“老牌国家队”中国邮政，凭什么总是出圈？

说起中国邮政会想到什么？

如果是以前，大概是木心先生那首《从前慢》里的：从前的日色变得很慢，车、马、邮件都慢。

好像除了“慢”，似乎没有什么别的印象了。

然而这几年，卖奶茶、卖咖啡、卖周边、开超市、成立MCN……

那个在大众记忆中“有年代感、有点慢”的中国邮政渐渐远去，取而代之的是“钮祜禄·超会玩”的中国邮政。

从光绪年间至今，走过百余年的“国家队选手”中国邮政正以年轻化的姿态，在品牌进击的路上越走越快。

中国邮政，一个神奇的存在

在江湖上总流传着这样的传说：有中国人的地方就有中国邮政。

无论是浩瀚的宇宙还是遥远的深海，无论是世界之巅还是南极冰川，无论是壮阔的三沙群岛还是五光十色的漠河，总能见到那抹墨绿色的身影。

早在上个世纪90年代，中国邮政就有了5.4万个网点，35万个便民服务站，10万个村邮站，这些点70%都在农村，覆盖了99.8%的乡镇。毫不夸张地说，中国邮政就是全国最大的下沉连锁品牌。

虽然基本盘如此大，但从出生开始，中国邮政就是“亏钱”的命。

成立之初，邮政和电信原本是一家，总称为邮电局。但由于中国邮政实在“太败家”，电信“奶”不动，到了1998年，邮电局正式分了家。

在人均月薪只有几百块的90年代，邮政亏损179亿元，位列全国各业之首。

后来，国家为了让邮政自己立起来，出台了“8631计划”，每年分别拨给邮政80亿、50亿、30亿和10亿的补贴。但是没想到，邮政马上又亏了142亿。不过好在，邮政利用自家网点广布的优势，发展出了邮储业务，才扭亏为盈。

之后，中国邮政一路升级打怪，逐渐做大做强，不断补齐短板。

去年6月，中国邮政正式启动全面提速，共覆盖全国1000多个城市，其中主要城市可享邮件次日达甚至次晨达的极速体验，6成以上特快专递实现次晨达。

在前不久发布的2022年《财富》世界500强排行榜单中，中国邮政在上榜的世界邮政企业中排名第一。

然而，从“亏损179亿”做到“世界第一”，中国邮政靠实力逆袭，口碑却并没有扭转。随便点开某一社交平台，就会听见不少关于邮政的吐槽声。

在当前消费升级、市场需求趋于多元的时代背景下，相比其他几家民营快递企业，中国邮政向上发展面临更大压力，重塑品牌形象迫在眉睫。

品牌重塑，花样讨好年轻人

当然，品牌重塑也绝非一件容易的事情。随着时代和市场的变迁，消费者的偏爱发生了巨大变化，就需要从品牌中获得不同的价值。因此，中国邮政开启了一系列反常规操作，尝试用持续且年轻、有趣的营销方式刷新用户认知。

全新定位，坚持长期主义

今年5月，中国邮政发布「美好生活连接者」全新品牌定位，提出了「不负信任，与美好相连」的品牌新理念，以及「连接美好，无处不在」的品牌新口号，希望树立多元化、年轻化、现代化品牌新形象。

为了诠释新的品牌定位，中国邮政还发布了新的视频广告和主题海报，短片中聚焦“乡村振兴”场景，展现自己“国家队”的优势，传递无处不在、连接幸福美好的理念。时代奔涌往前，人人都昂首面向未来；幸好还有中国邮政，时时转身，拉后面人一把。

 

中国邮政顺势而变、扬长避短，立足于自己“遍布城乡的网络网点资源”的优势，提出情怀与格局兼具的品牌理念，彰显出自己国企担当的同时，打造出了品牌差异点。

搞副业，它是认真的

去年，有福州的网友发帖晒图称自己家楼下中邮大药房开了奶茶店，其售卖的“邮氧的茶”外包装设计也充满了邮政元素，一时之间，“中国邮政开奶茶店”刷屏全网，网友纷纷打趣：“买奶茶可以包邮吗？”

图源：@小红书 红裙姑娘_在旅行

不过，中国邮政福建公司很快出来辟谣，称奶茶店并非邮政业务，而是入股的中邮恒泰药业开办的。虽然这是一场“乌龙”，但是此番出圈却歪打正着，恰好给中国邮政商业转型提供了新的思路。至此之后，中国邮政在搞副业的路上，越走越远。

说干就干，今年情人节之际，中国邮政开创自己的咖啡品牌，全国第一家邮局咖啡店在厦门正式营业，这家咖啡馆由厦门国贸邮政支局改造而成，以售卖精品咖啡为主。熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒，浓浓的中国邮政色彩扑面而来。跨世纪国家队品牌与新潮茶饮咖啡文化碰撞结合，强烈的反差产生了意想不到的化学反应。开业不久，邮局咖啡就一跃成为新晋网红打卡地。

