有野心的文案，怎能不硬磕这9个排版常识（上）

这篇，从一次失败的面试开始说起。

那时，我刚干了几年文案，不知天高地厚，碰到一家4A公司在招创意总监，便想去碰碰运气。不出意外，我在第一轮就被涮下来了。

不过，跟面试官谈得还不错，后来我们成了朋友，我私下里问他，当初为什么不选我？

他跟我说：我挺喜欢你做的创意，但是你的广告作品似乎缺少精致度，画面中的意思都传递到了，但很多细节还是有欠缺。如果要找原因的话，要么就是你的设计搭档不够强，要么就是你的商业感觉、对美术的品位还不够，这些让我无法相信你能够成为一个合格的CD（创意总监），能够指导团队做出好作品。

短短几句，对我影响却极大，至今每当想起这段对话，仍然感谢他的直言不讳。也幸好有那次落选，让我从那时起开始正视自己的审美水平，努力培养自己的视觉思维，每次创作时，必须多从美术的角度去考虑文案的最终呈现。

在实战工作中，我们经常会碰到做文案的同事，他对工作成果的理解，只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么样，他觉得那是设计师的事情，他可控制不了，也没那个兴趣。

结果怎么样，也就可想而知了。

我们都知道，广告创意的本质，就是传递一种信号，信号的强弱，来自于文案与视觉的组合效果。消费者所看到的，是一整个广告所呈现出来的氛围。

如果我们单单考虑文字的表达，而抛开相应的美术风格作配合，或者套用了无效的版面结构，就算你的文案再高明，也无法搞定全部的沟通，更无法达成既定的广告目的，

当文案在电脑上写完文字内容，只是完成了文案工作的第一步。因为，电脑里的这份文稿，读者是看不到的。他们能看到的，是这篇文稿出现在真实的广告里的样子。如果版式无法引起消费者的兴趣，那么藏在版式里的文案也可能就被埋没了。

在我的企业文案实战营上，我经常会讲，作为文案工作者，你要精心考虑的，其实包括了三种呈现方式：

一、这些文字，将以什么样子出现在你的团队Leader或老板面前？这是文案的初稿，一般是Word版本。

二、它们将以什么样子出现在甲方面前，才能让对方顺利过稿？这里说的是，提案稿的排版，一般是Word或者PPT版本。

三、它们又将以什么样子，出现在读者眼前让他们看得明白？这里指的是，广告发布稿的排版，包括网页、手机端、户外、平面媒体等等。

此外还有：

文案的字数是不是太多？是不是太少？

文和图的比例是否恰当？

内容的先后顺序，是否符合阅读心理？

如果不是当面提案，除了作品正文之外，是否还要配上辅助说明？

考虑这些问题，并不是设计师或美术指导的专权，而是一个文案的日常手艺。

作为广告构成的文字，不仅要让人阅读，更要悦读。

想从文案升级成创意总监？你最好提升更综合的商业审美能力、以及视觉表现的技巧。如果在版式设计、插画、摄影方面拥有自己的心得，那将帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。

这部分的能力，其实就藏在我们日积月累的工作经验中。考虑大多数的文案同行，平时都忙着上网刷热点，也懒得管那些细节，作为一个普通文案，其实，只要你稍微认真一点，稍微多用点心，储备一些基础的视觉知识，就已经比他们做得出色。

这些基础的视觉认知，并不复杂，总共也就三个词：字体、版式、图像。

今天，我就先跟大家讲讲“版式”问题。通过版式设置，强化广告的表达力，对专业文案来讲，是必不可少的技能，但这项技能，又极少在各种文案书本以及课程中提到。

为了便于大家学习理解，我将这些方法整理成“九大军规”。

先来讲讲第一种关系：

文字与文字，排列显主次。

大家不妨回想一下，当你作为游客，跟着导游去旅行的经历。

在出发前，导游会先来做好路线的攻略：一般是根据游览的总天数、每个景点的位置、特点、大小以及适合游览的时长来做安排。

比如说，这次你要参加“上海两日游”，将要游玩的景点一共有五个：

1、外滩；2、东方明珠；3、迪士尼乐园；4、新天地；5、城隍庙。

在这五个景点里面，四个都在市区，只有一个迪士尼远在浦东川沙，来回车程较长，然后，导游就会跟你建议，把迪士尼这段耗时最长的行程，放到第二天，可以玩个尽兴，其余四个，都放在第一天。

第一天的上午，先去城隍庙，品尝上海小笼包，下午去新天地，领略商业的魅力，再去东方明珠、外滩，入夜后，正好在黄浦江畔，欣赏美丽的夜景。

看到了吧？将短短的两天行程安排得紧凑而丰富，这就是导游的工作价值所在。

广告的版式设计，其实也是一种“导游”，只不过这里的引导对象是广告的读者。我们所做的排版，就是针对广告内部元素之间进行各种关系的处理与调配。

在一则平面海报或一页PPT里，文字与文字之间的主次关系，体现了信息重要性的大小，需要悉心处理。

作为“导游”（创作者）的你，需要引导你的“游客”（读者）先看主要信息，再看次要信息。版面的层次越多，传达信息的主次关系也就越丰富。但是我们也要控制好这个层次的级别与数量，以免过多的层级反而影响了阅读。

