瑞幸的野心：做咖啡界“宝洁”

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
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11月6日，瑞幸咖啡和茅台联合宣布，酱香拿铁红杯上市，并由罗翔担任瑞幸答疑官。

刷到上面这则新闻时，你的第一反应是什么？

是感慨“茅台联名爆款回归”；

是新奇“酱香拿铁换了新皮肤”；

还是暗叹“瑞幸请了张三代言双厨狂喜”？

官官的想法有点跳跃——

我怀疑瑞幸，想做咖啡界的“宝洁”。

01.论宝洁的经典品牌战略

说到宝洁，营销人最熟悉的，大概就是它经典的“多品牌战略”——

即“一品多牌”运营策略。

简单来说，就是在 P&G 大品牌名下，宝洁每开发一个品类就会推出新的独立品牌。

比如做卫生巾不叫“宝洁卫生巾”而叫“护舒宝”，做清洁用品不叫“宝洁香皂”而另起名“舒肤佳”，还有叫“SK-Ⅱ”的护肤品、叫“帮宝适”的婴儿用品等等。

多领域的新品牌“播种”造就了宝洁辽阔的疆域，而真正让它扎根的，是它对市场的再细分——

即每一品类下，宝洁还会培育多个品牌，每个品牌都有自己独特的定位。

例如宝洁在中国销售的洗发水品牌有 5 个，其中“飘柔”主打柔顺、“海飞丝”针对去屑、“潘婷”致力于修护、“沙宣”以时尚为标签，而“伊卡璐”则是将香氛作为核心卖点。

可以说，宝洁可以成为屹立不倒的百年日化帝国，正是因为成功的品牌矩阵达到了最大化的市场覆盖和最小化的品牌重叠，从而保证了宝洁在多品类占据领先地位。

那为什么说，瑞幸预备做咖啡界的“宝洁”呢？

正因它近几年的动态，都像是在尝试将这一策略运用到自己的品牌发展过程中。

02.从“生椰拿铁”看瑞幸发展路

在瑞幸官宣酱香拿铁红杯上市后，曾有一个观点引起大众注意：

瑞幸开启“爆品品牌化”之路。（出自：营销兵法 2023-11-06）

什么是“爆品品牌化”呢？

用瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞的话来说，就是瑞幸会对选定的年度大单品进行“独立品牌化”运营。

过程包括为它寻找独立代言人、打造IP与营销事件、进行广告投放等等。

要说迄今瑞幸最成功的“爆品品牌”，莫过于生椰拿铁。

2021 年，瑞幸推出全新单品“生椰拿铁”，两个月就创下了单月销量超1000万杯的新记录，还掀起了“万物皆可椰”年度潮流;

到第二年，生椰拿铁周年之际，瑞幸携手椰树椰汁对“生椰拿铁”进行了一次升级，升级后的“椰云拿铁”不仅丰富了生椰系列产品线，更掀起了全网“椰树风”包装玩梗热潮；

而到今年 4 月，生椰拿铁上线已满 2 周年，累积销售高达 3 亿杯（数据来源瑞幸）。品牌借机玩起了“庆生营销”——

一来邀请上海彩虹室内合唱团演绎庆生曲《祝你生椰快乐》，二来释出品牌代言人谷爱凌、利路修发来的单品庆生贺电，三来还有相声演员邱千表演《瑞幸咖啡之生椰拿铁》传统快板，“庆生”氛围一整个拉满。

在此基调上，瑞幸再次推出新品“冰吸生椰拿铁”&“摸鱼冰吸生椰拿铁”，继续丰富产品线，并继续与热门 IP 联名玩创新（此次联名对象：哆啦A梦）。

一路更新一路进阶，仅仅三年，爆品“生椰拿铁”已然成为瑞幸最有影响力的“子品牌”——

不仅在诞生当年，一举救活了彼时负面舆论缠身的瑞幸，此后更是凭借一年一个营销大事件，持续反哺品牌为之注入新的生命力。

而这样的“子品牌”，瑞幸还有不止一个。

03.瑞幸的野心：做咖啡界“宝洁”

还记得瑞幸最初的代言人广告语吗？

“这一杯，谁不爱”

彼时被代言人汤唯&张震捧在手心的瑞幸咖啡，因其标志性的蓝色杯体而得别称“小蓝杯”。

可如今，这一昵称早已不足以概括瑞幸，因为它的麾下还有“小黑杯”，更添“小红杯”。

如果说瑞幸的“生椰家族”以“流行”与“人气”为标签，那么自 2020 年上市“小黑杯”系列，则主打一个“精品咖啡”概念。

以“SOE——单一产地浓缩咖啡”为核心卖点，瑞幸先后开发了Dirty、SOE花魁、SOE耶加雪菲三个系列，宣称“SCA80+精品级认证，味觉升级”。

为了强化“精品”属性，瑞幸为这一系列定制了专属小黑杯包装，以独特黑金配色与精确至 12oz 的精致容量，透传系列高级感与专业感。

新包装的出现，意味着瑞幸精品咖啡这个系列有了属于自己的“超级图腾”，此后将以不同于“小蓝杯”的定位与调性独立发展。

这也是酱香拿铁独立红杯包装上线的意义所在。

极具视觉冲击力的红蓝撞色，融合了瑞幸咖啡、贵州茅台两大品牌经典元素，体现了酱香拿铁“美酒+咖啡”的独特定位；

叠加金色辅色强调典雅华丽气质，与“尊享”宣传词遥相呼应，也像是在为其风格定调。

联想到此前瑞幸已经注册了“瑞幸酱香”商标，以及当下邀请罗翔担任“小红杯”答疑官、重提“喝酱香拿铁算不算酒驾”问题“旧梗”等动作，我们有理由怀疑：

“酱香拿铁”只是一个开始，在后续的爆品品牌化道路上，“酱香拿铁”也会如“生椰拿铁”一般，拥有一个逐渐壮大的“家族”。

小结：

综上，我们以瑞幸类比宝洁，实际上是看到了两者品牌发展策略上的共性。

比如他们在规划新产品时，基本都遵循着三条路线：

一是在既有产品线上延伸，打造产品新品种。

比如宝洁的“舒肤佳”香皂，在保持除菌定位不变的同时，可以推出不同新香型；瑞幸则在“生椰拿铁”大主题不变的框架下，通过加薄荷、魔芋晶球等不同小料带来“生椰拿铁”口味创新。

二是基于产品底色跨界创新，开创消费新品类。

曾经宝洁为了抵御竞争对手“多芬”以美肤为卖点抢占洗浴市场，将“舒肤佳”除菌属性与滋润护肤卖点结合，开辟了以“玉兰油”为代表的滋养除菌二合一沐浴露新品类；如今瑞幸则是以咖啡为基底，不断与茶、酒行业跨界碰撞，开拓茶咖、酒咖新市场，抢占心智高地。

三是基于产品功能做扩张，打造矩阵新品牌。

飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷就是宝洁针对不同洗发需求打造出的品牌矩阵，依托这种“一品多牌”策略，宝洁牢牢占据个护品类高地；

而瑞幸当下的打法，正类似于建立拿铁“品牌”矩阵，从而占据拿铁品类，其“品牌”包括「丝绒」拿铁、「厚乳」拿铁、「生椰」拿铁、「酱香」拿铁、「生酪」拿铁......

这不由让人想起早前一个有意思的观点：

瑞幸的成功其实不在于咖啡多好喝，而在于它抓住了中国味蕾喜好奶味饮品的底层逻辑，以“咖啡”的名义占领了“奶咖”品类高地。

不知道大家是否认同呢？