邮局咖啡试水的成功，给邮政增添了不少底气。于是，前脚开完咖啡馆，后脚又捣鼓上了超市。今年7月，中国邮政在成都草堂北路网点开设了一家蓉邮生活超市。据官方介绍，这可不是寻常的超市，而是一家集邮政、商超、社区团购、邮乐小店于一身的新零售平台。

 

除此之外，中国邮政以庞大的业务网为脉络分枝生叶，还尝试过医疗器械、住宿餐饮、零售烟草等众多业务。可谓是，什么热门，就做什么，反正就没有什么是中国邮政不敢卖的！

做IP，不止邮票

在那个IP概念还并不普遍的年代，中国邮政已经可以算得上是“最会做IP”的操盘手了。每逢重大节日庆典，中国邮政都会出上一套邮票，使得集邮成了写信年代最为风靡的事情。

进入移动互联网时代，邮票逐渐成为历史的缩影和时代的烙印。中国邮政不得不开始重新思考，如何用更加新潮的方式扩大品牌IP的影响力。

而推周边就成了强化IP形象和实现品牌焕新的重要形式，中国邮政深谙此理。

前不久，中国邮政推出几款通体绿色的托特包，这款包的设计很简单，包面上分别印着“人民邮政”“拒绝焦绿”“我是绿码”“存款过亿”等字样，整个包绿到晃眼，惹得网友纷纷忍不住剁手。

在一年一度的邮政日到来之际，中国邮政发布限量文创周边，其中包括八音邮政小屋、邮筒积木、邮车积木、邮局街景积木等产品，既好玩又好看。

除此之外，中国邮政还深谙年轻人追求新鲜、个性的特点，还专门定制推出以中国、英国日本、美国、澳大利亚以及土耳其6个国家的邮政邮筒为原型的“邮差宝贝”主题盲盒手办。

最近，中国邮政文创再次发力，以邮政特色元素为核心，将品牌文化与传统文化紧密融合，推出“爱尔芙·小邮”系列盲盒等多款国潮藏品。

除了吸人眼球的周边产品，中国邮政依托自身文化底蕴，将传统邮政服务与地方特色文化创意结合，向空间创意上延伸，在主题邮局上暗暗发力。

为了进一步扩大品牌影响力，中国邮政已与多个品牌跨界推出跨界活动，如伊利宫酪酸奶的「酪酪邮局」、BeBeBus 的「情绪中转站」、主打「异地陪伴」的小度体验店、和平精英游戏的「微邮筒」等皆引发热潮，俘获了一大批年轻消费者的心。

正如凯文·凯勒提出的基于顾客的品牌资产模型所说的，一个品牌的强势程度，取决于顾客在长期经历中对该品牌的所见所闻和所知所感，即品牌存在于顾客的心智中。

从奶茶、咖啡、周边到主题邮局，中国邮政从未止步，以邮政业务为核心，不断跨界发展，让大家看到了中国邮政更多元、更年轻化的面貌。

下一站，拥抱直播带货与元宇宙

近几年，直播带货与元宇宙成为新的风口。

当其他品牌还在探索品牌自播模式时，中国邮政已经正式成立“中国邮政MCN运营中心”，组建了覆盖全国的中国邮政主播矩阵。

而让邮政直接出圈的是，在直播间有网友问：“下单了，可以发顺丰吗？”邮政官方一句简明扼要的“出去！”回复，瞬间让广大网友get到了萌点。随后，这一对话作为段子被广泛传播，“顺丰梗”开始走红，邮政直播也开始进入大众视野。

而中国邮政的元宇宙进程，更是快得令人咋舌。今年7月以来，中国邮政先是推出以“中秋”为主题的中邮文创首款限量数字藏品，随后全球首个元宇宙概念虚拟邮局中国邮政元宇宙邮局亮相。据公开资料显示，元宇宙邮局将为社会公众和收藏爱好者提供数字藏品服务，邀请艺术家、设计师创作，并结合AI技术实现共创融合，开启邮局数字化新篇章。

最终需要回归商业本质

从表面上来看，中国邮政的营销遍地开花；但实际上，大多数只是昙花一现。

这是老民族品牌焕新遇到的共同瓶颈。

毕竟我们已经看到无数先例：鸿星尔克、蜂花、白象、雪莲等民族企业因“坚守初心、勇于担当”的故事备受年轻消费者认可追捧，相继爆火出圈站上行业之巅，却又一夜之间迅速陨落归于沉寂，令人唏嘘不已。

说到底，品牌要想从“爆红”走向“长红”，仅靠短期热度提振销量，很难变现为营销资源，也不足以支撑品牌的未来。

对于中国邮政来说，除“国家队”的光环之外，更重要的是回归商业本质，提高服务质量、强化用户对品牌的认知。这需要长期的品牌建设、品牌价值塑造及更高远的战略规划。

不过还好，中国邮政已经意识到了这一点。