从电商增长复盘国货美妆护肤品牌之崛起：大势所趋还是特定方法论？

中国美妆护肤品牌之林，呈现出竞相拔节的崛起态势。

资生堂中国事业创新投资室负责人周涛声曾表示：“在未来五到十年，中国绝对会出现本土的国际高端品牌”。此类发声并不少见，中国本土美妆护肤企业的成长速度前所未闻。

特别值得关注的是，充分利用线上平台红利快速崛起的国货美妆护肤品牌，近一年内在电商平台上的销售额稳步增长。这一趋势反映了国货美妆护肤品牌对数字化营销的成功适应，也凸显了国货美妆护肤品牌在数字时代的竞争力。

那么，是国货之风吹到了美妆护肤行业，崛起乃大势所趋？还是特定方法论日趋成熟，品牌各方要素合力而为？

年关将至，我们深入研究了国货美妆护肤品牌在今年的表现，并在本文中探讨其发展趋势背后的关键因素，供各品牌方参考借鉴。

01.年终复盘看增长：国货品牌发展势头强劲

抖音美妆护肤，仍在刷新市场格局。

今年，抖音电商是国内外各路品牌都想下场分一杯羹的激烈战场。因而，考察品牌们在抖音电商的GMV排名，是研究本年度国货美妆护肤品牌表现的最佳切入口。

2023年1月至11月，国货品牌在抖音美妆GMV排行前十名中就占据了半壁江山，夺得桂冠的韩束一跃超过了巴黎欧莱雅，珀莱雅、极萌、觅光等国货品牌与雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等国际大牌分庭抗礼。而在TOP11-20中，国货品牌占据四个席位，在各国品牌的竞争中也瓜分到了非常可观的市场份额。从TOP20榜单中可以看出，抖音美妆护肤赛道呈现出海外大牌与国货品牌你追我赶的竞争新局面。

图源/化妆品观察

再看双十一，作为中国电商平台的年度巅峰之战，早已超越国界、引发全球瞩目。

尽管与15年前相较，这场购物盛宴不再显得新颖。但是，它在品牌、平台和消费者之间已然建立起了一种深刻的默契，逐渐呈现出常态化的趋势。美妆护肤行业在这场狂欢中一向扮演着关键角色，品牌们各显神通积极谋求在这场盛宴中脱颖而出。作为每年度期终考试成绩单的双十一榜单，是折射市场趋势的镜子，更是观察生意潮水动向的最佳窗口。

观2016年至2023年的天猫双十一美妆类目TOP10榜单，今年珀莱雅拔得头筹，时隔上一次国货品牌百雀羚夺冠已有5年之久。聚焦2023年TOP10榜单，两家国货品牌的表现都非常亮眼，珀莱雅从去年的第五位跃升至榜首，薇诺娜则跻身进了TOP5席位，整体呈现稳中有进的好局面。

图源/聚美丽

基于业绩数据的深入分析，我们明确观察到国货美妆护肤品牌在电商平台上取得了引人注目的增长和认可。这一业绩不仅凸显了国货美妆护肤品牌在销售数据上的显著增长，更体现出其在市场份额和品牌口碑方面逐步超越了一些国际品牌。

国货品牌，到底赢在哪了？

02.“近水楼台先得月”：市场适应性起关键作用

美妆护肤市场的牌桌上，每隔几年就有一轮大洗牌。过去，国货品牌一直受制于海外品牌的竞争压力，未能占据主导地位。然而，今年初，受到多种趋势的推动，国货美妆护肤似乎迎来了逆袭的机遇。

并且，以本土优势和精准的营销策略抓住了逆袭机会。

近水楼台先得月，在市场适应性方面，国货美妆护肤品牌表现出色。

随着国家经济的崛起，以及对欧美美业与亚洲面孔的差异日益了解，消费者越发倾向于关注本土文化和产品。在这一消费趋势下，国货美妆护肤品牌凭借敏锐的市场洞察和对本土市场深刻的理解，成功地打造了符合国人审美和文化认同的美妆护肤产品。

作为国货彩妆品牌的杰出代表，彩棠凭借其独特品牌理念成功吸引了广泛中国女性的关注。品牌强调为“中国面孔”量身定做，精准满足了国内消费者对适用性的日益增强的需求。不仅如此，彩棠在产品系列中也展现了对中国文化的巧妙融合。特别是其“苏绣”系列，通过苏绣质感包装和细腻的立体印花，精湛地呈现了苏州园林的美丽景色，凸显了品牌对中国传统文化之美的独到理解。这样的深度融合不仅使彩棠在市场上赢得了广泛消费者的青睐，更体现了其卓越的市场适应性和对本土需求的精准回应。

