从上海万圣节，看舆情的产生与扩散

据说，今年上海万圣节前前后后一共上了300多个热搜。

某些群体（年轻人）在特定地域（上海的几条马路上），也没什么特定行为，单靠聚集与游荡，产生大量具备传播力的信息，并在公域广泛扩散。

这个例子，几乎覆盖公关看舆情的方方面面，也能对标公关做策略的角角落落。

拆解一下。

01纯物料和观点 可以看作两种不同信息

上海万圣节纯物料信息在图文为主的平台的表现形式就是插一堆图，一般几十张图打底。我们找了喜欢整理事件前因后果的上海本地号“魔都囡”，粗略数了一下，一共配了近100张图。这个工作量我们这种没人好好管的号，死也干不了啊。

 

在短视频平台的表现形式是视频集锦和照片合集。

不过，即便呈现方式不同，不管哪个平台上侧重物料信息的号，都不会加入多少观点，最多用几句话带过。

而观点的程度，也是琢磨过的。

 

差不多这就是上限了。

以观点为主的信息，运用定调、说明、解析，企图在逻辑自洽的情况下，讲出来个子丑寅卯。

知乎问你，“如何评价今年的上海万圣节?”

两种信息，一个相当于记叙文。一个相当于议论文。夹叙夹议过于高级，在文学领域随便秀，在注重信息流动性和准确性的公域传播，求你了，别搞。

02物料类的信息数量大 占据传播的绝大部分通路和受众

观点类信息在传播中很吃亏。越是完整的理性的观点，因为复杂程度过高，基本上很难被完整传播。所以，要么就在传播中“自然淘汰”，没人传了，自然也就没人看了；要么被碎尸成片面的极端观点，以另外一幅样子流传下去。

真正广泛传播的信息，绝大部分都是一些碎片化的物料，主打一个所见即所得，你嗨皮我也嗨皮。

也可以有意识去找下自己的同事、朋友、群里，关于上海万圣节的信息都是什么，当作对比参照。

靠着输出一通观点，就能掌握舆论的想法，不是不流行了，也不是自媒体融媒体全媒体的社交化改变的，而是从来就不存在。电信诈骗都知道给你发短信、演情景喜剧，公检法知道用“讲道理”打不过的啊，才开始在各个渠道整活儿。《从四川监狱宣传片，看官方号整活的影响》

人类一直就是这种喜好与行为模式。相比科技进步的速度，人类进化的速度一点儿都没拉起来。

03信息富集效应明显  一致性极高

以下几位，估计你都看过。

私推几张真的吓人的。

以前媒体发内容，追求的是别人没看过的，写成一模一样的，出门都不好意思跟人打招呼。

现在发内容，追求的是快快快快快快上，不能等到那帮孙子也发了。

一旦流量形成，热点话题的信息内容高度重复，出现明显“富集”。在以物料信息为主要输出内容的媒体和平台上，尤其明显。

更绝望的，不同平台的绝对内容差异，也越来越小。差别只在呈现形式，换个不同的BGM和滤镜，图还是那几张图，梗还是那几个梗。

我对公关传播，始终强调“聚拢”，不用刻意追求所谓的丰富性。在目前的传播形态中，开局一张图，配几个扎实的物料，都可以用很久。

04观点性信息的作用是“镇住”

上海万圣节的观点性信息，数量不如图片和视频，关注度不如图片和视频，传播也不如图片和视频。

但是，如果没有“支持”与“叫好”的总体气氛，物料信息传播不会这么顺利。

观点信号的作用，最大作用在于托底。特别是官方媒体的观点性信号。信号明确，大家才会知道“这是可以传的”。大家包括各家平台、各路媒体和我们这等平民。

公关，对于“定调”是永远充满敬畏和憧憬的。综艺或者剧里老问，给你一种超能力的话，想要什么。常见答案就是：隐形、时间逆转、读心术什么的。我听完都觉得这些人劳碌命啊，要个超能力还是为了赶回去干活。是我，我就要“定调”这种能力，从此以后我说什么就是什么。哼。

05公共媒体、自媒体、公众都是信源 但有分工

根据上面信息和我们标注的来源，有没有“各司其职”的感觉。

公共媒体主要是在输出观点，引导方向。

自媒体本身就是内容创作者，不仅自己当coser还要自采以及组合物料。

在巨鹿路人头攒动之中，媒体和自媒体的身影不少。真的，打工人的心酸，哪天说出来都挺吓人，不用凑万圣节。

公众的自主拍摄，又为没在现场的内容生产者提供了大量真实物料。

公关战略，一定要能分清不同信息在不同主体的循环使用是什么样的，从哪里来，到哪里去，谁是谁的源头，谁是谁的下家。

06不靠强塞的“自生”物料 永远是最好的传播素材

无法正确看到、理解自己发出去的东西，到底有没有传播力，是做公关传播最常见的问题。

在做公关咨询时候，我经常劝企业转变思路，把自己最拿的出手的东西，准备好，让别人来看，而不是怼在他们脸上、塞在他们手里。

当然，我也知道，对于不少企业来说，问题很有可能就是撒也没有，不塞，人家是真的不看。

另一方面，自生物料，没人能够控制，容易野生发酵。

其实，当上海万圣节的正面率哗哗上去，我就觉得有点要不对了。那么“自由”、“开放”、“尊重表达”，就快要呵呵哒了。自己看吧。

07风评会变 也会唤醒

仔细看，这波对于上海的风评，似乎又好了起来。

法国学者白吉尔在《上海史：走向现代之路》一书中写，上海具有一种“现代性”，她说：“‘现代性’是现代化思维和行动的表现，是一种不断创新、与时俱进的精神。”上海开埠通商已近两百年，但这份开放包容的气质，则一以贯之了下来。——解放日报·狮子坐

