比较重要的。

不过这里说的不等同于新闻学里的“新闻写作”的事。

一条新闻稿

下面的新闻稿来自勃林格殷格翰官网（生物制药企业，总部位于上海）。

 展商变投资商，勃林格殷格翰在四川成都投资建设德国金标准卒中康复中心

2021年11月7日，中国上海——全球领先的生物制药企业勃林格殷格翰与成都市温江区政府共同宣布将在四川成都医学城投资建设德国金标准卒中康复中心，助力提升四川乃至整个西部地区的卒中康复水平，造福当地广大卒中患者和家庭。勃林格殷格翰在第四届进博会期间与成都温江区政府正式签署了投资合作协议。该投资项目充分彰显了进博会“展品变商品、展商变投资商”的溢出效应。

德国标准康复中心将落地成都，助力西部卒中

脑卒中，俗称“脑中风”，是导致我国成年人死亡和残疾的首要原因。根据最新全球疾病负担研究显示，中国总体卒中终生发病风险为39.9％[i]；每年新增300多万卒中患者[ii]。脑卒中发生后，如果未能及时救治，患者可能遗留感觉、运动、认知、语言、情绪和精神等方面的后遗症，其中有70%-80%的患者因丧失生活自理能力而需要照护[iii]，这给患者、家庭、社会带来沉重的负担。康复治疗是患者得以回归生活正轨的重要途径。

脑卒中的防治需要全社会的共同努力。《“健康中国2030”规划纲要》中明确提出防治卒中等重大疾病，并健全治疗－康复－长期护理服务链。

作为深耕卒中领域的领跑者，勃林格殷格翰整合了自身优势和经验并携手相关合作方，以患者为中心，推出了创新的“卒中整体解决方案”，覆盖预防、疾病教育、检测、急救、诊断、治疗、康复七大模块。作为“卒中整体解决方案”的重要组成部分，勃林格殷格翰旗下的卒中康复品牌霁达康复于2018年进入中国上海。霁达康复运用德国神经康复百年经验，并基于坚实的循证医学证据，旨在将世界一流的卒中康复模式引入中国。

四川成都是霁达康复在上海之外的首个“落户”城市。霁达康复成都项目拟包括霁达康复线下实体康复中心和霁达康复互联网医院。勃林格殷格翰计划在成都医学城建设规划面积约13，500㎡的线下实体康复中心，计划开放床位约150张。康复中心以神经康复为核心，卒中康复为特色，将德国标准的康复治疗及全球顶尖康复技术引入中国，并与勃林格殷格翰的“卒中整体解决方案”相结合，为患者提供个性化、规范化及专业化的“德国金标准”健康管理服务。霁达康复互联网医院拟成为线下实体康复中心业务的延伸，为轻度及中度卒中患者提供即时的医师在线咨询。同时，由BIX数字实验室研发的数字化卒中治疗方案(Digital Stroke Rehab) 将在互联网医院平台上为卒中患者提供数字化的居家康复训练支持和指导。

依托于霁达康复线下实体康复中心和互联网医院，勃林格殷格翰将全力支持政府关于卒中慢病管理的相关政策落地，从科研合作、人才培养、创新支付、病患转诊、卒中中心建设等多方面打造卒中全病程管理生态圈。

进博溢出效应的典范：搭桥梁 促共赢

勃林格殷格翰 “卒中全病程解决方案”及霁达康复连续两届在进博会亮相，获得了多方关注和瞩目。成都温江和勃林格殷格翰通过进博会期间的互动和了解为双方合作打下了坚实的基础， 2021年7月进博会“走进四川”活动的成功举办更是进一步坚定了企业投资四川的信心和决心。

勃林格殷格翰中国总裁兼首席执行官高齐飞先生表示：“四川省政府和成都市政府推出的‘健康四川’、‘健康成都’一系列相关政策与我们‘卒中整体解决方案’的理念高度契合。我们希望借助此次合作，为四川乃至整个中国西部地区的卒中管理事业添砖加瓦，助力四川构建健康老龄化社会、提高老年人健康水平。同时，勃林格殷格翰很高兴能够成为进博会从展商到投资商的身份转变模范案例。今年是勃林格殷格翰进入中国市场27年，中国鼓励医药创新的政策和环境以及进博会溢出效应，让我们更加坚定‘扎根中国、服务中国’的承诺，希望能够将更多创新产品和疾病解决方案带给中国，也希望与更多的合作伙伴构建长期紧密的合作关系，为中国城市构建完善的卒中防治体系、建设健康城市做出不懈努力，助力‘健康中国2030’的实现。“

成都市温江区领导表示，健康是人类最本能、最持久、最终极的需求，近年来，温江自觉肩负成都医药健康产业发展重大使命，也是为了更好满足人民群众对健康的需求。勃林格殷格翰投资温江将助推成都医药健康产业高质量发展，造福更多的患者和家庭，相信在双方的共同努力下，此次合作必将取得圆满成功。

参考文献：

[i].《中国脑卒中防治报告2019》编写组，中国脑卒中防治报告2019（概要），中国脑血管病杂志2020年5月18日第17卷第5期

[ii].《现有患者1494万，每年新发病例33万，要命的卒中，来势汹汹》，中国医学论坛报今日循环，2018年11月7日

[iii].张通.中国脑卒中康复治疗指南(2011完全版)[J].中国医学前沿杂志（电子版）,2012,4(06):55-76.