作为国货护肤品牌的杰出代表，薇诺娜凭借其专一且专业的品牌内核，成功在中国消费群体中建立起强大的心智认知。薇诺娜创立之初就以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，从探索敏感肌的成因和机理开始，以植物科技和产学研医为品牌的两大支撑，不断在敏感肌肤问题领域深研。

在营销领域，薇诺娜也凭借其专业性与中国特色成分，让专业的品牌形象深入人心，更让品牌价值和社会意义达成了共振。以薇诺娜和Manner联名为例，薇诺娜和这个同为国货、白领熟悉的咖啡品牌一起为消费者奉上一杯“云南之光”联名咖啡，不仅有趣地向消费者传递出了“通勤高配防晒”这个卖点，而且通过联名中“云南植物”的耦合，在这场营销叙事中凸显了其关于云南的双重特征——薇诺娜是一家从云南走出来的本土企业，薇诺娜坚持研发云南特色植物。

因而，“云南之光”不仅是一款咖啡，还指示着薇诺娜这个品牌自身，巧妙且精准地讲述了品牌的地域基因及其专业性。我们联系到薇诺娜品牌中心，其在接受采访时说道：“这场联名带给我们的曝光和声量都是很不错的，也给了我们一个启示：有优秀好用的产品当然是重中之重，与此同时也需要用贴切、有趣的方式来做传播和推广。”

图源/MannerCoffee

03.从电商增长中，洞见国货美妆在产品、营销、渠道的关键之战

在国货品牌崛起的背后，我们还观察到一些可圈可点的策略意识。

在产品方面，品牌持续传达差异化的产品定位，在消费者心智中占据独特位置；在营销方面，品牌运用大单品战略，以最小成本在消费者心中进行强定位；在渠道方面，品牌着重建设DTC数字域，与消费者保持通畅且高效的对话。

1.立足产品定位：

专注细分市场，铸就国货品牌坚实护城河

产品定位，是所有品牌都要面对的营销第一关。

对于国货美妆护肤品牌来说，产品定位更是品牌杀出重围的重中之重。

以薇诺娜为例，“敏感肌”垂直定位是品牌的立足之本，也是品牌增长的动力之源。在中国互联网语境里，“敏感肌能用吗”已是一个热梗，无论是卖洁厕剂的还是卖婴儿奶粉的，都会有女孩子们戏谑地来问：“敏感肌能用吗？”一方面，“敏感肌能用吗”体现了中国消费者对于产品质量的担忧和关切，意味着“敏感肌也能用”成为了衡量产品质量的一种修辞手法；另一方面，“敏感肌”也的确是中国消费者所关注的一个重要问题。

据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤整治专家共识》的数据显示，平均每3个中国女性中就有一个是敏感肌，这是一个基数非常庞大的群体。而恰好切中“自来水流量”的薇诺娜，自然稳稳地抓住了“敏感肌”的这股东风，把公域流量逐步转化为了自己庞大的私域流量池。

在与薇诺娜品牌中心的对话中，我们还深入了解到“敏感肌护肤”定位对于薇诺娜来说的战略意义。不同于其他品牌的“营销打法”，薇诺娜早在十余年前就与一众皮肤学专家开展了长期合作，构建了一个品牌向的权威皮肤学专家矩阵，通过专业KOL宣传其“皮肤学“、“专业”等基因，比如在直播间邀请皮肤学专家加持带货，从而不断深化自身区别于其他品牌的独到之处。所以，薇诺娜已经早早地在消费者心目中烙下了“薇诺娜=专注敏感肌肤” 的印记。

当下与未来，薇诺娜也必然会继续深耕“敏感肌护肤”赛道，将“基础研究-原料-配方-测试”作为一个体系去规划设计，尤其是发挥云南特色植物提取实验室、研发中心的创新引擎作用，持续对云南特色植物进行深入挖掘，并将之产业化应用，通过差异化功效原料持续给品牌赋能。同时，薇诺娜也会坚持“敏感Plus”的拓展，保持创新能力，洞察消费者需求，持续进行技术创新、做好产品。

采访中，薇诺娜品牌中心还透露了品牌在2024年的部分规划：

第一，坚持初心、坚守赛道、立足产品，不断加大研发投入，逐步夯实产品力才是关键。在未来继续补全敏感肌PLUS矩阵。品牌在丰富品类选择的同时，挖掘用户更多敏感肌场景、功效，来为品类树立更专业的心智，提供敏感肌整合护理方案。