文字与文字之间的主次关系，可以通过三个标准来区分：字号的大小、色彩的深浅、排列的顺序。

因此，针对上述的三大准则，我提炼了以下关于文字与文字排版的几大军规，

广告中，通过调整文字的字号，可以显示出主次信息的对比关系。你可以对最希望读者关注的文字进行放大，然后根据文字重要性的递减，对文字进行依次缩小处理。

但是要注意，文字如果被过度缩小就会给阅读造成不便，所以，也要根据整体的效果限定最小的字号。

同理，我们还可以通过字体的粗细来进行区分，把需要突出的文字加粗，类似“划重点”。

案例：哒哒英语

上面这两则广告，来自同一家在线英语培训机构。

我们看到，右图中的“哒哒英语”和左图中的“专属外教”这八个字是最大的，占据了视觉的中心，并且作了加粗处理，毫无疑问，这是广告所希望你能看到、最主要的信息。

当然，如果消费者愿意了解更多的话，还可以看到字号相对小些，字体也更细些的文字信息（如“师资力量、名校教材”）。

如果他的时间再充裕一点，那就可以看到字号更小的文字（“5-16岁青少儿在线英语”）。

如果他已经被前面的这些卖点所打动，想要进一步了解、查询更多的信息，那就可以再看一下海报最下方的一些信息，那里有代言人或投资方的介绍，官方网址等——对于整个广告而言，这些已经属于随文的环节了，所以它用了最小的字号，但也还是需要能够被清晰地看到。

有没有想过，为什么左右两张广告的主打信息不一样？除了营销目的不同之外，还有一个原因就是它们的发布媒介不同。

竖版的，是户外发布的版本，所以需要凸显品牌名字，这样，就算消费者只是匆匆路过，只要记住“哒哒英语”这四个字也就够了。

横版的，因为本身就是在官网上的网页广告，所以信息就主打“专属外教”的利益点，不用再浪费版面去过多地强调品牌。

信息的主次，也可以通过文字的颜色深浅来区分。

最重要的信息，我们一般用最为明显的深色或亮色来表现，而相对次要的信息，就用浅一些的颜色来表现。

当然，这个“浅”，也是有底线的，就算最次要级别的文字，也需要能够被清晰无误地辨识。这个道理，跟上面我们说的“需要控制字号的最小限度，以便让读者看清”是一样的。

案例：滴滴快车

在这张滴滴快车的广告画面中，最明显的是橘黄色的文字：“因为他们，我上班很少迟到”。

这里在“因为他们”加了下划线，突出了这个“他们”就是滴滴快车的司机。

然后，文案接着说：“我可以，逃离地铁公交的人潮”。

这句话里，“逃离地铁公交”的字体被加粗，让原本的白色字体变得更为显眼，也是为了强调“我”渴望逃离的心情是如此迫切，引发读者共鸣。

我们之前学过文案的结构原理，就是“重要的事情尽早说”。

在广告版式中的元素排列顺序，也是按照信息的重要性来划分。

根据人们的浏览习惯，在一则广告的画面中，一般以“中间 — 上方 — 左侧”为最主要的位置，因为人们的视线一般是先看中间，然后从上到下，从左到右去浏览内容。

因此，我们需要：把重要的文案标题放在比较靠上、靠左的位置，次要的内容就靠下、靠右放。

案例：努比亚手机

来看努比亚手机的这张海报。首先在画面中间，你肯定会被一个很有设计感的“3”字所吸引，接着看到标题“大有可为”，这时你可能会产生疑惑——什么意思呢？

下面还有一句“让我为你卸下，这些甜蜜的负担”，但是这句文案没有让你找到答案。

继续往下看“论旗舰机的基本修养”，可能多少有些了解了，是不是在说旗舰手机呢？继续看，还有一行小字：“距离Nubia新品发布会，还有3天”，这下清楚了，原来这是一张发布会的倒计时海报。

虽然传播目的达成，但是广告依然没有忘记用它的品牌进行背书，画面最下方的网址，还有左上角的logo，都在提醒你，还可以通过其他方式继续关注努比亚。

 

以上所讲的字号、色彩、顺序这3个要素，在实际的工作中，其实都是将它们结合起来考虑的。几乎在每一张作品的设计中，都需要进行文字的大小、色彩深浅以及先后顺序的考量。

最后，再为大家总结一下“文字与文字”的排版军规：

对于重要信息——“字号尽量放大、文字的颜色尽量抢眼、所处的位置尽量靠上”。

下一篇，我将分享另外六条、更重要的——“文案人必须要懂的排版军规”。

欢迎转发给有需要的同学，下次，当你自己需要排版或者和设计师纠结版式问题的时候，不妨再次打开这篇文章，看看这9条军规，你做到了多少？