复盘钟薛高：新消费品牌最好不要早期被爆破

从去年的雪糕刺客，到今年的员工刺客，不知道钟薛高创始人林盛玩不玩刺客信条。

时刻让自己处于风口浪尖，每半年一个热搜，以真诚换取消费者的误解，这高举高打的做派，和林盛的性格，据说很像。

但高调显然没能给这家公司带来格调。相反，随着员工讨薪事件发酵，钟薛高的品牌形象一地鸡毛。

前两周，多位网友集体声讨钟薛高从8月就因为现金流问题大批裁员，然后又以“等融资”为借口拖欠发放工资和赔偿金。虽然企业回应一切安好，但其公众号、微博停更两个多月已经是不争的事实。

钟薛高拖欠员工工资被声讨

曾经大家捧在手心里的网红企业，2021年还拿了包括元生、H Capital这些明星资本的钱，总计融资超过2亿人民币，如今却变成了离职员工“人人喊打”的标的。

钟薛高到低经历了什么？它的窘境是由定位不符造成的，还是时局不顺造成的？每半年一个虎头局，为什么明星消费企业总要经历过山车？

高价雪糕更适合做小众精品品牌，钟薛高式拔苗助长显然缺乏群众基础。“雪糕刺客”危机让原有客群迁移至其他品牌，冰品在今年消费下行且气温回升较慢的特殊情况下大幅滞销，直接导致所谓的“现金流断裂”。

钟薛高如今的局面主要是三个重要问题导致的。

第一个问题是产品定位和市场打法间存在的巨大冲突。

高价雪糕在时下社会只适合做小众精品，走长期主义路线，用时间铸就品牌力，而不适合快速放量。烧钱投流式打法，虽然能在短期内推高GMV，但同样也会造成群众基础不稳固，让企业获得全天下都是你的受众的假象。

第二个问题是创始人错把傲慢当真诚、无视公关技巧导致的。

“雪糕刺客”事件发生后，企业完全没有处理好舆情，创始人林盛直接在朋友圈怒怼消费者的名场面，在消费圈至今仍广为流传。

钟薛高“贵”上热搜，创始人朋友圈怒怼消费者

钟薛高本就因高价被吐槽为雪糕刺客，创始人一番言论更是引起群情激奋，更是给广大消费者留下了“傲慢”“不可一世”的品牌形象。

这种“硬怼式”公关，直接导致了两个结果：一、认可你产品和品牌的消费者开始对你产生质疑，品牌忠诚度锐减，消费者迁移到其他替代品类，比如奶茶、酸奶；二、本来就觉得你贵的消费者，开始质疑你的品牌溢价，觉得你品牌力不够还要割韭菜。

许多创始人都自以为很真诚，但这种真诚在消费者看来就是傲慢。你以为你花真材实料给消费者提高了生活水平，消费者应该对你感恩戴德，但当食材提升的体验感不明显时，消费者只会觉得感情受到了欺骗。

而当“真诚”用在公关上，就是直女遇上渣男，只会让消费者觉得你是品牌力不够，口水仗来凑，进一步促使公众情绪爆发，让企业陷入更难以转圜的余地（此处参考战士花满天和花西子事件）。

钟薛高的第三问题矛盾，就是逆消费大势。

高价雪糕今年卖不动了，这有两个原因：一个是懂得都懂，针对中产的那波消费升级普遍不行了，中产购买力直线下降，品牌销售额也相应下跌。

第二个原因是大环境，由今年特殊的气候原因所致。每年4-6月是冰品的旺季，但今年的气温回升太慢，各地都直接体感天气热得太晚，这让冰激凌不仅直接滞销，经销商还积压了一大批库存。

冰品卖不动了，高价冰品更受挫严重，这也反映在钟薛高的销量上。

钟薛高2023年4-8月销售额同比增长变化

可以看到，今年4月-7月，钟薛高全网（抖音+天猫+京东）的销售额同比整体呈负增长。仅抖音平台7、8月销售额有明显涨幅，这是由于其抖音盘子较小和品牌重点发力抖音所致。

另外，众所周知，钟薛高除了冰品，还有个预制菜品牌——理象国，也是跌得不行。

2C预制菜今年普遍下滑很厉害。疫情放开后，外卖变得唾手可得，外出就餐也和2C预制菜形成完全竞争关系。

虽然这些2C预制菜品牌标榜自己真材实料，但动辄30块一碗的拉面，还要自己煮自己刷碗刷锅，这样的时间和精力的成本，远没有点一份饿了么和美团更香。

理象国的问题比大多数2C预制菜还要严重，一个是定价太高，标榜原材料好，价格吊打全网其他的预制菜品牌。预制菜本来就是新兴品类，没有形成消费者心智，再好的原料，消费者的心理账户依旧觉得预制菜不值得。

另一个问题就是盲目开品，理象国曾经一度品类开得太多。疫情期间，在速冻水饺、馄饨吃到红利的理象国又开了葱油饼、小酥肉、豆花等等多个品类。

虽然葱油饼靠打上海文化牌，再加上调味好确实跑得不错，但其他品类由于没有绝对供应链优势，再加上子弹分散，也没有跑出来什么爆品。

同样，数据显示了一切。今年4-8月，理想国全网（天猫+抖音+京东）销售额持续负增长，抖音可能因为减少或不再投流，销售额同比更是多次跌破100%负增长。

理象国2023年4-8月销售额同比增长变化

话说回来，钟薛高遇到的这三大问题，其实在很多新消费品牌身上都很常见。

第一个产品和打法间的矛盾，其实核心是PMF(Product Market Fit）问题。

企业在早期测试时，产品定位确实可以满足部分中产对品质和身份的认同需求。但当进入大规模流通市场，产品的真实受众到底有多少，企业应该更尽心调研，而不应该因为流量放大器的存在盲目以为全天下都是你的受众。

高价雪糕在大众市场其实非常缺乏广域用户，大多数消费者还是难以接受15块钱以上的雪糕。

相比钟薛高式的快速扩张、烧钱铺货、疯狂抢占市场，它其实更适合像像Godiva、Venchi一样，做一个小众精品品牌，用更长的时间周期来验证自己的品牌价值。

第二个就是创始人对公关行业的不尊重。正所谓新消费公关是最难干的公关，许多新消费创始人都会轻视内部公关意见，转而寻找外部专家建议。那请问老板们为什么当初还要花大钱雇in-house公关呢？

每个创始人都应该学会如何管住嘴，毕竟公司市值和创始人说多少话没有半毛钱关系。少说话公司市值虽然不会涨，但多说话公司市值很可能瞬间蒸发。

当然最后的问题，就是当消费环境不好时，企业该怎么办，这个留到下一篇文章再说。

钟薛高就是典型的，企业在早期就经历“爆破”型事件（雪糕刺客）的例子。

许多新消费企业由于根基不稳，供应链不是自己的、渠道不是自己，只有资源整合能力是自己的，其实整体抗风险能力非常脆弱。如果在绝对壁垒（品牌力、绝对技术等）没有形成之前，就遭遇“爆破”，很容易就浑身乏术，无力回天。

所以，谨言慎行，on the table，这才是当前环境下创业的第一要义。