营销30讲之品牌的作用

品牌有什么作用呢?

1.品牌的三个基本作用

一、识别价值

对顾客来说，品牌的第一个作用，也是最基本的作用，就是识别价值——帮助所有人在相同的商品中进行识别。

有了商标法之后，在同一个行业是不存在相同名字的品牌和符号的。

品牌名就是形成识别的最基本要素，品牌符号也是一个重要的识别要素。

那么形成识别的好处在哪里?

所谓识别，就是认识和区别。

认识就是认出这个品牌，区别就是把这个品牌和别的品牌区分开。

因为每个品牌都是有差异的，都代表着自己的价值。

顾客选择一个品牌，是因为他需要这种差异和价值，所以顾客就需要快速识别出这个品牌。

识别越简单，顾客付出的交易成本就会越低，交易就越容易达成。

所以品牌的名字通常要好记，标识通常需要易区分，以便顾客更好地识别。

比如说，一看车标就知道是哪个牌子的车。

进一步来说，品牌能提高认知效率，除了名字和标志，还有品牌的口号，品牌的标签，让客户产生品牌联想，从而形成品牌认知。

比如说宝马的标签是“操控”，沃尔沃的标签是“安全”，奔驰的标签是“豪华”。

ToB品牌里，飞书“先进团队 先用飞书”，华为“构建万物互联的智能世界”。

二、保障价值

品牌对顾客的第二个作用，是保障价值，也就是提供信任和信用。

顾客购买一个产品要承担几种风险，比如质量的风险、财务损失的风险、售后维修的风险等。

对一个知名品牌来说，顾客更倾向于相信它的质量是好的，它的售后服务是完善的，如果产品在使用中出现什么问题，这个品牌也愿意对顾客进行赔偿。

这就是品牌对顾客的信用。

比如说很多人买车会看销量，不敢买销量特别低的，为什么？怕这个牌子倒闭了，后面汽车的售后维修就没有保障。

比如说威马的车主或许此刻表示赞同，并流下了伤心的泪水。

所以，知名度高，销量高，大品牌，更有保障价值，更放心。

ToB 品牌里，保障价值尤为重要，能降低客户的采购风险，因为客户需要长期稳定的专业服务，采购往往会非常慎重，会用各种流程全方面进行考核考察。

比如说，云服务排名前三的阿里云、华为云、腾讯云，都是知名大厂，保障价值高。

三、彰显价值

品牌对顾客的第三个作用是彰显价值。

在人类社会，人是分等级和群体的。

比如说男人的车，女人的包，以及服装品牌的选择，彰显主人的身份、阶层和品味。

比如上次小马宋老师的出书演讲，讲到品牌的作用，举了一个lululemon的例子，挺有意思的。

lululemon的裤子最初是用来练瑜伽的，后面出圈了。

一个女人，穿上带有lululemon标识的裤子，就彰显了她的身份和品味，至少向外界透露三个信息：

1、老娘身材还是不错的

2、老娘还是有点钱的 （至少穿得起这千把块钱的裤子）

3、老娘经常运动，健康生活

在同一个行业里的不同的品牌，在使用价值差不多的情况下，价格却差别很大。

这就是彰显价值带来的品牌溢价差异。

对品牌方来说，彰显价值能带来品牌溢价，品牌溢价能带来超额利润。

通常来说，彰显价值带来品牌溢价，在ToC品牌里尤为明显，在ToB品牌里相对弱一些。

在ToB品牌里只有要素品牌和专家品牌的彰显价值较为明显。

ToC 品牌里，顾客开奔驰宝马保时捷，彰显了身份。

ToB品牌里，inter芯片能彰显电脑的品质，高通骁龙芯片能彰显手机的品质，宁德时代的电池能彰显汽车的品质，这几个例子都是要素品牌。

比如说，极氪汽车就需要宁德时代的电池来彰显品质，才能打出“纯电量产车型 续航里程全球第一”的宣传语。

然后我们可以看到，宁德时代的发布会，众多汽车厂商大佬发声支持，很多新能源汽车企业亏损，但宁德时代在2023年前9个月的利润就达到了311.45亿，即便如此赚钱，很多车企还是需要和宁德时代合作。

