互联网广告整体下滑，而电梯广告一路高歌

导语：今年三季度，多家互联网公司的广告收入增速出现下滑现象。百度、腾讯、阿里三巨头，在本该是广告收入旺季的季节突来了个急刹车，广告收入增速集体回到了个位数。

最近几年，伴随着移动互联网快速发展，互联网广告市场长期保持高速增长。不过，在监管日趋严格大背景下，今年第三季度以来，互联网广告收入明显降速，腾讯、阿里巴巴、百度等几大巨头的互联网广告收入增速普遍降至个位数，引发市场关注。

在互联网广告增速放缓的同时，电梯广告作为线下广告的场景之一，带来了一抹亮色。公开信息显示，今年8、9、10月份，电梯LCD广告同比上涨分别达到了26.1%、32.6%、22.0%。其中分众传媒2021三季报显示，公司主营收入111.48亿元，同比上升41.56%；归母净利润44.23亿元，同比上升100.81%；其中2021年第三季度，公司单季度主营收入38.21亿元，同比上升17.06%；单季度归母净利润15.22亿元，同比上升10.39%。

互联网广告增速集体放缓

不久前，国内头部互联网公司相继公布了2021年第三季度报告。其中，腾讯、百度、阿里巴巴来自广告的收入增速普遍显著放缓，引发了市场广泛关注。

我们可以看看部分互联网公司广告的收入表现，首先是腾讯，其广告业务销售收入拖累了整体业绩的增长，广告营收 225 亿元，低于预期的 245.56 亿元，同比增速5%也不及预期。主要的原因是在线教育、游戏、保险行业的广告需求的低迷，社交广告中移动广告联盟的广告收入减少所致。

百度的广告业务在经历前两个季度的增长后，增速下滑非常明显，高光时刻也仅仅持续了两个季度，在第三季度，百度的广告业务营收210.5亿元，同比增速大幅下降至4.2％；爱奇艺今年受到外部政策环境的影响和自身内容方面的影响导致广告收入锐减，第三季度，广告收入业务17亿元，跟2020年相比下滑10%，环比下滑5.6%；还有阿里方面，以往为其贡献收入大头的客户管理（淘宝天猫的广告、佣金等）板块，第三季度收入同比增长仅为3%，比外界给出的悲观预期值还要更低。

互联网各家大厂的表现，被外界视为“集体失速”。究其原因，业内人士观察表示，主要是受政策、疫情下的经济大环境、行业变化等波动影响。“广告毕竟依附于实体经济，消费市场整体疲软局面可能持续下去，增长放缓符合行业发展正常规律。”

可以说，今年的政策和行业变化对互联网广告市场冲击颇大。“很多行业广告主砍预算相当厉害，线上广告很可能连续几个季度零增长甚至负增长。”投资公司分析师罗彦表示，在线教育、金融、地产、汽车、大件消费品等领域受经济周期影响严重。

影响最明显的是教培行业广告。“双减政策下，K12在线教育广告投放几乎直接降为零，堪称毁灭性打击。”一位互联网广告从业人员称，另外来自金融行业广告，尤其是各大P2P纷纷暴雷、强监管后，也让互联网企业失去一大来源。

游戏版号从今年8月开始限制发放、医疗健康广告规范化等等，也大幅缩减了广告预算。另外，还有一个额外因素影响，单价最高类型的“闪屏” 广告被严格监管，也会明显打击一众互联网平台广告收入——相关数据就显示，开屏广告约占互联网广告整体收入的40%。

图：智研咨询

不仅政策趋严、主流投放品牌加速衰减，同时更让互联网巨头烦恼的是，后端获取流量也越来越难。互联网人口红利已经消失，线上流量增长已经达到瓶颈期。从而导致外部流量的需求在这几年不断攀升，获取流量的成本越来越高。

户外广告市场复苏

梯媒市场的增投多

在互联网广告增速放缓的同时，户外广告市场从疫情中复苏过来，今年前三季度，全国户外广告投放刊例花费达1,266亿元，与2020年同期相比增长20%。实际增长13%，净增长9%。同时，电梯广告、户外LED大屏等线下广告越发受到欢迎，各大新老品牌、国货品牌都将户外广告作为品牌营销的重要阵地之一，甚至逐渐加大其投放力度。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年10月广告市场花费同比和环比分别微跌0.3%和1.6%。在这种趋势下，电梯LCD和电梯海报广告刊例花费同比涨幅均超过20%，分别达到22.0%和29.9%；影院视频广告增投明显，同比和环比分别上涨70.3%和120.9%。

其中，电梯LCD广告花费TOP10行业中，有半数行业的广告花费同比增幅达三位数，饮料和酒类行业的同比增长达到了325.1%、319.6%；在电梯海报花费TOP10行业中，金融业和酒类行业的同比增幅抢眼。

