2021，好的公益应该怎么做？

2008年，被称为中国公益的元年，因为奥运会、南方雪灾、汶川地震等重大事件的发生， 涌现出一大批公益组织，中国慈善捐赠总额达到1070亿元，个人捐款首次超过企业捐赠，中国公益开始真正从边缘走向主流； 2020年，疫情爆发，公益再次出圈。

仅靠一个人或少数一群人来解决某个社会问题是很难的，需要更多人开始注意到公益议题，并有效参与和推动改善某些社会现状，这离不开媒介传播和各种渠道营销。

好的公益不是孤岛，而是链接，模糊疆域，跨界共创。真正有效解决问题的公益行动，营销传播是重要的一环。

所以说，今天的公益或许也可以称之为“营销公益”——公益为目的，营销为手段。

本文将在新时代公益为前提，通过近几年一些好的案例来探讨我们到底需要什么样的公益？公益又该如何做创新？以及一些行之有效的方法论。

好的公益需要创新+实效

为什么说好的公益需要创新？

以往人们对公益的认知会陷入到简化思考中，即公益就是在某个时间点，策划一期催泪内容，受众被感召捐钱捐物，按照单向链路循环往复。

这是一种自上而下且被动的方式，其结果也是低效的。

在互联网高速发展的10年间，媒体传播从单向到双向，公众的话语权回归，公益不再是一个单链路的事件；伴随着的还有人群的变迁，在2008年公益事件的传播下，公益精神在新一代年轻人心里种下了种子，正是他们成为了如今关注公益的主流群体。

年轻人有什么特点？热爱公益，但他们的独特个性也彰显在公益里——拒绝说教，拒绝悲情同情，热衷社交分享，喜欢参与，喜欢新鲜感等。

在传播媒介和人群变化的双重因素下，公益突破了很多边界和限制，有了更多的表现形式。

比如说助农一直是一个重要的公益议题，但如何做出一些新意，吸引年轻消费者一直是个难点。而前不久腾讯“丰收好物计划”中助力江西上饶葛根产业的公益项目，则提供了一些思路。

上饶横峰县是“中国葛之乡”，针对葛根知名度低、食用不方便的问题，“丰收好物计划”在产品定位把传统的葛根粉变成了开袋即食的休闲食品；同时将目标人群锁定在了职场女性和年轻宝妈，从围绕酥脆口感和健康养生的全新产品定位，推出更加贴近年轻消费者的全新包装设计；之后通过微信小程序、视频号直播、广告投放、品牌推广等多种形式，真正打通葛根销路。

这是公益创意让葛根产业通过产品创新打通了与年轻人的沟通点，为助农公益打了个样。

又比如2019年的《一个人的球队》公益作品——叶沙（化名），一位喜爱篮球但意外去世的少年，捐出自己的器官，他的五位获捐益者组成特殊球队代他圆梦。

这些内容通过创意H5传播，邀请大众签字支持“叶沙队”向职业篮球队发起的挑战信，获得7万人签名支持；从社交平台到权威媒体，《一个人的球队》逐渐成为引发社会各界关注的热点事件，让器官捐献的话题以正能量的形象走进了大众视野。作品最终获得超2.2亿次曝光，让68万人加入器官捐献的队伍。

68万人的实际参与是让创意落地并产生实效的公益，而不是停留在表面。

所以无论是《一个人的球队》还是“丰收好物计划”助力葛根产业的案例，都能看得出面对新人群新媒介，需要一些创新的方式去做公益，这个创新不仅包含公益形式的创意，也包括传播渠道的多样化。

同样，在创意和传播都到位之后，是能真正解决问题、让公益有实效的。上饶的葛根开始了自己的数字化转型升级，器官捐献协议签署数量的增加也给无数患者带去新希望。

 

好的公益是一场社会化共创

除了创意和实效，好的公益也是一场社会化共创，这里的共创既可以是公益主体和广大群众，也可以是组织机构之间的资源共享，创造更多可能性。

回到上文所说的，话语权回归大众，每个人都可以决定是否要参加一项公益活动，是否要表达一些自己的看法，是否要宣传出去。

想必很多人还记得2018年《一起捐脸 勇敢代言》的公益活动。

这是当时“创益计划”孵化的一个公益作品，活动从“一厘米的改变，将改变唇腭裂孩子一生”的核心概念出发，通过人脸融合等技术，让明星和大众为唇腭裂儿童进行代言，活动最终收获了逾90万次互动，超过7万人“捐出”自己的脸，项目善款帮助160多个孩子重拾微笑。

这是一项超过7万人共创的公益活动，它给公众带来的不止是震撼，更是引发了人们对唇腭裂儿童的关注，以及对偏见的深刻反思。

打破隔膜的不光是公益和群众，还有各个公益组织和平台。比如说“乡村妈妈”公益活动。

在中国有4700万个乡村妈妈，她们肩负家庭重担，却是一个容易被忽视和遗忘的群体，于是在2019年，友成基金会联合创益计划推出一个名为《时光兑换机》的公益作品，在QQ阅读平台上，用户可以用阅读时长，为“乡村妈妈”兑换教育基金。

