系统理性 | 品牌升级不能只“做大片”，不“讲文化”

一面是资本寒冬，“生存区”的品牌节衣缩食，考虑怎么从流量红利和追求规模中走出来。但另一面，则是已经走出“生存区”的头部新锐“大”品牌们，占领山头、搭台唱戏。这特别以近一两年雨后春笋般的品牌概念大片为代表，其中还不乏“宏大叙事”的华丽大制作。本期怡叔和 CK 老师将和大家聊聊品牌传播背后的那些事儿。

01 新消费品牌为何纷纷升级

最近我们看到很多品牌的主题片，其实广告圈是每一年其实都会做这些事情。像雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、宝洁每年都会出主题。

因为这样 可以去跟消费者沟通增加品牌联想。国际大品牌们 会用偏向于价值观和情感的方式去跟消费者去沟通。

但是最近发现很多新品牌也开始这样做。 其实前几年的时候做专题片、主题片，很多品牌都是很抵触的。 但今年大家都突然开始转向了。

可能跟我们目前国内新锐品牌面临的品牌升级或者是整个经营转型的压力有一定关系。以前惯用的流量投放成本开始快速攀升，另外投资机构也开始很谨慎。

在当前的中国有一部分新锐品牌到了这个阶段需要去做这些事情。 但其实很多品牌却不知道怎么做。

所以我们看到很多品牌选择去拍一 支广告片， 我们会发现有一些品牌的广告片是给消费者看的，但是有些品牌又感觉它不像给消费者看的，会有故作高深。在我们的一篇文章里「  新消费搞“宏大叙事”是一种病 」  也点名去吐槽了一些品牌。

02 品牌背后的文化洞察

2.1 品牌成长的俩种路径

我们去看所有的品牌会发现有俩种成长路径。

第一种就是绝大多数的成功品牌走的路。它们首先是成为一个知名的品牌，然后再开始给自己贴价值标签。

所谓知名，是用户接受，也愿意使用。是在功能层面上已经完成了用户说服，然后才开始往上加精神属性的东西。

第二种是比较少见的一种做法。面临激烈的市场竞争，不跟用户谈产品好不好。而是去跟用户谈价值观，它利用的是亚文化与主流文化之间的长期不兼容而导致的亚文化无法获得表达，而它提供了这么一种路径。

这个方面用的比较好的是江小白。它不再和用户沟通酒有多好喝，而是去讲我是一个青春的酒，是一个有让年轻人自我表达的酒。

它其实就是在做价值观，不是在做产品，因为酒没有什么好做的。白酒中国人都喝过对吧，只是这个牌跟那个牌子的问题。

2.2 文化的四种类型

其实从文化的角度来讲，所有的文化其实可以大致分为四类，从大到小依次是主流文化、亚文化、小众文化和反文化。

第一类是大众文化。 是一种被大家接受而广泛传播的文化。

第二类我们叫亚文化。 亚文化就是比主流文化小一点，兼容性也很好。但是它不是主流文化。

第三类叫小众文化。 小众文化是一小部分人的。不是所有的小众文化都能成长为亚文化，更不是所有的亚文化都能成长为主流文化，有很多的小众文化是注定无法成长为大。

最后一类叫反文化 ，反文化其实对抗性特别强。 当一种“边缘文化”将自己的价值观与主流文化对立起来，它便可能扩展为“反文化”。 跟主流文化就是我们从主流文化、亚文化、小众文化跟反文化，他们依次的用户人群越来越小，跟主流文化跟主流人群的意识的兼容性越来越弱。

这个也决定了很多的小众文化是无法成长为亚文化或者是大众文化。而一个品牌的最终的文化是希望通过文化标签去获得更多的用户，所以选择小众文化就意味着选择了一个很小众的人群。

