市场摇摆，甲方预算在哪？2022年户外广告预算走向分析

2022年过半，上海疫情也基本结束，生活秩序恢复，经济开始逐步回暖。而在2022年，户外广告不断革新，数字户外从2021年起开始成为主流户外媒介。2022年的户外媒体以稳为主，深受酒类品牌、以及家居类产品的喜爱，而以往的K12教育在政策作用下已销声匿迹。

户外广告在这个特殊时期，广告主在考虑投放时，会更加谨小慎微。首先第一个是媒体的抗风险能力，由于新冠、地震等不可抗因素，让广告主们更倾向于选择稳定性更强、抗风险能力更好的媒介。

除了抗风险能力，市场动向决定着广告主预算的流向。只有了解最新的市场动向、洞察广告主的投放需求与喜好，针对市场的变化而调整战略才能拿到甲方的预算。

回顾2021年广告市场，由于疫情好转，经济反弹，2021年广告刊例收入同比增长11.2%。在户外广告中，电梯广告和影院广告双双增长，其余户外媒介增速缓慢、或呈负增长。

 

图源：CTR媒介动量

并且群邑预测户外广告2022年增长将达到14.9%。那么今年市场动向如何，哪些媒介有天然优势，哪些媒介需要做出应对，户外广告内参带你分析，今年户外广告的投放策略与预算走向。

2022年第一季度增速放缓

传统户外由于在第一季度遭受疫情打击，一线城市停摆较长时间，广告花费明显减少。从行业来看，个人用品同比去年增速明显，其他行业呈现负增长或微量增长。

  图源：CTR媒介动量

电梯广告以稳为主，成为广告主投放的主要媒介，而影院广告在三月的疫情中，受到大幅影响，影院营业率一度保持在40%左右，日票房量持续在警戒线之下。

但从长远看，六月一日，上海宣布正式解封，开始复工复产，娱乐场所也逐步开发中，且其他各地疫情管控良好。户外广告行业正在复苏，从去年影院广告收入推断，影院或将迎来井喷式增长，2021年影院广告收入达到了7亿人民币，约合1.1亿美金，较疫情前增长10.4%。今年下半年影院广告或成为一个新的发力点。

据国外某机构调研中约有61%的营销主管称2022年在户外广告投资上会加大力度，或与过去水平持平。2022年一季度预计增长16.5%，而到2023年预计增速将回落至11.0%。

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同时，据第三方数据显示：全球2022年IRL(真实）广告支出将达到444亿美元，与疫情前的2019年相比，下降了70亿美元。但行业恢复势头将持续到2023年，预计届时IRL市场广告支出将创历史新高，达到471亿美元。

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再者互联网已进入存量博弈时代，从流量到留量，互联网的高流量低成本一去不复返。随之而来的是，数字户外的崛起。

数字化崛起，预算占比上升

虽然数字化已老调重弹多次，但市面上非数字化的户外依然占据多数。

全球主要的程序化数字户外广告（Programmatic Digital Out-Of-Home）厂商包括Clear Channel、分众传媒、Lamar Advertising Company和OUTFRONT Media（CBS）等。排名前五的程序化数字户外广告厂商约占整个市场的39％。北美是程序化数字户外广告的最大消费者市场，份额约为46％，其次是亚太地区。

从市场份额上来看，数字户外在短短两年间市场占比如此庞大，也是正是说明着，数字户外受到广告主的喜爱，能够拿到预算，在市场中盛行。

根据美国户外广告协会发布的数据，2022年第一季度户外广告收入比上一年增长了40.5%

数字户外引领了户外广告总增长，比2021第一季度增长了57%。

OAAA（美国户外广告协会）总裁兼首席执行官在新闻稿中表示：随着广告商越来越认识到在营销组合中的关键作用，户外广告有望占据更大的预算份额。

并且DOOH（数字户外广告）已成为英国户外广告的主要形式，诸如 JCDecaux, Global以及Ocean Outdoor这些媒体均投重资对OOH进行数字化改造，特别是在市区地段。英国市场的转变在持续加速，业内人士预计2022年DOOH广告将占到OOH广告市场的68.5%，而这一数字在2019年是53.4%。

