蜜雪冰城上市，背后「营销」功不可没

那个靠“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”洗脑神曲一度活跃在大家心中的蜜雪冰城——要上市了！

谁也没想到，在新茶饮市场一片低迷，“新茶饮第一股”奈雪的茶去年亏损近1.5亿的大环境下，蜜雪冰城不仅实现了去年一年盈利近19亿元、连续三年盈利30亿元左右、合计开出了超过2万家门店。

有细心的网友发现，在9月22日晚蜜雪冰城的预披露A股招股书中，蜜雪冰城的“财富密码”似乎就能在其中一窥究竟。今天，我将从4P营销的角度，对其中的“门道”好好聊聊~

1、产品：「奶茶」之外，产品业务线“全面开花”

显然，「奶茶」并不能代表蜜雪冰城的产品业务线。在6元一杯的奶茶之外，蜜雪冰城还拥有又开辟咖啡、冰激凌、烤串、饮用水、快餐等多条产品线。

蜜雪冰城推出的现制咖啡品牌“幸运咖”，凭5元一杯的美式咖啡价格，打开了一个新的低价现制咖啡市场；用奶粉现制的冰激凌，主要以甜筒为主，打造出了「极拉图」等冰淇淋品牌；同时，还卖起了烤串、快消零食等。

今年，蜜雪冰城将瓶装水推向了市场，不仅先后注册了获得”瓶子（雪王爱喝水）“和“箱子（雪王爱喝水）”两个外观专利，并沿用了蜜雪冰城的接地气风格，采用了“每天8杯水，雪王爱喝水”的白话slogan。

除此之外，蜜雪冰城气泡水产品“霸汽”也已经完成内测，其主打打“0脂肪 不怕胖”概念，并在产品成分中和元气森林、喜茶等相区分，“霸汽”的配料中包含了白砂糖。

从目前蜜雪冰城的产品矩阵来看，其包含“现制”和“非现制”多个领域，不仅在全国及海外各地都有布局，且迎来了不错的增长，这使得其“财富积累”自然不在话下。

2、价格：“奶茶界的拼多多”，「低价」很能打

众所周知，蜜雪冰城就像是“奶茶界的拼多多”，一直以“低价”、“高性价比”成为大众的选择。而事实上，蜜雪冰城的“低价策略”从诞生之初开始，一直延续到现在。

1997年，一名河南财经学院的学生张红超开始创业，那会儿蜜雪冰城还叫“寒流刨冰”，直到2000年改名为“蜜雪冰城”。当时蜜雪冰城的菜单上印着“让全球每个人，享受高质平价的美味。”，创始人希望每个苦学生都能吃上蜜雪冰城。

 

既然蜜雪冰城卖这么便宜，那它为什么还能这么赚钱？

首先，蜜雪冰城制作饮品的所有核心原材料，基本上都可以由其自生产满足，能够有效降低生产成本；

其次，它靠卖原料挣钱，将设备、食材卖给加盟商，据相关数据显示，2021年，奶茶原料和奶茶杯赚的钱贡献了公司营收的87.71%；

而且，和奈雪、喜茶不停推出新品不同，蜜雪冰城常年都是卖基础款，将热销款集中......

 

“大单品+自建供应链”的低价策略，成就了蜜雪冰城“低价”的底气。在消费降级时代，蜜雪冰城自然成了最优选。

3、渠道：“农村包围城市”，「下沉市场」向城市突围

比起奈雪、喜茶进军瓶装饮料时以便利店为主要渠道，蜜雪冰城选择最初在自己的线下门店商家、再利用加盟商拓展外部渠道。

作为最具典型的加盟模式，蜜雪冰城通过加盟商“自给自足”，保证自身现金流充足。像奈雪的茶开店的话，单点成本需200万，而蜜雪冰城加盟商37万即可。

4、营销：打架、斗舞又“黑化”，「雪王」人设话题不断

许多人对蜜雪冰城的印象，来自于那首“你爱我，我爱你”的洗脑神曲，以及雪王的表情包。在华与华营销策划的助推下，蜜雪冰城的超级符号——「雪王」成功出圈！

除了线上雪王各大表情包占领诸多社交软件、被大家“恶搞”应用之外，再到各类雪王周边、雪王城堡体验店，蜜雪冰城直接将“雪王”人设盘活了！

就在今年，蜜雪冰城还通过雪王“黑化”，直接开展了一台线上线下事件营销，更是直接将这一“品牌代言人”知名度打响，帮助品牌更好地出圈。

一直以来，蜜雪冰城给消费者的印象始终是低价、实惠，但实际上，蜜雪冰城不仅是一家茶饮公司、一家食品供应链公司，更是一家隐藏的“营销公司”。

无论是在产品定位、渠道、价格还是在营销方式上，始终表现出稳扎稳打的成绩，并且在蜜雪冰城主题曲大火之后，其营销进程不断，围绕品牌产品本身而来的IP人设愈发深入人心，社交属性不断加强。蜜雪冰城似乎早就意识到了一点，它理解消费者所需，也深谙“挣钱”之道。随着其在多元化领域发展的尝试，蜜雪冰城未来的营销动作，也将更加令人期待。

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部分参考资料：差评《蜜雪冰城将在A股上市：年盈利19亿，它是下沉市场里的神？》

36氪未来消费《百亿规模「雪王」的野心，没写进招股书里｜焦点分析》

星空财富《蜜雪冰城上市，是消费降级了吗？》