除了筹款，更重要的是这个项目带来了十几万的关注人数，项目的传播让更多人关注到“乡村妈妈”这一群体，同时也关注到这群乡村妈妈是一群传承了苗绣、羌绣、苏绣、湘绣、粤绣等各种刺绣的传统民艺的手艺人。

于是在去年底，他们借助“我是创益人”平台的力量，与知名广告公司英扬传奇集团开展合作，孵化出《女排国潮秀 乡村妈妈绣》公益作品，作品结合中国女排这一女性荣誉的代表，将女排的运动感和苗绣民艺相结合，让苗绣从传统中剥离出来，在视觉表现上更时尚、更国潮。

同时打造了T恤和徽章两个单品，用户选择自己喜欢的任意图案购买，购买的钱会直接转换为善款捐赠给腾讯公益“帮妈妈上大学”项目的乡村妈妈们。

这是一个多方共创的项目，一方面基于受助群体激发创意灵感，让创意源于生活、基于真实；另一方面通过“授人以鱼不如授人以渔”的可持续解决方案来从根本上解决问题，而不是一次性的捐助。

除了“乡村妈妈”，百胜中国的“捐一元”献爱心项目大家应该不会陌生，这个项目从08年开始到现在已经持续了14年。

14年间，百胜中国不断更迭自己的公益方式，除了数字化的创新玩法，它也在让自己的公益队伍不断壮大。像今年，百胜中国加入了腾讯的“创益品牌+计划”，该计划联合百胜在内的安利、唯品会、杭州市温商慈善公益基金会、Ubras等5家企业和机构，为捐一元送营养、悦耳行动、健康童乐园计划等公益项目筹得捐款近3000万元，提升了公益议题的社会关注度。

“乡村妈妈”和百胜中国的“捐一元”都是平台共创的案例，“共”是多个平台共同参与，“创”是创造解决方案和价值。他们通过不同平台之间实现资源优势互补，汇聚产品、技术、解决方案的力量，推动可持续社会价值的落地与创新。

公益的意义不止是激发个体所能贡献的能量极值，更是如何能够最大化连接调动更多生态力量，创造可持续的社会价值。

好的公益需要可持续

“公益不是一次性作秀，是可持续性的事情，我们一要一直做这个事情。”这句话是 TOPic & Loong 创益人龙杰琦说的，而他也是《勇敢代言》、《一个人的球队》的主要策划人。

他连续参加了5年的“创益计划”，第一年是《勇敢代言》；第二年在人民日报、新华社、央视等平台的支持下，让《一个人的球队》出圈发光，实现了68万愿意捐献器官的志愿登记；第三年是《一个人的乐队》，这次实现了160万志愿登记，这是《一个人的球队》两倍以上的志愿登记数，证明了可持续的公益项目会不断的累计正能量，吸引更多人参与。

去年，他想证明公益也可以是营销，公益也可以直播带货，于是真的从西藏带走了几百万个垃圾瓶。通过创益的形式真正解决了西藏的环保问题。

到了今年，他把两个相关公益组织在一起，打造了《一场特殊的器官“移植”》——森林被称为地球之肺，项目以悬念的手法，打造一次特殊的器官移植事件，发动人们寻找适配者，最后解开谜底，引发人们对沙漠化的关注。

这个创意聚焦在了环境保护，是人类可持续发展的重要命题之一。

“我是创益人”这个项目今年也转向了聚焦低碳行动、生物多样性、技术公益、乡村振兴等十个相关议题。在12月20日腾讯举办的“创益计划五周年回顾活动”上，腾讯公司副总裁、腾讯可持续社会价值事业部负责人陈菊红表示，未来的公益要更聚焦，也更强调实效的力量，通过腾讯的平台力量，连接并带动创益生态内更多伙伴共同行动，让创意真正有实效。

前文分享的这些案例中，我们能看到什么是好的创意，真正的社会痛点在哪里，以及让公益不止停留在表面的一些实效方法论。同时也看到中国公益在互联网时代颠覆了传统公益原有的自上而下的秩序和结构，取而代之的是自下而上、多元的自组织秩序和方向。

也能看到未来公益的方向将会走向可持续，这个可持续在于推动公益从提高社会关注走向实效落地，持续输出具有实效与可持续性的公益解决方案，带动公众参与到人人可及的公益行动中，创造社会价值。

结语

爱因斯坦曾说，这个世界最缺乏的，是力量与善意的结合。

公益与营销并非是两个不相干的独立阵营，而是可以相互交融的，公益可以趋近商业营销的运营模式与效率，而商业将社会责任贯穿于企业战略。两者之间的平衡点，便是一家社会企业的底色。

无论是腾讯“创益计划”中许许多多的公益案例，还是其他表现形式的公益活动，他们都在长时间持续投入中国公益事业，在传播形态变迁、人群变迁的背景下，采用不断创新的方法去找到善意和力量之间的结合点，利用新的求解方式实现善意力量的最大化和可持续。这些案例是中国公益进程的超级样本，也是无数溪流汇聚成江河的感动。