图：CTR媒介智讯

在当前媒介碎片化的环境下，电梯广告的营销价值不断被放大，也不断被广告主所认可。此前，第三方技术公司秒针系统在“中国新潮品牌大会”上发布《社区梯媒营销价值报告》，报告中称，目前我国传统的电视和贴片广告都在衰减，OTV广告也越来越紧张。由于视频会员规模扩大，51%的受众可以跳过贴片广告，传统的TV+OTV方式已经无法触达到原来的消费者。另外，现在媒介越来越碎片化。在调查了网民广告印象与记忆率之后，数据显示，在前一天看过的广告中，74%网民能回忆的品牌名不足5个。

而梯媒具有大触达和强触动的优势特点。以社区梯媒为例，首先，社区梯媒以92%的周触达比例，成为社区内触达率最高的户外媒体，近乎百分百触达。受众日均乘坐4次社区电梯，相比其他户外广告形式，社区梯媒是高频且必经的媒介触点，短期曝光能力十分突出，成为品牌与目标受众沟通的重要触点，适配品牌营销的多类场景，满足品牌不同阶段营销诉求。

其次，调查发现，受众对于社区梯媒广告的接受度排名第一，信任度排名第二。超过八成的受众认为，社区梯媒广告新颖有趣，传递的信息创意好，位置醒目，这对受众认知新品牌、了解产品及促销信息产生的影响更大。83.2%的受众更加关注电梯内部的广告，吸引力更强，81.7%的受众更加倾向于电梯内的视频广告。

除了受众和品牌主青睐于电梯广告外，资本也十分青睐电梯广告这一细分赛道。如9月份，新潮传媒再次获得京东领投的4亿美元融资；10月份，梯影传媒继今年5月之后，再获新一轮融资。目前，多家电梯广告运营商背后的股东包括百度、腾讯、阿里、京东等多家大型互联网公司，电梯广告的价值已经被广泛认可。

创意+技术赋能

推动梯媒转型升级

电梯广告虽凭借其覆盖面广、渗透率高、传播力强、触达率高等优点备受广告主们的青睐，但其重复高频的“洗脑式”广告语也被不少消费者所诟病，许多市民和用户都吐槽这些电梯广告“毫无用户体验”。

随着用户的不断反馈，行业的不断升级发展，越来越多具有创意和新颖的电梯广告出现，满满改变了电梯广告留给人们的刻板印象。

例如小罐茶在今年中秋节发布的“记载心里的名字 感谢”主题的电梯视频广告，这支长达1小时的广告，在全国16城电梯，全天候地连续播放。1小时的视频中，主人公全程只是伴着舒缓的音乐，在感谢卡片上，写下一个又一个名字。1小时，一镜到底，一笔一划，写下了204个真实名字。不同于过去咆哮式叫卖的电梯广告，也没有广告模特的卖力推销，全片透露出满满的真诚和感谢。视频一出现，就被网友称为“神片”，荣获抖音食品饮料品牌热DOU榜NO.1，小罐茶品牌美誉度、好感度大幅提升。

还有最近刷屏全网的美可卓电梯广告，一张纯文字海报，没有产品，没有搜索框，甚至没有品牌logo，只有简简单单的一句话：“宝～没有小蛮腰，也别叫我胖子，叫我美可卓”。这一海报广告在一众叫卖式电梯广告中显得清新脱俗，同时也激发了大众的好奇心和搜索欲。这一喊话式广告引起了广州著名地标“小蛮腰”的调皮回复：“好的～美可卓，我有小蛮腰，也不会叫你胖子。”两大户外媒体隔空互动，进一步加强了消费者的好奇心。#叫我美可卓#这一话题在微博上也引起了广泛的讨论。

图：数英网

同时，电梯广告也是整个户外媒体行业数字化进程较快的细分场景之一，借助技术手段为广告主提供更为精准的广告投放和效果监测，提升自身运营效率的同时，还能提升广告主的投放效率。如新潮传媒运用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力，打通线上线下数据标签，实现生活场景与目标人群的精准对接，助力品牌营销破局，获得口碑和销售增长。

还有梯之星通过“物联网+人工智能+大数据”，推出CPR流量售卖模式，即按照广告播放时触达的人次进行计费，提升客户的投放效率，同时能满足一键上刊和效果追溯。基于其独有的PLC技术，更是让线下电梯秒变“直播间”，打造出“星悦直播间”，开创线上直播在电梯内实时转播的创新商业模式，实现线上线下完美的融合。

小结：随着线上红利消退，流量成本不断上涨，品牌广告的回归，线下媒体的价值不断凸显，而电梯媒体成为2021年广告主计划增投TOP 1的户外媒体类型，具备“覆盖主流人群、高频触达、高关注度、效果可监测”的媒体价值，深受品牌广告主的认可和青睐，成为品牌主新增量的价值洼地。