这就是因为汽车电池是核心要素，买电车的终端用户很关心，如果一个新的电车品牌，还用一个杂牌电池，可能用户根本不敢买。

小米设计新logo，花了200万，雷老板很自豪的说，这是原研哉大师亲自设计的。

如果小米请一个不知名的设计师这样改一下logo就花了200万，大家会怎么看？

这样改一下花了200万，并且小米还觉得很值，这是因为原研哉的专家品牌彰显了小米的品味与格调。

除了要素品牌和专家品牌以外，ToB常见的供应商采购情景，就是约上七八家供应商来竞价，最后把价格压得很低，最终导致供应商很难像ToC品牌那样有明显的品牌溢价。

小结一下，品牌有三个作用，识别价值、保障价值、彰显价值。

这三个作用还能延展出另外两个作用。

2.品牌的另外两个作用

第四，决策效率

认知价值+保障价值+彰显价值→提高决策效率。

对顾客来说。顾客在做出购买决策前，首先要研究产品，搜集信息，对比不同企业产品的优劣，最后做出决定买哪一个。

产品价格越高、对顾客越重要，那么决策周期就越长，消费者需要搜集的信息越多。

比如说买个车，如果没有品牌，你要看动力，看内饰，看价格，看外观，各种车型对比，还有了解背后的企业靠不靠谱，非常的耗费时间。

如果有了你喜欢的品牌，比如就是喜欢操控，喜欢宝马，直奔宝马 4S店试驾选车，快速完成购买。

消费 者 不需要仔细研究和比对，认准品牌指名购买即可，大大提高了决策效率。

比如说地产商采购电梯，可能会优先和日立、三菱、通力、奥的斯这几个知名品牌洽谈；

比如企业采购财务系统，可能会优先找金蝶用友谈一谈。

所以我经常说，做ToB品牌，要争取进入第一阵营。

ToB采购一般不会指定一家，而是多家供应商竞标，带着“第一阵营”的思维，让客户发起采购的时候就想到你，商务洽谈名单里就有你，让销售有洽谈的机会。

品牌的价值就是减少顾客搜集信息所花时间与精力，以及降低决策风险。

因为有品牌的产品相当于多了一重保障，品质放心，值得信赖。

另一方面，提高决策效率也是对企业来说。

为说服顾客购买，企业需要聘请大量销售人员，举办很多市场活动，还要花费高昂费用做宣传，费尽口舌向顾客传递各种产品信息，以期说服顾客购买。这个过程，是既耗时又耗人还耗钱的。

但是当企业有了品牌，并且让大量目标客户建立了品牌认知后，就可以快速又轻松地吸引来顾客。

品牌用最低的信息成本，影响最广泛的人群。

第五，资产积累

企业经营不管是否愿意投入品牌建设，终归要投入资源去开展营销推广，投广告，办活动，做内容，去获客。

没有品牌，企业很多花费都是一次性的，无法叠加效果。

品牌是企业营销推广的一种积累，把效果用品牌资产的形式累积下来。

品牌是蓄水池，是根据地，没有品牌的企业经营只能打游击，难以壮大自身。

而且企业在长期经营过程中，总会遇到经济周期和市场起伏，遇到预料之外的突发状况，而品牌可以为企业经营保驾护航，挺过低谷与风险，使企业的投入不至于打了水漂。

虽然很多人觉得做品牌见效慢，不能立竿见影；

但是一旦品牌打造成功，其威力是惊人的，能变成企业强大的护城河，让企业躺赢很多年。

品牌是一种长期主义，投资品牌能让企业获得长期而稳定的回报。

此外，品牌还可以提高企业在资本市场的估值和融资效率。

最后总结来说，品牌有五大作用，分别是：

认知价值，保障价值，彰显价值，决策效率，资产积累 （与用户建立关系实现品牌资产积累）。