你以为好看就能打造出品牌么？NAIVE!

【行若®导言】仅仅依赖创意好，颜值好，并不能把品牌塑造起来。

有段时间没有发文了，虽然疫情有影响，但年后依然不少工作在延续。在这个特殊的时期，通过服务的项目，不断感受到企业对于一些认知偏差很大。但这不能怪企业，企业经营者很好学，喜欢看知识类的自媒体。而恰恰是这些自媒体的传播，导致企业产生很多错误的认知。而这些认知，可能带偏企业。

自媒体的繁荣，是好事，但也问题不少。好处就不多说了，问题却很隐蔽，根源在于对流量的无限渴望。为了流量，毫无底线的放大某知识点，说极端的结论，断章取义，以绝对正确的理论，却最后推导出错误的结论。一切只为“语不惊人死不休”。

个人认为，越是信息冲突的时代，越要回归本源，更多思考，从而得出更为正确、客观的结论。

最近上海不是疫情么？倒也没有影响我们的业务工作。只是居家办公时间比以前多了。和企业会议，也都是采用腾讯视频会议了，基本没有感觉影响。营销上有句话叫做“旺季做销量，淡季做形象”。那现在看来，对大多数的企业来讲，此时不妨静下来，考虑下形象策略问题。事实上，最近期间，我们在做的，以及新的咨询我们的电话，还真的都是有关品牌升级，形象重构的业务。这说明，一切都是符合规律的。

回到前面说的话题，营销知识博主们告诉你：只有做出极致的创意，极致高颜值包装，就能为企业带来成功。这话听起来没错，作为一个设计师，我本身也推崇高颜值好创意的设计。但事实上，如果只注重追求这一点，反而可能走偏了。结合近期我们的工作，我说下我的感想。

最近，在为一些企业做品牌升级工作，现在这阶段非常适合企业做这件事情。毕竟，因为疫情等原因，很多既定的市场活动都取消了。在这种情况下，市场也因为疫情在重新洗牌。对一些品牌来讲，此时不妨沉淀一下，静心做个梳理。如果你在2020年疫情刚开始时，你没有好好去思考过这个问题，那现在2022年后疫情时代，你真的可以认真考虑一下这件事情，我觉得会是个机会。

在做品牌升级过程中，讲一个现象。品牌升级包含很多工作，它首先是个系统化的工程，从源头的企业/产品/品牌分析定位开始，直到包装设计表现。牵涉到很多具体的包装SKU.，尤其牵涉到一些高端的礼品款。设计过程中，我们首先去分析市场上的一些同类产品的包装，于是发现一个事实：

漂亮的包装太多了，很多何止是漂亮，简直不成为网红品都天理难容。站在设计的角度，我们中国市场，不缺能做出漂亮设计的人和机构。大家可以回想一下，每当大节来临，或者年末企业要搞事了，尤其是大厂们，会委托一些纯设计公司，通过OEM商做贴牌，比如：月饼、茶叶、文创类产品，这些包装极具创意和娱乐精神，外观精美，设计机巧。然后引发网络上一波文章，归纳比较，这些大厂的年末特推礼品成为一个话题，很带动公众对设计的关注。

这是一件好事，当事企业获得一波成就感，行业获得一波存在感，同时公众可以因此更感知到设计的价值，以及设计对品牌的加持。

不仅仅是大厂，我们也发现，很多企业推出的产品，也极具设计感，甚至就是冲着成为话题性产品而设计开发的。从技术层面讲，最后的产品的确很有逼格，很具设计范。

但问题是：热闹很快过去，即便你拥有后，用完就忘了，甚至你不记得“那款漂亮的月饼是哪家的呀？”

除了漂亮，一无所有。

除了一刻的欢愉，什么都没有留下。

只能说这是一款漂亮的产品，有着吸睛的皮囊，但你无法感受它背后的品牌力量。我们可以看到很多的企业，尤其是食品行业。他们在推出产品的时候，可能会有一两款包装很不错，然后你就忘记了它是谁。

最终这个企业的那一两款产品，既没有成为爆品，也没有影响企业，更没有挑动市场。不是说颜值就是生产力么？怎么就没有作用了呢？

其实，只追逐热点，只注意吸睛的那些品牌是很难成功的，虽然他们偶有有好东西，但散点的方式决定了它无法构建起成为品牌必需的核心：形象合力。

也就是说，想成为品牌，仅靠每一次刻意吸睛是不够的，相反，高超的品牌营运者懂得即便我没那么吸睛，但我会把握品牌整体感，形成品牌光场，从而最终让公众认知我的品牌。

强调品牌整体感的打造能力，远胜一时的光怪陆离。

真正具有品牌感的产品。他首先一定是：调性明显，且长期保持，前后输出一致。他的设计风格未必格式化，但始终应给人同一种格调和层次。从包装层面讲，那些成功的品牌，绝不仅仅是依靠一款爆款或者一款主打形象类的产品，仅靠这些"术"就想奠定所谓的江湖地位，不太可能。