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数字户外广告技术供应商Alfi（阿尔菲）的调研结果发现62%的广告专业人士更趋向于投资DOOH，原因是DOOH在分析能力具备更大优势。同时有66%的受访人表示广告投资的变化实际上反映了户外广告数字化的整体趋势。

ALFI预测，到2026年数字户外广告市场将超过500亿美元。并且65%的广告业高管认为，到2026年，美国数字户外广告市场价值将升至500亿~550亿美元之间，其中约30%的人预计市值将超过550亿美元。

  图源：Global

覆盖户外媒体和广告技术的全球数字户外协会（DPAA）去年10月宣布了其户外广告数字化相关研究。报告亮点如下：

81%的广告主会在未来一年的媒体计划中推荐数字户外广告。

在过去的一年半中，77%的广告商加深了对数字户外广告的学习和认知。

归功于购买平台程序化和库存的可用性，2/3的媒体决策者在过去一年半内启动了新的数字户外广告投放。

所以数字户外广告乃是大势所趋。

而伴随着数字户外盛行，交通媒体在疫情下跌跌不休。

社会面重启缓慢，交通媒体恢复受阻

全球最大的OOH媒体JCDecaux的最新数据显示，很多人不愿意返回办公地点，从而影响了交通广告投放。2021年4月，JCDecaux广告销售同比增长了42.8%，但交通广告投放较2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。

 图源：德高集团

而交通运输部6月6日晚发布数据显示：2022年5月，全国(不含港澳台)51个开通城市轨道交通的城市总客运量为13.3亿人次，同比减少8.5亿人次、下降39.0%；环比增加0.38亿人次、增长2.9%。2022年前5月全国城市轨道交通总运量为75.8亿人次，同比下降21.94%。

交通运输部称：按照疫情防控要求，部分城市不同程度暂停轨道交通运营服务。其中，哈尔滨、昆山等城市暂停全线网轨道交通运营服务，上海、南京、郑州等城市暂停部分线路运营服务，北京、天津、广州、宁波、南昌等城市暂停部分车站运营服务。截至5月底，昆山尚未恢复轨道交通运营。

交通广告在此次疫情与影院广告一样受到严重打击。并且仍有一部分公司，采用居家办公的模式，导致客流量减少。

未来数据监测能力更受关注

投前选点难、投后监测难、数据量化全靠猜，这些问题一直是广告主所关心的。现在越来越多的企业需要拥有数据监测系统，也不断有企业研发相应的产品。如友盟+推出的天攻智媒，通过大数据智能化，针对广告主不同目标用户分析人群画像，选取适合广告主的最优媒体点位，最大化提高投放效果。并且投后为广告主提供全透明监测效果分析，保证投放效果，实现品效协同。

根据专家预测，2022年，跨屏效果评估将会是广告监测的一大发展方向，也是需要进行突破的点。广告主不再局限于只做单一媒体或即时转化的评估，而是希望能够通过更科学的方法来获取多媒体投放时相互的互动效果。

户外广告监测结果显示，户外广告曝光对于到店转化提升显著，已超过视频广告和门户广告，尤其是电影院、电梯等封闭空间中的广告更受关注，足以体现户外广告监测的必要性。

广告主更愿意把预算花在看得到的地方，所以户外监测未来也是一个大趋势。

今年第一季度开始增长，疫情好转，户外广告投放趋势加大，未来预算增加，而要把握好预算走向，则需把握市场变化规律，传统户外受制于智能化，所以数字化户外广告凭借良好的效果，拿到更多预算，而能够利用数据监测进行精准投放的媒体，也将是甲方预算首要流向之一。

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