盘点一下比较满意的5则奥运广告

 

01 阿里巴巴，《希望是光，希望是你》

02 快手，《决战东京奥力给》

03 OMEGA，奥运与文化的完美融合

04 安踏，《拼到最后一步》

05 小红书，《我们为什么爱女足》

写在前面

迟到一年的2020东京奥运会，转瞬已赛程过半。这是奥运史上首次非因战推迟、首次空场办的奥运，是人类在新的不确定性面前艰难的一次欢聚。东京奥运会不仅因它的迟到与来临显得尤为特别，也因赛程中的种种情况令人心生愤怒，同悲同喜，更因国家队一次绝地反击、一次绝对优势、一次捍卫优势、一次登顶金牌而令人欢呼雀跃，欣喜不已。

当体育赛事与国家相挂钩时，它往往超越了运动本身，成为了一种国家荣誉的承载，能够激发和满足同一文化系统群体的内心欲求。国家、运动员、观众紧密相连，身为其中的一员，深受集体荣誉感和自豪感的影响，与运动员共心跳，同情绪。

不仅观众同频，品牌也是如此。对于作为奥运会与国家队的赞助商的许多品牌而言，奥运节点是一个非常适合借势大众高昂的情绪去传递品牌价值的良机。但无可否认，感人的广告看多了，人们被触动的阈值就会无限拔高，直至麻木，直至无视，甚至厌烦。

如何在奥运话题上，找到自身独一无二的品牌特质，并选择一个最适合品牌的方式，去讲出既相似又不同的故事，与消费者进行一次正向而积极的沟通？我们纵观今年的品牌奥运广告，选择了其中五支最具代表性，也颇具借鉴意义的品牌广告，与诸位共勉。

#1阿里巴巴《希望是光，希望是你》

在奥运会倒计时还有30天的时候，作为奥利匹克全球合作伙伴的阿里巴巴率先推出了奥运主题的品牌TVC《希望是光，希望是你》，以此致敬每一位即将出赛的运动员，也致敬活出奥林匹克精神的「你」。一如阿里气质的正向，却仍然于细微处轻易被感动。

去年奥运会将延期一年举办的时候，国际奥委会主席巴赫曾表示：「在这样一个充满不确定的时候，被延期的2020年奥运会，应该、同时也将成为人类此时此刻所处的隧道尽头的一束光。」回归奥林匹克不灭的体育精神，今年阿里巴巴在开赛前带来了这个关于「希望」，关于「光」的故事。

TVC在钢琴家陈萨优美的手部动作下开场，耳熟能详的莫扎特《小星星变奏曲》，见证了一个一个作为个体的「小星星」在这一年的光芒。

不能出门，便把楼道当做训练场；

不能参加毕业典礼，还好我们能在云上相见；

即便没有观众的演出，也坚持最郑重的谢幕；

看不到琴键，也能用音乐的魅力感染所有人；

错过了奥运会，也可以挑战自己，4年后再战；

……

这一年，我们似乎经历了太多，但时间从不停滞地往前滴答，转眼间又是一年。

运动员经历了漫长的等待，但他们从不孤单。

因为许许多多的人都和他们一起坚守着，

在每一个行业，在每一个岗位，在每一天的生活中，

也是在疫情之下，人类之间的精神链接更显得尤为珍贵和震撼。

单纯的苦难令人难过不假，但更直接裸露的苦难往往令人本能地逃避，不想面对。

反而是在苦难之中，那一点点的甜和暖，才是心理防线全面崩塌的触点，令人获得继续坚持的动力，也令四散各方的人们，团结，一心。

可以说，阿里巴巴的这支TVC是借势奥运传播品牌价值的一个范本：鲜明的主题；运动员与普通人的囊括；不同肤色、不同族裔的多元；精良的制作；涵盖其中的科技产品……而话又说回来，阿里巴巴与国际奥委会的合作长达12年，不只数字产品上的创新值得期待，奥运广告也是（手动狗头）。

