广告设计里风云变幻的字形！

启封

字形是一个很有意思的话题。

比如，深圳的两位先生，曾经信誓旦旦要研究：日本成人片宣传品所用字形与片中女主角体型之间的关联！

听起来就很诱惑！当时这两位先生说着说着，都要漏出他们强行压制的内心涌动了。

显然这种研究会被认为很黄。但是，这种关联却是客观存在的！你可以鄙视，但我们可以换一种对象，说出来你就会觉得：有道理。

比如：

都是大众汽车，不同款的大众标识，形体不同，让人一看就直接感受到这款车的特质。比如：狂野，秀气，诗与远方，稳重成功等等。

再比如：

都是小米产品，不同外形的小米产品，小米的标识形体会有变化。

当然，上面这两种设想，都是奢侈想法（小米据说请日本人改了一下标识，就好几百万呢）。不过，这里说明文字（字母等）的形状也是一种可以大胆利用的符号资源！

在广告里，文字形状可以直接作为视觉成分参与广告含义的传播。

广告里文字形状的这种用途，有两种情况：

第一，比喻。就是用文字形状比喻为另外一种对象，通过比喻完成某种朦胧的含义传导。

第二，比较简单地追求视觉上的奇特，没有明显的含义传导。这属于比较简单的形状创新，试图获取更多关注。

比喻

这一类型中最经典的莫属巴西关注艾滋病的公益机构Grupo Vhiver。

这家机构在2010年12月发布三条平面广告，创意来自巴西贝洛哈里桑塔的Filadelfia。

 

广告对文字的形状进行简单的调整，就建构出三种牢笼的样子，将变形之后文字比喻为牢笼。对文字进行的变形不是随随便便，也不是简简单单为了形式的创新，而是为了含义。

另外一系列经典的广告来自埃及。埃及政府在2020年1月发布三条平面广告，名叫《埃及制造》（Made in Egypt），为了推进埃及的出口。

广告对阿拉伯文字（made in Egypt）的形状进行了调整，瞬间这些文字就被比喻为不同样子的物件。

2017年12月，巴西里约热内卢食品品牌Geneal发布三条名为《麦当劳》、《汉堡王》和《哈比斯》的平面广告，创意来自巴西里约热内卢的Kindle。

三条广告都用通用磨坊的热狗替代三种品牌名称中的标点，也就将热狗与三种品牌关联起来。

法国同性恋杂志《特图》（TETU）在2009年8月发布三条平面广告，名字分别叫《凯文》、《奥德特》和《路易斯》，创意来自法国巴黎FullSIX。

三条广告用安全套代替文字里的字母O，从而建构起某种含义关联（尤其是广告中三人的精神状态及其某些细部的动作）。

字母O在广告里经常被比喻为各种各样的东西。

比如，麦当劳在2009年 6月发布一组平面广告，创意来自丹麦哥本哈根的DDB。

广告用麦当劳冰激凌替代名字中的字母O，从而在人名与麦当劳之间建立起某种含义的联系。

阿司匹林在2011年5月发布三条平面广告，创意来自美国旧金山Miami Ad School。

广告用不同食物替代文字，但更经典的是：用阿司匹林药片替代字母O，从而在阿司匹林与GOOD之间建构起关联。

瑞士咖啡品牌Black & Blaze在2021年1月发布三条平面广告，创意来自瑞士苏黎世的Inhalt und Form。

广告用圆形的咖啡杯直接替代字母O，从而在咖啡与文字所表达的含义之间建立某种朦胧的关联。

麦当劳在2010年6月发布名叫《中号》（Medium）的平面广告，创意来自以色列特拉维夫的TBWA。

广告用麦当劳的标识替代衣服中号M，让人们感觉两者之间有某种说不清但好像还存在的含义关联。

麦当劳在2011年12月发布三条平面广告，创意来自奥地利维也纳DDB。

三条广告用麦当劳标识替代英文中表示中午的字母M。同样会导致某种含义上的关联。

但是，三条广告在创意方式上不是比喻，而是竞争：吃了麦当劳，精神好多了！

李维斯在2018年6月发布三条平面广告，创意来自以色列特拉维夫ACC Grannot。

广告用牛仔服装破洞处的线条替代文字，形成比喻。

澳大利亚饮品Nutrient Water在2008年2月情人节之际，发布名叫《性》的广告，创意来自澳大利亚墨尔本DDB。

广告使用男女不同的形体动作来替代不同的字母，也就是将不同字母比喻为不同的形体动作，从而促使情人节的人们在这款饮品和性之间产生某种含义关联或联想。

形状创新

联合国儿童基金会在2009年3月发布一条平面广告，名叫《成为母亲》（Be a mom），创意来自芬兰赫尔辛基的Taivas。

这条广告用文字堆砌成为一位母亲，文字形状本身与母亲没有含义上的关联，母亲的形状很突出，也很有吸引力。这就是“堆砌”的作用。

这一方式中的文字，就如同建筑里的红砖或石块。重要的不是每一块红砖的形状，而是堆砌之后建筑物的形状。

所以，这一方式中文字本身的形状不是要点！

与之相同，澳大利亚关注酗酒及毒品事务的公益机构Odyssey House在2007年12月发布名叫《玻璃杯》的广告，创意来自澳大利亚悉尼BBDO。

广告使用文字堆砌成玻璃杯的样子。文字与杯子在各自的形状上没有关联。

塞浦路斯商场MYMALL在2019年2月情人节之际，发布名叫《情人节：我爱你》（Valentine's Day: I Love You）的广告，创意来自塞浦路斯 Publicis。

通告用不同的产品直接替代了“love”的位置。因为人们对这个词组很熟悉，几乎瞬间就可以轻松“填空”。但是，作为替代者的不同产品，在外形上跟文字“love”之间没有任何关联。

这种方式明显属于单纯的视觉形式上的技巧。