第二，更全面，保持观察。在市场变化更快、消费者要求更高的当下，我们不能闭门造车。敏感肌消费者需要的是怎样的产品？他们会在哪些场景下有的需求？在做完医美项目后、海边旅行、日常通勤、和朋友city walk的路上对产品的期待和加分项会有怎样的不同？这些都是我们需要不断思考和调整的。

第三，贝泰妮长期专注于创新研发，以植物科技和产学研医为支撑。通过与国内外皮肤学专家紧密合作，深入研究敏感肌肤，利用云南植物资源进行活性物筛选，不断实现研发和创新突破。

今年贝泰妮研究院在巴黎与法国圣路易斯医院皮肤研究中心举行了签约仪式，同时宣布贝泰妮集团法国研究中心正式成立。2024年，公司将扩展国际研究，重点探索敏感性皮肤机制。新中央工厂的投产为合作提供了动力，法国研究中心与云南、上海中心的合作将为消费者提供科学有效的皮肤解决方案。

我们也将进一步深化供给侧结构性改革，通过技术创新和工业设计，推动产品质的有效提升。同时，积极拓展市场，以实现更稳健的增长。我们期待通过这些努力，为公司在竞争激烈的市场中保持领先地位，为国家经济发展作出更大贡献。

立足于产品定位，通过持续传达差异化的中国特色“美”，国货美妆护肤品牌在潜在消费者心智中占据了一个真正有价值的独特位置，从而显著提高了国货产品面对海外品牌时的竞争力。

图源/pixabay

2.营销“引爆点”：

大单品策略引领国货“美”风潮

数据是最为确凿地验证事实的方式。

在今年“双11”期间，珀莱雅明星产品红宝石面霜3.0和双抗面膜2.0在仅一个小时内分别售出超过50万件和超过27万件；逐本卸妆油引爆市场，一小时内销售突破40万件；花知晓天鹅芭蕾唇釉同样在短时间内销售超过30万件；彩棠则以三色修容、三色遮瑕及大师妆前乳三款经典单品为主的爆品，仅在抖音预售中就拿下了1亿+的耀眼成绩。

图源/unsplash

这一连串的销售数据不仅证明了国货产品广受欢迎，更体现了大单品策略在国货美妆护肤市场的巨大成功，作为品牌战略的核心支柱，强力的单品不仅能够为品牌创造显著的商业利润，同时也是提升品牌形象的重要途径。

品牌在战略规划中如何最大程度发挥大单品策略的优势？

借助大单品凸显产品的独特性和个性化，激发市场热潮。以珀莱雅为例，上文提到的红宝石面霜3.0和双抗面膜2.0就是珀莱雅典型的大单品，这两款明星产品于2020年推出，大牌用料，定价相比于国外大牌也在中等价位，再加上产品效果显著，因此这两款产品上线后就收获了不俗的成绩，并且形成矩阵效应，带动了水乳等护肤产品的全面发展。2021年珀莱雅将红宝石精华与双抗精华两大单品均向2.0版本升级，在核心成分不变的基础上，添加全新成分，延长大单品生命周期。

这不仅在功能上有所突破，更是通过独特的配方和特殊的效果引起了广泛关注。这种独特性不仅能够吸引现有消费者，还能够创造新的市场需求，形成强大的品牌影响力。珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友在接受采访时曾表示：“珀莱雅并不是第一个做‘早C晚A’的品牌，却是教育市场、领导市场的存在。”

巧用大单品策略，集中传达品牌的核心价值和独特卖点。彩棠的修容产品充分展现了这一成功策略。通过专注于推出“高光修容盘”这一产品，品牌巧妙地挖掘细分市场赛道，打破了彩妆市场产品同质化的困境，通过聚焦于贴合国人面部骨骼的产品，准确满足了中国用户对于饱满面容、清晰轮廓、立体五官的需求。此外，彩棠认准了“国风”设计的方向，将彩妆与青瓷、海棠、苏绣等国风元素相融合，成功传递了品牌核心理念，深刻占领了用户心智。

以大单品策略树立独特的品牌形象，强化品牌势能。通过推出引领市场的明星产品，品牌得以以更强烈的个性和独特卖点与竞争对手区分开来，这不仅能够在消费者心中塑造品牌的独特形象，也使品牌更容易在同质化市场中脱颖而出。以上提到的珀莱雅和彩棠，正是通过大单品策略成功地树立了自己独特的品牌形象，进而提升了市场竞争力。