爆款有没有可能助推企业成功？肯定有，但概率很小。它仅限于这一款爆款做成功以后，如果你的品牌本身有引导这种结果的整体规划，乃至整个品牌的独有风格，能展现固定的品牌内涵。相反，如果品牌文化没有跟进的话，你的爆款仅仅是一款爆款而已。

互联网各种专家泛滥。事实上，那些在镜头前侃侃而谈、妆容精致的的营销知识博主，如果真进行一场互动的直播，他们的实践经验和知识储备根本经受不住碾压。而镜头背后，可以NG无数次，最后通过剪辑等手段，炮制出很多看似无所不能、牛逼哄哄的大知识博主。斩获流量无数，造成一种错觉，他们说的很有道理。但在真正专业者和深度实践思考者面前，90%的所谓网络专家根本就是个"演员"而已。了解点他们的碎片理论，作为参考可以，若真全盘照做，早晚等着进沟里。

所以，跟着抖音等这些短视频，你无法真正系统了解何谓有效。现在互联网上各种理论、结论太多了。会让很多企业营运中觉得：“我要做一些爆品，颜值够高，创意够新，再通过互联网各种平台，让自己能够刷更大的流量，何愁品牌做不起来。这种片面的思维，我只能呵呵了。

我一直说过：流量并不能塑造品牌。因为品牌才是真正的流量，流量只是结果，不是条件。

因此，企业或许可能每年在某一款产品上，在某一个特殊的时节，去抢一波市场的眼球，毕其功于一役。其实这波眼球抢过，也就过了，对你的品牌本身带来不了多大的作用。是的，你的这款产品包装足够好看，创意足够新，甚至于智能化，很国潮，新材料、新工艺。美是美，却毫无用处，因为单兵作战最终会被灭。

相反，你好好看下那些真正的成功的品牌，他们的产品十余年来，压根就没特别出彩的包装设计，但风格稳健，信息一致，诉求坚定。能被公众认知的那些品牌的产品，你会发现他们很少会特别的去把创意做到如何极致，甚至会刻意避免打造新奇特的产品包装，他们不会追求每一款产品一定要做到让人过目不忘。

之所以这样。第一、始终做新奇特，无论从成本还是效率上，都不现实；第二、这会背离品牌初衷，真正的品牌其实讲的是持久的力量，是绵绵不绝，而不是一战而衰，再而竭。具有品牌力的产品，在进行设计的时候，你可以发现他不会刻意的追求某一点的特别突出。你可以看到他整体的产品包装、品牌形象，内容管控和新品开发过程中，具有一致的文化基因，让你能感受到他非常稳定的输出能力。不会特别炫，相反，他很平实，但该有的元素，该有的诉求，他都不缺，统一有规范，围绕核心来做设计，这才是懂得围绕品牌而做的设计。它不是借一个概率极低的爆品去引领市场，而是踏实打造整个品牌，以期形成市场认知。

所以，每年都有一些具有网络热度的高颜值产品，但最后很快忘记，对品牌增值毫无作用。相反那些踏踏实实的去做品牌本身，对每一款产品，都带着全局意识去进行设计，去进行规划，这样的做法才能真正的打造出有效的品牌力。

你最终不会忘记他们，当你想起某个品类时，就会首先记忆起他们，比如沙宣、炫迈、农夫山、雀巢.......一方面是因为常年的广告投放，另一方面是品牌形象管理的水平朴实无华，枯燥却有效。但你要说那些网红级产品就没有大投入？其实并不小，但依然无法和具有品牌合力思维的产品比较。一句话，跑50米，可能你能比我快些，但80米后，就是我的赛道了。

很多的企业可能被网络专家忽悠太多，或者说挑逗太多。无法真正沉下心来去回归如何做品牌。欲速则不达，做品牌是从每一个细节开始，遵循既定的节奏、既定的文化内核、形象管理，应用表现在每一款产品上，以时间被市场认可，是一个逐步渗透、逐步、打造的过程，绝非仅凭某一款超级创意、超级美艳的产品作为捷径。

好创意，高颜值固然被推崇，但成为真正的品牌，依靠的是整体的形象管理。而我们在为客户进行品牌升级工作中，强调的恰恰不是大力出奇迹。须知：战略先于战术。