上海，原本就是国内全球化最彻底的地方。在过去的时间里，它还产生出网络上的各种话题，例如矫情的咖啡文化，例如排队时还要捧着的一杯红酒。在过去的一百多年时间里，上海人已经学会了如何与来自外部的一切共存，而它的内在的语言，是自由，是宽容，是开放。——凤凰网·风声

上海对这些“发疯的年轻人”的包容也说明，对一个包容的社会来说，整齐划一的步伐往往并不需要被包容，那些“不走寻常路”的才恰恰需要。——济南时报

上海街头，人们的精神状态，自由松弛、热情奔放，忘记了所有的压力和烦恼。难能可贵的是，以开放包容著称的上海，对年轻人的发疯文学，保持了一贯的宽容，没有取缔禁止，万圣节的街头才贡献了一个个名场面。——评论员熊志

关于人们内心到底怎么看待这座城市，我们作为公关行业垂直公众号，讨论不了。

我们只说技术上，要实现风评利好，怎么操作。

一靠印象累积。也就是说，长期印象，是可以被“唤醒”的。要夸的时候，好歹有个显眼的着力点吧。

这也是广义的或者称为公关向的品牌累积，最有价值、且不会轻易失去的所在。

二靠素材累积。上海搞万圣节也不是一年两年了。158广场去年大家都没一阳过的时候，也有组织活动，去的人也不少。除了万圣节，体现上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”城市精神的物料，要找也能找到。

08跟谁 讨论什么

上海本地媒体，存在塑造上海城市形象的内容倾向性。我不一一贴了，好好读过全文，才能感受怎么通过真实物料去做形象塑造的。

只说一点，上海任何时候，骨子里最想坚守的还是“开放”、“兼容”特质。你可以说我怂、也可以说我事儿，但不能说我不开明。

然后，看看老胡。

他也说了，“我们的社会确实需要多有一些包容，包括承受力。”但是，重点在于归因：

上海的小青年们还是挺有创造性的，而且他们骨子里都是中国传统和当代文化的拥趸，所以他们玩着玩着万圣节这个洋节，就朝着中国人熟悉的方向改造起它来，而且这样一改造，引起的关注比往年大了不知多少倍。

看明白了不，说到底，创造力要用在“中国传统”和本地化，才是好评的来源，才能得到包容。这TMD 叫做包容?

再来看看凤凰。

先是暗戳戳怼了非要“转化”一下才能认可的脑回路：

有些人习惯性地谈论“过洋节”的问题，说上海年轻人把“洋节”过成了“中国节”，然后煞有介事地说，让年轻人们去把洋节变成中国节吧。

这话的潜台词，似乎是觉得中国人过洋节并不合适，要把它化成中国节才是名正言顺的，所谓的“化夷为华”或“洋为中用”。

随后，提了全球化的的几个样子：

全球化的内在意涵，恰恰是把全球不同地方的文化、商业、产品、创意、知识乃至制度，进行全球性的流动，在市场中通过竞争，优胜劣汰，而后成为新文化、新产品、新知识、新制度。

这个万圣节，在上海，全球化呈现出它该有的样子。年轻人们才不管什么中国节或洋节，也不管什么南瓜灯、鬼斗篷，只要是自己喜欢的样子就好。

一面倒的全球化，并不是全球化。因为当你从别人那里获得利益、获得生存与发展空间的时候，别人也需要从你这里获得利益、生存与发展的空间。这才是全球化的必然走向：更公平，更公开，更开放。

受众不同，表达也就完全不同。

对于说什么话，说给谁听，大家其实心里都很清楚。有时在想，哪有什么矛盾的观点，就是定做的说给不同人听的话，放在一个平台上，被互相看到了呗。

09舆论看似不同 不等于人的想法变了

关于万圣节的舆情风向，看似从“崇洋媚外”，变成了“开放与包容”。

有没有想过，上面说了那么多的物料和观点组合，根本触发原因是人的眼界和看法变了吗？其实不是。

拿出我的另外一个专业，化工。

做实验讲求的是“定量”和“变量”。在其他都保持一致，只存在一个变量的前提下，才有去看变化的原因和结果的意义。

假如，今年上海万圣节现场出现大量外国鬼，年轻人会依然很开心吗？年轻人很开心的话，舆论还会是现在这般宽容支持状态吗？

我在咨询和培训过程中，经常提醒品牌方不要产生幻觉，避免归因错误，或者说是证实谬误。总结一下：

1）关于“崇洋媚外”，目前舆情环境是更不宽容的，是极度敏感题材，如果上海万圣节让你觉得这个话题是企业可以聊的，我觉得纯粹就是幻觉。

2）这次“崇洋媚外”话题没有发挥出来，本质上不是观念改变之类的，纯粹是因为外国鬼真的很少。外国鬼少的原因很复杂，单说一点，今年在马路上参加上海万圣节的外国人少了很多，呵呵。没有外国鬼，骂崇洋媚外缺少素材，不利于传播。不是那些想要攻击的人，想开了，而是苦于没有素材。而且，你怎么知道他们没有硬骂，很有可能就是素材不行，所以没传开啊。

上海万圣节话题，都是显性问题，不涉及无法补充的缺失信息，而且媒体和自媒体提供了大量素材，是观察传播规律和提升公关战略能力的不错练习题。建议多看。