这条新闻稿实在不怎么样。

【1】这条新闻稿的作者，到底是要说在成都建中心，还是说进博会，还是说康复？现在看很三不像，很有拼凑的感觉。

如果要聚焦在成都建立中心，这跟在某地建厂这个话题一样，基本上属于面向当地政府，试图获得当地行政系统内决策者的关注或建构关系。这种话题，传统上会大肆引入当地政府领导，而且基本上是当地大领导。请看，现在这套新闻稿的结尾果然有“成都市温江区领导”，没名没姓，级别不清，放在结尾。大概率是这次建中心的活动没有有效针对政府关系这一要素，这条新闻稿的写作者也没有想办法补救。

如果要说进博会，大概率是借进博会这个当时是中国话题的流量，争取进入官方媒体甚至高级官方媒体的报道里。这种新闻稿的意图，大概也应该是政府关系（只是没有特别针对某一地方政府），且夹带品牌建构的意图。

如果聚焦到康复，那就是要告诉西南地区广大百姓：成都这里有了一处很牛的脑中风康复中心，有需请联！如果是这样的意图，现在的新闻稿里写了太多的杂七杂八的东西，这些东西恐怕都不是脑中风患者或家人们关心的话题。

就目前查询情况看，这条新闻稿主要被一些网络媒体采用，且这些媒体几乎完全都是传统大众媒体名义开通的社交媒体渠道（即各种“号”）。这些“号”的流量很难确定。同时这些“号”也更容易基于某些考虑使用上面的这条新闻稿。这样说是有道理的：国外有人研究过，越是小规模的媒体，越容易直接采用外来的新闻稿。

说句题外话：如何更有效接触到脑中风患者或其家属呢？写新闻稿并进行大众媒体的投放的投入回报率不一定是最高的。

我们可以设想：谁家如果出现脑中风的病人，首先去的应当是当地比较靠谱的医院里的脑中风相关科室。这家卒中康复中心不如拉出西南地区各区域比较靠谱医院的脑中风相关的科室，通过一定的方式建构与这些医疗机构的互动，或者至少争取将成都卒中康复中心的宣讲材料进驻各区域靠谱医疗机构里。

大众媒体的新闻报道是有效果。不过，大众媒体（尤其是高大上的大众媒体）的报道，更多的意图是为众多“现场推广材料”提供背书。

【2】这条新闻稿为什么还带着科学研究的嗜好？比如，对脑中风进行解释，还带着几条注释。难道新闻稿写作者是医学研究生，在写这条新闻稿的时候压力过大，混淆为论文写作了？当然，作者的意思可能是：担心媒体人员不熟悉里面的术语或者其他方面的内容，带着这些注视，帮助记者去理解。如果是这样，按照新闻稿写作的方式，应该在新闻稿结尾添加“关于……”的辅助补充材料。记者想看就看，不想看就可以略过。

【3】这条新闻稿的表述生硬，简单化，很有生拉硬套的底子。所以，很有实习生写作的色彩。所以，这条新闻稿获得的报道，可能不仅仅基于这条新闻稿的价值，可能有新闻稿之外的其他因素。

其他的媒体应用方式：《医药经济报》

上面的这条新闻稿想要借势进博会。但这次进博会中医疗企业的媒体应用方式，不仅仅新闻稿这么简单，还有显得更像“自然报道”的方式。比如《医药经济报》2021年11月18日的第二版到第三版的“跨版巨制”：《让开放的春风温暖世界 跨国药企高管共赴进博创新之约》。

这条报道在形式上看着是这家报纸针对这次进博会的特稿。但六位医疗企业头目占据核心位置，全文本质上也就是这六家企业的“自我表述”。

这种“组合”方式，比以一家企业为焦点的报道显得更“像”报道。总体上会比简单化的自我推广更可信一些。

不过同一天的确有专门写一家企业的“报道”，比如同一天《医药经济报》的另一篇：《自信执着陈思渊》。

这条仿佛是“自然报道”的“报道”第一段里直接抒发对这位女士的赞扬：

“气质干练、知性而又充满激情，语速依然很快，一如百时美施贵宝（BMS）向生物制药企业的转型，根本停不下来。不同的是，她灿烂的笑容里更添了一份自信和执着。”

所以，这份“报道”名义上是说陈女士，但说的是BMS。这也是很多企业进行品牌建构的通行做法之一：不凸显产品，而是凸显人物。

这条“报道”很有软文的色彩。

不过，仅在写作角度上看，这条“报道”焦点明确，方式明确：以陈女士为线索，说BMS，陈女士贯穿全文。在这一点上，勃林格殷格翰的新闻稿就显得混乱不堪了。

在吸引力方面，这篇报道题图配直面镜头的靓丽女士大照片，内容带有讲故事的色彩（是讲故事的色彩，但主导部分是陈女士的观念表达）。这也比勃林格殷格翰的新闻稿强。

最后，回到一开始说过的那个问题：

陈女士这条报道，一定会吸引很多人看嘛？不一定。但是这条光鲜的报道足可以挂在官网或很多场所作为轻度背书了（假如不是《医药经济报》，而是某央级或市场化重型媒体，背书效果会更好）。

这也许是现在传统大众媒体的主导角色了。