大单品策略的广泛运用，实质是国货美妆品牌们尝试用最小成本在消费者心中进行强定位。那些集中了大量资源并成功打爆市场的明星单品，是国货品牌在当下强化自身势能的最优解。然而，品牌也需要注意到超级单品所伴随的风险性：品牌的成功高度依赖于大单品的市场表现，大单品是品牌引导消费者认知的定位轴心，但切记勿让大单品成为品牌定位的天花板。

3.DTC数字渠道建设：

转战店播，直面消费者传达国货之“美”

观国际品牌的增长困境，可见国货美妆护肤品牌的优势所在：依托于敏捷的数字化渠道建设，建立与消费者通畅且高效的对话。

在原有的市场模式之下，国际品牌无法及时感知中国的消费趋势和市场波动，其反馈及打法转变往往是迟钝的、后置的。并且，近年来传统门店增速明显放缓，高昂的成本和较低的效率令许多已经扎根于中国的国际品牌急切地想要寻求一条在地化的数字转型之路，却困于跨文化的“时差和语言差异”——怎么布局抖快小红书？应该上架哪些产品？做达播还是自播？

而国货品牌们则凭借着敏锐的趋势洞察和良好的反应力，乘着数字化加速的快艇，在数字化渠道的建设上实现了对国际大牌的弯道超车。在深入探讨国货美妆护肤市场崛起潮流时，我们发现优质高效的DTC渠道是引领国货品牌成功的关键因素，更是连接消费者、及时反馈消费者需求、打造品牌形象的重要纽带。

具有显著DTC优势的店播，就是今年双11国货营销的亮点。

尤其在美妆护肤领域，许多品牌逐渐开始从达播到店播转型。数据显示，韩束、珀莱雅、AKF、卡姿兰等品牌在9月份的自播占比均有显著增长。10月31日，天猫双11正式开售首日，成交额破千万的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍，达播有14个，店播则达到23个。

究其背后原因，店播的优势很显著。

店播通过数字化手段和智能服务的应用，巧妙地融合了达播的内容特性和传统店铺的多样SKU、贴心客服服务以及品牌属性，为品牌注入更为精准的定位和更高效的运营。

在实施店播战略时，与策略相匹配的载体选择至关重要。特别是当将“店播”与领先的电商平台如“淘宝”有机结合时，不仅是简单的相加，而是创造了一种1+1>2的协同效应。这种结合不仅提升了品牌曝光和影响力，更有效地推动了销售业绩的增长。

从数据结果来看，淘宝双11直播间开门红战报中店播的成交量和店铺数量均呈显著增长，充分证明了店播渠道能够为品牌带来可观的生意增量。

但更值得关注的是，店播创造了一个让品牌直面消费者的话语场，这是达播无法提供的渠道价值。在店播中，品牌可以与消费者深度互动、提供更个性化的用户体验、推送定制化的信息，从而更敏锐地捕捉消费者需求、更灵活地控制品牌形象、收集数据以改善产品和服务，并更好地适应这个瞬息万变的市场生态。

04.聚光灯下的国货美妆护肤

曾有媒体编制了一张2022年度中国化妆品品牌营收排行榜，榜单显示2022年已有33个国货品牌迈入10亿梯队。

图源/聚美丽

每一个国货美妆护肤品牌的崛起，都是对行业的积极贡献，也是品牌势能的不断积累。

回顾中国化妆品行业的发展历程，从上世纪抢占KA渠道的游击战时代，中国化妆品市场已经来到了“技术+内容+传播”的时代，更具硬核技术和更强产品力的品牌才能成为真正的“国货之光”。

正如薇诺娜品牌中心所指出：“研发投入不能只满足‘市场宣传’的层面上，这样的‘创新’并不能形成产品壁垒。只有不断坚持基础研究，才能从简单的原料应用中脱颖而出，平稳持续发展。”

对于现阶段依赖渠道和流量的美妆护肤品牌而言，抓住利好趋势实现增长的同时，更需要以正确、理性、长远的眼光追求品牌的长期价值。短期内，品牌需要注重精细化的市场适应性营销策略，中期需要持续提升产品质量和创新性，长期成功则需建立在深厚的品牌文化基础上。至此，国货美妆护肤品牌方能在竞争激烈的市场中稳步崛起。

编辑 | Jasmine Eden 

监制 | Jasmine