如果你寄生在小众文化，很多小众文化无法进入到亚文化或者大众文化，你就没有办法被用户所接受，产品跟用户之间的沟通就存在壁垒。

2.3 四种横向划分文化的方式

文化和圈层有的时候很容易它是分不开的，它又可以是很多个维度的定义。

第一种是兴趣，比如说有人喜欢滑板，我们会说滑板是一种文化。然后滑板这种品类，它就很容易往上面去讲自己的理念。但是上班肯定不是一种兴趣。你日常生活也不是兴趣，只有那种超脱日常生活的那种东西才是兴趣。

第二个是审美，比如说对于波普风这种文化的喜爱，或者是对某种音乐的喜爱，这是一种审美上的高级感，所带来的一种文化标签。当然有些审美你也可以把它归到兴趣，但我们这里其实更多强调的是一种纯粹的审美的这个风格偏好。它确实也是能在很多品牌的这个差异化上起到贡献。

随着需求变迁和细分，更年轻的人或者说不断地在成长的人，他有更细分的或更新诉求去挑战传统的观念，所以在兴趣上也会体现出变化。

兴趣和审美这两种在年轻人身上是特别容易变化的。所以兴趣和审美这种所代表的文化，它的变迁会更快一些。

第三种是习惯，这个很好理解，就是在长时期逐渐养成的、一时不容易改变的行为、倾向或社会风尚。比如说有些人喜欢吃意面，有些人喜欢吃中国面条，有些人喜欢喝咖啡又有些人喜欢喝茶。

最后一种是三观，比如说过去全世界大多地方男女不平权，现在大家逐渐接受这种男女的平等观念。

习惯和三观这种文化，我们发现它蕴含的这种机遇一般来说会很慢，但是一旦蕴含出来就很大。习惯很靠近我们说的这种品类细分的需求。

现在年轻人的习惯正在被刻画，甚至还有一些人正在拿这些来标榜自己。比如说健身人群常说"我吃鸡胸肉"，这背后的低脂肪的膳食习惯就代表了一种文化。

三观也是这种感觉，但三观我们能说出来不多。无非也就是男女平权，并且他们的这个变迁速度是不一样的，所蕴含的机会很明显也是不同。

我们会发现这几种都是文化，其中会诞生亚文化，就像品类会被细分一样，这几个东西也都在细分。

03.做品牌片要注意的事情

3.1 品牌标识语：意向指向和行动指向的区别？

意向指向跟行动指向是俩种不同的概念。

意向指向，像  keep 的「自律给我自由」。对这句话是对的，但是我看完了这句话后我不知道该做什么。

行动指向的广告，像耐克的广告的「Just do it.」。 就是你要怎么样，不用废话，干就对了。

但是我们国内 很多的品牌喜欢 意识指向，总感觉这样就会特别高大上 。

3.2 理解品牌资产是什么？

我们觉得这个跟品牌资产怎么建设是有很大的关系。

我们理解的品牌资产是，品牌所有的信息在用户内心沉淀形成的东西。 比如说花西子，我们能想到国潮、李佳琦、微雕工艺吧。

但是我们说完美日记，你能想到什么？便宜大牌平替没了。那我们想的元气森林想的什么？是气泡水。但是如果我们说可口可乐，你能想到的就太多了。

而我们能理解大家做广告片是为了给自己增加一些品牌资产的标签，但是这种标签的附加是需要有关联性，是需要在运营中有体现。

你不能让用户觉得这个标签跟你差了十万八千里，就是硬堆上去的。

3.3 要明白不同广告类型的区别

广告严格意义上可以拆分成三类。

第一类叫告知广告，就是你要告诉用户我是什么，我能做什么。 就像我们说奶酪博士有点问题的原因是，你首先要告诉用户我奶酪博士是什么，奶酪能做什么？Moody 你要告诉用户我是个美瞳的品牌，我的产品是什么。这是告知广告这点特别重要。

第二类叫比较广告，就是我比同类产品哪里好。 比如说蕉内的内衣，内衣其实是不需要告诉用户内衣是什么了，但是需要告诉用户我比别人哪里好。你会发现蕉内虽然没有在广告里很明确的跟别人去比较，但其实它的内容的阐述已经在有比较了。

