虚拟代言人，品牌升级的下一程（Ⅱ）

前几天即兴码了一篇文章，有朋友联系我，说了一些疑问。前面那篇文章过多地去聊了“虚拟代言人”的一些话题，而关于“品牌升级的下一程”这个落脚点却没怎么谈。扣着脑袋整理了一些想法，对上面一篇文章做了些补充和完善。如有不足或不同的想法，欢迎探讨。

01 品牌升级的困境

品牌升级指的是品牌面对当下及未来的发展，做出的深远的战略规划，体现在产品、市场和传播上。

于很多企业而言，产品的升级是一件比较困难的事情，因为这个背后所需要的支撑的东西太多。消费者对于市场的感知相对较弱，如果在没有大的变革之下，这是一个很慢的过程。所以大多的时候，我们所提到的品牌升级指的是品牌在传播过程中所展现出来的品牌形象升级。

Logo作为品牌形象最重要的一部分，每个品牌的形象升级都是从logo开始的。我们可以看到一些品牌，特别是互联网大厂，在过不了多长时间就会升级一次logo。而且还呈现一种争先恐后，乐此不疲的态势。

（余额宝的三次logo变化）

为什么大品牌们都争相着升级logo，起因可以归结为以下三点：

1. 审美的需求

2. 传播的需求

3. 战略的需求

我们可以清楚的感知到，我们所接触到的大多的logo越来越简洁和扁平化。在过去复杂拟物化的logo下，人们的审美已经产生了审美疲劳。同时，在当下复杂的竞争环境和丰富的传播下，复杂拟物化的logo成为了传播的阻碍。

（mini的扁平化logo）

说到战略的需求，我们可以看看小米，在小米发布新logo的同时，也宣布小米向新能源汽车领域进军。

在大家争相升级的logo的背后，除了上面的所说的原因之外，许多品来也寄希望通过形象的改变获得更多的关注和流量。然而大家都在变的情况下，消费者对logo的改变已经越来越无感了。

当然能够让消费者快乐和批判的改变，还是能带来关注和流量的。比如小米花了两百万请原研哉大师设计的新logo，被广大网友说成了交“智商税”。

（网友对小米logo升级的创作）

02 IP形象的破局

品牌形象升级不仅仅只是logo的改变，IP形象的升级也是其中非常重要的一环。细心的朋友会发现京东的狗子长胖了，美团的袋鼠变得贱萌了，一些经常出现在我们的生活中的品牌IP形象越来越讨喜了。

（长胖了的京东joy）

这些以可爱姿势出现的圆滚滚、萌萌哒的3D立体化IP形象，比起logo的些许改变，更受大众的欢迎。相比logo，IP形象具有更高的可塑性，能够更好的承载品牌所赋予它的人格，以更亲近的方式去与消费者沟通。

那个始终备受欢迎的“袋鼠耳朵”，到处捣乱的“雪王”，以及那个整天在商场里滑拖车的“松鼠”，他们已经不仅仅只是一个单纯的品牌IP形象了，更是品牌的一个重要的关注和流量增长点。

（让同行羡慕的袋鼠耳朵）

在上一篇文章里我写了“虚拟代言人”给品牌带来的三方面的影响：

1. 推进品牌的年轻化

2. 提升品牌的辨识度

3. 加速私域流量沉淀

这些正在变得讨喜的IP形象，正好是品牌当下最好的“虚拟代言人”，它们更受大众的欢迎、具有更高的辨识度、能够更好的承载品牌在各种渠道所获得流量。

大多数品牌都是有自己的IP形象，只是被忽略了。在过去的传播环境里，IP形象的使用常见的形式也就是玩偶、引客的人偶和拍动画片了。这些使用场景于大多数的品牌主而言要么是费用太高，要么就是没啥影响力，然后很多品牌IP就这么被人们忘记了。

像花西子的“花西子”，欧莱雅的“M姐”这些，都是品牌在数字时代打造的新的形式的品牌IP形象。肯德基的“KI上校”，我们可以看作是肯德基面对数字化转型的IP形象升级。

（英雄联盟全球总决赛中与选手互动的KI上校）

在品牌数字化和品牌年轻化成为各大品牌头等大事的今天，品牌除了在产品和渠道上发力之外，品牌IP形象的使用也要紧紧的围绕着数字化和年轻化展开。

重视IP形象的运营，从现实世界到虚拟世界全方位的开发IP形象的使用场景，不能只是让它是一个平面的形象。让品牌的IP形象代言品牌，用消费者喜欢的方式去与消费者沟通，通过更多的方式去触达消费者。

最近“三只松鼠”的那只松鼠一边通过卖萌耍贱的视频取悦着大众，一边招呼着大家进直播间里去抢零食。或许在不久后的某一天，我们可以看到那只松鼠如洛天依那样以虚拟的形式在直播间里一边给你卖萌耍贱，一边卖力的带着货。

（洛天依与带货一哥李佳琪）

在今天这个所谓的“流量为王”的时代里，流量焦虑和创新焦虑始终伴随着大多数的品牌。在找不到好的办法去解决焦虑的时候，不要盲目的去做一些事情，重新去审视你的品牌，你可能会有意想不到的收获。穷则思变，变则通！