广告创意中战无不胜的巧思

巧思，Witty Thinking，神秘的思维结晶，如同黑夜中的萤火虫，浮游在创意人的头顶。

伸手采摘，发现困难重重，像赤手捕抓滑不溜秋的鲶鱼，百试而难得一中。

全球创意人，起早贪黑，耗费大量的元气，力图抓住巧思。这让人想起18世纪疯狂的加州淘金热，以及90年代的发财在广东。

为何执迷于巧思？马克思说过，只要“有50%的利润，人们就铤而走险”。巧思创造利润岂止是50%，简直就是一本万利。

何为巧思（Witty Thinking）

我无法给它一个精准的定义，但我可以告诉你一个方法，如何判断一个意念是否为巧思。

首先，它是你熟悉的；其次，它是有转折的。

熟悉和转折，反映在你面对巧思时，瞬间获得两种体验：能看懂和被惊到。

比如，香港学生麦朗的设计作品。

能看懂吗？被惊到吗？

当年恰逢乔布斯去逝，这个设计杰作内火遍全球，虽然不是Apple有意为之，但它给Apple带来的公关价值，无法计算。

题外话，后来上海奥美的首席创意官 Graham Fink亲自飞到香港，请麦朗为可口可乐创作《手》篇海报，获得当年戛纳户外类全场大奖。

捕获巧思的瞬间，是创意人的高峰体验之时。大脑被强大电流洞穿，陷入歇斯底里境地。表现为：拍案而起，拍床而起，拍大腿而起。

阿基米德光着屁股冲出浴室，大叫”我找到了”！他在泡澡的时候，悟到利用浮力测量不规则物体体积的方法。

大自然奖励捕获巧思的聪明人，给予精神海洛因。否则，谁愿意抓破脑袋想点子。

许多年前，在我还是一名文案时，给中国移动创作了一张海报，推广手机上网。

当年获得省级的广告节金奖。虽然是地区奖项，作为一个入行不久的年轻人，这足以让我兴奋好几天，还请几个好朋友吃掉一顿麻辣火锅。

发现巧思一次，你自动获得一针鸡血，激励你去发现更多。正向反馈，最后你成为创意狂人，打个喷嚏都能打出一地鸡血。

不幸的是，两年以后，Playstation在戛纳拿下一座银狮，作品长成这样。

令人连插几刀大腿。

巧思，放在《吐槽大会》，就是李诞池子和绍刚不断抖包袱。

放在高分电影《看不见的客人》，就是结局的惊天大逆转。

那么，巧思到底在营销中有什么重要作用呢？

1、它赢得时间。人愿意为聪明的广告浪费时间。

2、它带来参与。想搞清楚品牌的葫芦卖什么药。

3、它给人解码的乐趣。Playstation的海报，没有标题，但你知道它在讲什么。

4、它让人放下对品牌的抗拒。没有人喜欢广告，但也没有人能抵抗有趣。

5、它增进消费者跟品牌的情感联系。

6、它制造难忘的回忆。

然而，行业的现状对巧思并不友善。

这几年，行业竞争越发无序，急功近利之事频发，大量不专业的人员混迹其中，出品乏善可陈。到地铁站看一遍灯箱，到电影院看一遍片头，你就明白我的意思。

根本的问题在于培训。过去4A是非常重视培训的，但如今日子难过，节食缩食，自然没有多少资源放在培训上。而独立公司大多数缺乏培训机制，着眼于短期利益。年轻人进入公司，没有人告诉你什么是好的，什么是差的。行业网站和公众号刊发的作品常常泥沙俱下，充斥大量付费的公关稿。分辨能力不强的年轻人，很有可能就认为那就是杰作，结果吃坏肚子。

不能依靠培训，年轻人唯一的出路，是找个好的导师，在言传身教中成长。捕捉巧思的过程略显神秘，人进入现实和梦幻的交界之处，在意念的领航中寻找猎物。这个状态很不稳定，许多人会感到焦虑、失望、痛苦，甚至是生无可恋的乏力感。有经验的导师给你精神力量，在混沌之境为你点亮一盏明灯，指引你发现巧思的所在。

我们为蚂蜂窝做的海报，遵循Witty Thining原则

作为导师，如何判断年轻人是否值得载培？怎样确定他具有巧思天赋？

很简单，看他有没有幽默感。

巧思属于幽默的范畴（幽默还包括闹剧等）。

"Serious people have few ideas, people with ideas are never serious."

Paul Valery说的。