方太、别克、网易云.....为什么品牌都爱做情书营销？

不知从何时起，基本每隔一段时间，就会出现一场以“情书”为载体的营销创意，并且一直都屡试不爽。

它们大多是为特定的时间节点而来，比如每月一度的“情人节”、每年一度的520、3.8妇女节等，“情书”成了品牌表达心迹的载体，在具体表达过程中，它也从最开始的文案的较量延伸至不同的手写信方式、人、镜头语言的加入。

●  手写信开场，直表心意

首先要聊的是方太邀请陈坤写的一封《地球情书》。

详情请戳链接：https://www.socialmarketings.com/casedetails/3831

以很常见的书信式方式开头，以陈坤的旁白视角见证了4个“轰轰烈烈”的环保故事：三北防护林工程、黄河湿地护鸟行动、天然蓝靛染工艺、二手循环书店。纸短情长中娓娓道出他们对地球的爱意。

故事快结尾时那句“我没有他们的轰轰烈烈，却骄傲于爱你的点点滴滴”自然过渡到平凡人对地球守护的点点滴滴，方太品牌形象立显。

这封《地球情书》，在我看来有一语双关的妙处。

其一，“情书”表面上说的是陈坤手写信对地球的告白（据悉，结尾处那封完整的手写信，便由他在拍摄现场亲手执笔完成），其实是为了引出4个环保故事，他们用实际行动、身体力行表达出对地球的情意，让这封“情书”变得更具厚度；

其二，是来自品牌的“告白”，方太用「空气、水、食物」等细节的科技革新，表达出“让我们把对地球的爱，写进一日三餐”的号召，并不让人觉得突兀。

事实上，这种找“明星代言”+手写信的方式，已经被很多品牌用过。

比如天猫×李银河《爱的黄金时代》。

不过，除了文案讨巧、“代言人”气质与品牌相符等共通点外，在具体执行层面，方太更像是以“情书”为引子，将书信作为营销事件去打造。后续环保口袋书《对地球好的100件小事》和环保原创唱片的落地，直接让「告白地球的100句情话」变得掷地有声、有始有终；

天猫则更像是将“情书”作为重点物料推出，物料和传播之间，关联度并没有很密切。

●  以书信作串联，讲故事

当“情书”不再只是一封书信那么简单，我们看到——将“情书”作为营销载体的思路可以完全打开。

5年前，方太一封《油烟情书》，在很多品牌都在讨论“油烟危害”的时候，将油烟转化成一则有关“爱”的故事。它由真实故事改编，用一封“情书”搭建起一对夫妻的爱情背景，讲述了他们由相识到相爱的情路故事。

不仅成功将「油烟，是爱的印记，爱，值得我们铭记」的品牌心智成功植入到消费者心中，颠覆了以往「油烟伤害」的常规叙述，而且，真的将“情书”转换成了实物，带来一本用油烟印刷的书籍《油烟情书》。可以说是以“情书”的形式，真正将日常生活里柴米油盐的爱记录了下来，引人回味，印象深刻。

这种用情书作串联讲故事的方式，华康字体之前也用过。

台湾奥美曾经为华康字体拍摄过一则故事，讲的是一位在户政事务所工作的钟国辉与邱月云的恋爱故事。

其中，信笺中钟国辉的字迹成为华康字体的灵感，品牌为此专门设计出了华康爱情体。“一封情书就是一个故事”，方太、华康字体借用“情书”里的故事打动观众。

●         都能喻比成“情书”

当然，“情书”不仅有书信、文字，它还可以是任何带有“表达心意”的其他事物。

比如荣耀手机里的一帧帧照片——

荣耀七夕广告《影像情书》

或者是别克汽车上的雨刮器——

详情请戳链接：https://www.socialmarketings.com/casedetails/3826

又或者是大家自己创作出来的字词句——

选自网易云《爱情词典》

在这些品牌眼中，“情书”早已跳脱了书信纸张的定义，它更多的是指一种情感，是思念、是陪伴、是想说出口的爱意......品牌洞察到观众的情感，同时也将品牌情感赋予其中，以期达到词能达意、词能变“物”、物也能达意的目的。

事实结果证明，这些以“情书”开始的品牌营销，确实都取得了不错的关注和好评，并未后续的品牌借鉴提供了新一轮思路。

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诗词中有云“家书抵万金”，一封“情书”的价值，远非我们所看见的一段长文案、一条广告片那么简单，其背后包含的更多的是品牌的情感和主张。

品牌们或直抒胸臆和消费者沟通，或借真实故事、实物让观众亲临其中....每一封“情书”开启的背后，都是品牌在营销层面的考量，既能表达出品牌想法，更能助力品牌快速破圈，以“情”致胜收获观众认可。

不过，往往很多时候，面对同一已有素材，或在万人扎堆的同一时间节点中，如何强化创意和品牌之间的适配性，并完成一套行之有效的完整打法？成为了品牌与品牌之间的区隔点所在。毕竟，“情书”人人都能写，但怎么写好就得多费些功夫了。