#2快手《决战东京奥力给》

代理商：快手We工作室×@梦幻手绘

剪纸艺术一直是中国比较有代表性的传统元素，很多品牌愿意用其来表达中国特色，但是真正实施起来并不容易。这次，快手运用剪纸艺术和定格动画相结合，带来一支超燃奥运大片。整个短片一气呵成，所体现的创意性和审美力，可以说使得快手一直以来的「接地气形象」有所突破。

早在成为此次东京奥运会的持权转播商时，快手便希望能创作一个不走寻常路的作品，为中国奥运健儿加油应援。针对这一初衷，快手We工作室开进行创意构思，希望能提炼出一个好的切入点让这个作品更有意义。

无休止的疫情，奥运延期的噩耗，中断的训练……肩负重任和高压的运动员们，靠着对竞技体育的「热爱」才一步步坚持到今天。感同身受才更有助于情感的表达。快手决定选择具有相似经历的人来参与到这次的创作当中。快手用户@梦幻手绘，一名萌新动画人，也是快手7年的老用户，因为「热爱」绘画，如今已从画火柴人的初中生成长为湖北美院的学生。

影片的开头，是以一颗兵乓球为起点，捅破万难，直通京东赛场，随后巧妙转场变化为排球、羽毛球等多个奥运项目，展现了中国奥运健儿的体育风采。

影片运用了大量的日本元素，营造氛围感，并使用日本浮世绘风格的视觉效果进行处理，凸显中国运动员在东京奥运会上的努力拼搏、为国争光的热血感，还特别定制了具有国风+和风韵味的背景音乐。

据悉，除了与正上大二的老铁@梦幻手绘合作，这支片子的工艺十分复杂和别具匠心，运用45种不同材质的纸、完成600件动画物料、绘制480张人物手稿，以及2214次物体移动，3500张照片......一环扣一环的精细创作，才实现了最终的成品。

#3OMEGA产品、文化与奥运的完美融合

分屏创意，说老实话，并不是新鲜的东西。不少品牌都曾用过这样的idea，其中也有过不少令人感叹的广告案例。但OMEGA在东京奥运会上推出的这支TVC：“Timekeeping and tradition：OMEGA meets Japan”，必然会因其执行的完美在分屏创意的细分范围内，拥有一席之地。

TVC通过左右or上下分屏的方式，把运动员的动态、日本文化以及OMEGA产品的精致三者，进行了一个匹配式的有机组合，让原本毫无联系的三种主题，可以在画面上做到自然而颇具美感的衔接。且卡点搭配上Imagine Dragons 2015年的歌曲「Dream」，更是瞬间张力十足。

跳水跳台与楼阁亭宇；

泳道与茶园；

跑道与稻田；

……

更妙的，还是其中静态画面与动态人物的承接：

入水与运动员与飞驰的高铁；

撑杆跳的运动员与绚烂的烟火；

挥杆的高尔夫球运动员与身着和服的少女；

竹林间撑伞的女子与隽永的OMEGA表盘；

……

每一帧，都是视觉上的极致美感，更多的是，是对于画面选择上创意的惊叹。据悉，这支TVC由OMEGA内部团队，用一年半的时间制作而成。大多数镜头在日本拍摄。同时，OMEGA还精巧地在其中融入了不少产品图，一方面为自家产品赋予奥运与文化的美感，另一方面也以示自身自1932年起就有合作的奥运官方计时伙伴的身份。

#4安踏《拼到最后一步》

代理商：BBDO

安踏与中国奥委会合作长达16年，在多个奥运赛事中，助力中国体育健儿创下佳绩。今年，安踏再度推出东京奥运会中国体育代表团领奖装备，同时携手品牌全球首席代言人王一博与多名中国奥运健儿，拍了一支超燃的TVC，与大家一同见证中国运动健儿的强大信念，为国加油助威。