第三类就是很多知名品牌做的叫提醒广告，就是跟用户打招呼，不要忘了我。 你不再告诉用户说我是做什么，因为用户已经知道了。

提醒的方式是什么呢？ 是做一个带有情感情绪类的主题片或者的价值观表达的主题片。 珀莱雅做的比较好， 因为它已经到了这个阶段。

但类似像Moody这种品牌，你没有到这个阶段。 那要不然你就作为一个长期品牌资产的积累，老老实实去讲你是什么。 你会发现观夏就很观夏。 它在讲产品，但它又把自己的价值观表达出去。 它在积累品牌资产， 这种就很务实。

并不是所有的品牌都需要做品牌广告片。 品牌广告片是品牌资产积累或宣传价值观的一种很重要的方式，但它不是必选项。

3.4 不要陷入拍大片的执念

如果你不打算用 大规模的媒介去推广， 只在 自有媒体渠道提供， 曝光量 必然是有 限的。

过去正常来说一个大型的宣传片它应该它内容和媒介占比大概是 1 比 9。 因为不管是告知，还是比较亦或者是提醒，这些你不通过媒介覆盖做不到。

现在不再像过去一样投个央视加线下就结束了，现在太割裂了。

我们看到还有一些品牌很乐意跟一些流行的机构或 KOL 合作。

他们觉得自己确保了两件事情。 一个是我内容有人拍了，质量应该还不差。 另外就是有一个基本声量保障，因为新世相这种内容可能它出发的时候可能有几百万的阅读。

这个其实从甲方 KPI 角度来说也是挺顺畅的，所以很自然的去做这样的一个事儿。

但是可能是最终由于这种媒体资源推广的方式，它可能会倾向于自己的一些资源内容或创意形式。

要不要都是这种大片形式呢？肯定不要陷入这种误区。

但是片子不一定要去强调一个很大的理念，用这种方式去表达自己，你哪怕做一个有一个价值观的话，员工内部的一个访谈，或者是员工是如何去实现这个故事。这个其实都已经很好了。

3.5 要考虑好 TVC 初衷是什么

从小众文化融入到亚文化大众文化，从一个低端的产品线向上延伸，这种操作的成功率并不高。

从现在的整个市场状态来讲，更建议品牌保持一种谨慎的市场费用的花销，类似像 TVC 这种。

要考虑清楚你做这件事情是为了长期的品牌积累，还是希望能够一炮而红，还是说纯粹做给 PR 、给投资人看的。

现在的媒体是粉尘化的，却希望用 big idea 在一个粉尘化状态媒体环境里产生连锁性的大规模的传播，这件事情的操作本身就值得斟酌。

3.6  对于 Big idea 的理解是什么？

在传统广告圈定义 idea 是品牌去讲更大的主张是什么。

这个更大的主张可以解决两个问题，一个是帮助这个品牌从脱离过去的纯粹同质化的场景。

第二个是创意还可以被延展成很多样式。促进和启发内部团队营销人、品牌人，还是外部的合作伙伴。它第一可以解决同质化问题，第二可以让各渠道能够用一种既不同又相同的方式去说话。

比如说哈尔滨啤酒的概念叫做「一起哈啤」。

这个东西就是第一解决了同质化问题。从命名资产上衍生的就是 happy ，于是哈尔滨啤酒就永远都是一起开心的这个场景，这一点是相同的。

之后它就去赞助电竞人，去赞助吃小龙虾，还有聚会场景，打麻将之类的场景，都属于是这个主题下的。所以这就是我说的相同。但是因为场景不同，渠道不同，人群不同，所以它又有不同的点。

一个好的品牌，它一定在追求一件事情是不变的，既不同又相同一个声音又不同。

我们一般说的一个 big idea 往往说能够把这两个结合得很好，或者说是能够把真正的刚才我说那个主张能够同质化的放大到不同的平台，使得它既不同又相同。

而这个过程，是品牌方其实是需要去打磨的，而且很长时间迭代出来的一个东西。