农夫山泉的营销和公关，困在竞品和老板里

农夫山泉“营销”翻车这事，大叔本来不想聊的。

因为贴“福岛”这个营销错误，太低级了。

稍微有点常识的人都知道：福岛核泄露的事，再加上日本政府在竭力主张把核废水往海里排，中方又是强烈反对的。

虽然这个“事故”发生在今年4月份，在6月27日才被曝出，但不应该影响一般人对于这个常识的判断啊，那就是：

不能写“福岛”这两个字啊！

为啥说是常识呢？

这就好比，你是一家日本料理店的老板，你在门口贴一个广告：

“本店三文鱼，全部从福岛进口。”

你看看会有人进去吃嘛……

当然，从模仿元气森林的角度，大叔能稍微理解一下农夫山泉负责产品营销的人，但人家是字体和包装日系啊。

大叔估计，拂晓白桃风味苏打气泡水的营销人员，在提案时，一定很自豪：

元气森林的日系，徒有其表，我们农夫山泉的“产地”营销这么牛逼，一定秒杀对手！

来自媒体报道，只要店家把气泡水和元气森林一同售卖，农夫山泉销售就给店家返两箱纯净水。

这就是典型的，眼里只盯着竞争对手，而忽视了消费常识，这是农夫山泉的第一错。

既然营销翻车了，那就赶紧澄清呗。

 

这时候，公关部出来擦屁股了。

经过一系列事实“调查”之后，农夫山泉发了一个声明。

不仅没有灭火，反而点燃了此事。

这就是农夫山泉的第二错：“只管事实、不懂人情”的公关策略，用错了。

要么承认虚假宣传，要么承认桃来自福岛，你怎么选？

好嘛，农夫山泉的危机公关策略比较牛逼：

都不选，我没错！

网友和媒体都炸锅了！

虚假宣传这事吧，其实老百姓早就接受了，比如：

蟹肉棒里有蟹肉吗？橘子汽水里有橘子吗？

大家之所以不去较真，因为都苦过，吃过5毛钱的冰棍，有点甜味和奶味，当时就很开心了。

但网友们不能忍的是：

“不是你自己写的福岛吗？现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕是吗？你贱不贱，中国那么多桃子你不选你给要打个大大的福岛，我建议你们的宣传立刻去喝核废水洗洗脑子！“

“哈？难道不是广告语写着“福岛”两字为荣吗？农夫桑 故乡的白桃结果了 回家踩白桃吧🙄️”

“不是，我还是纳闷，你们脑抽了，怎么沾了“日本”这俩个字，你家商品就高大上了？”

大叔经常说，危机公关应对时，安抚情绪大于陈述事实。

营销已经犯了低级错误，尤其是双重（政治+产品安全）错误，公关不仅要说明产品安全问题，打消消费者的顾虑，更应该从安抚公众情绪角度，去承认自己存在的问题。

到底是什么问题呢？

公众希望看到的是，你如何对在营销广告里写上“福岛”二字进行反省，以及你的后续补救行动。 

农夫山泉的回应呢，关键词全是“符合相关法规要求”、“并无任何错误或误导。”

仿佛在对网友说：我们没错，你们要怪，就怪制定法规的人！

完全没有一句对此事的“自省”，反而最后一句发出恐吓：

“请立刻删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论”。

这句话呢，按照常规套路，其实还差了后半句：

“保留法律诉讼的权力”。

农夫山泉的公关没加上这句，说明还是意识到了不要激化矛盾。

显然，这股力量并没有占主导。

营销翻车，农夫山泉公关选择了一个“无罪辩论”，虽然合法，但不合情。

没犯法，就是好人吗？

符合要求，就是好企业吗？

这轮负面和热搜，一个接着一个。

让大叔不禁想起2017年，农夫山泉举报《京华某报》76篇涉嫌“虚假报道”的事。在发布会现场，农夫山泉创始人钟睒睒与媒体记者争锋相对，很符合霸道总裁的人设，在媒体圈和公关圈，可谓无人不知。

这次的“虚假”轮到自己了，农山的“腰杆”还是如此强硬。

再次证明，CEO是企业公关的第一负责人。

营销困在竞品里，公关困在老板里，农夫山泉有点“烦”。