影片一开始，安踏的冠军龙服亮相，画外音响起一句灵魂拷问：为了信念，你会拼到哪一步？

短片没有直接给出答案，而是展现游泳运动员徐嘉余、跆拳道运动员郑姝音、举重运动员石智勇、体操运动员肖若腾、拳击运动员胡建关、女子体操运动员卢玉菲等运动健将们，在备战东京奥运会进行高强度训练的场景。

「更快一点」、「更高一点」、「更准一点」......奥运健将的不懈努力，时时刻刻在挑战着人类的极限。通过一幕幕汗水的呈现，将他们的拼搏精神展现得淋漓尽致，而在这之中，安踏扮演着一个助力者的角色，助力健儿们去打破记录，实现哪怕0.01的可能性。

在短片的最后，当我们看到运动员以及各种不同领域的年轻人，为了信念努力拼搏画面的剪影，给出贯穿全片那个问题的答案：「为了信念，我们会拼到最后一步！」

同时，奥运健将们集体穿上安踏的领奖服，向东京奥运会发起挑战，展现国人毅力和民族自豪感，突出「爱运动，中国有安踏」的品牌主题。

#5小红书《我们为什么爱女足》

代理商：蓝色光标&花熊文化

说实话，女足在东京奥运会的全线溃败，让很多满怀希望的球迷都有些失望。但在拥有更多国家自信的当下，我们已经不再「唯金牌论」，不再只注重于中国的成功与否，成功就欢呼，失败就叹气，而是可以更理智、更沉稳地去探讨背后的缘由，去思考如何可以进步，从而走得更远。

竞技体育最大的魅力之一本就是不到结局决不轻易妥协的不确定性，谁也不知下一刻是不是就是逆风翻盘的时机，成功与否与国家、教练、团队、个人，甚至比赛现场都密不可分，并不应该单纯被国家荣辱所牵绊。

中国女足的背后，是她们的热爱，是她们的职业，是她们的信念，但她们也并不只是踢球的机器，她们是一个个鲜活的个体，一个个和你我甚至没什么区别的普通人。

在奥运营销中，小红书携手新华社客户端带来的视角尤为不同。它不讲运动员的成败，不讲运动员的坚持，不讲运动员的跌倒与爬起……抛开精神层面的一切，回归她们作为一个个鲜活个体的本质，去输出一些日常却又隐含感动的内容。就好像认识一个朋友，进行一场交谈，发现，我们的距离，就这么近了一点点。仿佛更懂了你一点，也仿佛更理解了女足一点。

7月，小红书成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，中国女足全体队员集体入驻小红书。除了官方长达7分钟的纪录片之外，我们在小红书上，也看到了与比赛和训练中相去甚远的这些女足姑娘们的另一面。

欢乐的、孤独的、惆怅的、纠结的、憧憬的、心怀向往的……

她们就如同身边每一个为生活全力以赴的普通人无二，在足球之外，亦有喜怒哀乐，但与常人不同的是，她们的生活围绕着足球，思考围绕着足球，未来也围绕着足球。她们的热爱可以给人力量，她们的坚持可以让人看到希望，总会有女孩以她们为努力的标榜，确定明天的方向。

但无可否认的是，每每只有到世界赛事到来的时候，我们才能看到女足的身影，才能听到关于女足的事迹。大多数后我们爱的也许不是女足，而是伴随着女足可能而来的奖牌、荣誉和个人谈资。王霜说过一句很直接也一针见血的话：「什么时候你们支持女足的角度不再是为了讽刺男足，什么时候你们的支持是能看到不仅仅在国家队中的我们，还有俱乐部其它踢球的女足球员们，给她们带来踢下去的意义，那么我们中国女足在未来才会真正强大。」

也许这次小红书看见女足身份的背后，就能够触动那么一二三四个人，真正喜爱上女足，也说不一定呢，是吧？