打破营销壁垒：探寻全链路营销的无“线”可能

TopDigital

1年前

【摘要】：解析全链路营销中种草与收割的高效融合之道

在如今的数字营销景观中，“种草”已经超越了抽象概念，成为品牌营销战略中不可或缺的一环。当“种草”概念首次兴起时，一些品牌能够通过快速“种草”策略成功占据消费者心智，迅速打破传统市场的壁垒。

然而，在当下信息碎片化和触点多元化的数字时代，众多品牌纷纷踏足“种草”竞技场，使得消费者的媒介触点变得愈加错综复杂，消费者的购买决策路径呈现出跳跃且多线并行的趋势，从而让实现精准“种收一体化”成为品牌必须迎头赶上的严峻挑战。如何能够精准落地“种草”，以及科学实施收割？全链路营销如何在每个接触点与消费者建立情感共鸣，并最终促成销售转化？这些问题已然成为数字营销领域的关键探讨点。

在本文中，我们将探讨如何在这个动态和竞争激烈的环境中，找到实现“种收一体化”的方法。TopDigital有幸邀请到力领互动创始人徐鸿分享专业见解，为品牌带来更高效的数字营销策略。以下为对话实录：

力领互动创始人徐鸿

01精准种草，科学收割：科学策略助力品牌实现确定性增长

TopDigital：品牌从种草到收割、从线上到线下，投入大量资源但效果未达预期的原因您觉得有哪些？

徐鸿：我认为核心问题在于品牌在用户洞察和产品匹配度方面存在不协调之处。我们做过很多研究，包含社交媒体上用户的数据、关心的话题、产品的卖点，发现产品的支撑力是不足的。用户购买的是一种产品和服务，如果产品匹配度不是足够高的话，就算投入很多的资源也不一定能达到想要的效果。尤其中国市场变化特别快，一个爆品面市背后有无数款试验品，并不是每一款都能击中用户，在挖掘爆款的过程中要不断实验，去了解用户，并找到更加匹配的部分，然后再花更大的资源去推它，才可能成为一个现象级的爆款，同时带动其他产品的销售。

而且，营销平台和渠道也一直跟着时代和互联网发展慢慢变化，这就需要品牌数据库的搭建，除了相对大一些的品牌，目前大部分营销的底层工具都还有待完善。私域的管理，平台的营销，在不互通的情况下会很割裂，这是个相对比较大的问题。

我们希望发挥我们的优势帮助品牌方做出正确的营销决策。力领互动从始至终一直跟随时代和互联网的发展变化，基于深度受众洞察，以创意内容为核心，整合互联网技术和资源帮助品牌定制具有策略性的营销计划，助力品牌和产品扩大其社会影响力。

TopDigital：您提到力领互动跟随时代和互联网的发展变化，与时俱进，请问自公司成立以来经历了几个发展阶段？背后有哪些思考？

徐鸿：我们迄今为止经历了三个阶段：自媒体运营、整合运营，和目前的销售转化运营。

第一阶段我们在做自媒体，业务侧重于自媒体的运营和社交媒体的运营，当时的主要阵地是微信公众号和微博，我们在其中开发自己技术的产品。

之后我们发现，平台之间的互通是很重要的，所以我们继续发挥数据能力进行整合营销，我们当时在微信公众号平台收集用户数据，再为用户做精准推送，并看到了成效，而且在2017/18年，品牌在平台上的投入大大增加，京东和天猫的“神仙打架”，也推高了整体的市场。

第三阶段也是目前的阶段，大家都要卖货。21年做直播，很多品牌是可以获取免费流量的，并不需要流量费就能有盈利，22年投了钱换取了流量，23年投了钱可能也挣不到钱，所以我们希望帮助品牌实现更高转化，降本增效。

TopDigital：针对不同的行业，比如美妆个护和食品饮料等等，力领互动在设计全链路营销策略、帮助品牌实现转化时，有哪些考量？

徐鸿：我们会根据行业和产品的特点做出调整。举例来说，有一个食品饮料品牌，我们采用了线上和线下并重的策略。根据用户调研，线下门店代表着用户寻求更高附加价值，因此，我们在线下提供产品时会注入更多内涵和文化元素。在线上渠道，产品的区隔明显不同，因为用户体验仅仅是最终收到产品的体验。

我们也参与了这个品牌的产品开发阶段，和客户分享了用户的需求，与产品团队一同探讨产品形态和样式。此外，我们在产品包装、门店营销方式以及销售人员的话术方面也进行了全面包装和区隔。对于高端门店的用户，我们单独开展了一些定制的营销活动。

一旦制定了市场营销策略，我们会根据用户洞察，首先投入一小部分预算，然后根据实际效果随时进行调整。由于社交媒体平台的传播速度很快，我们能够迅速评估营销活动的效果，包括观看率、跳出率、以及不同广告片的表现。我们通过小规模试错的方法，逐步优化策略，并随后进行规模化的验证。

02数据赋能内容种草：精准消费人群锁定与高效转化

TopDigital：在全链路营销中，“种”对草，对于品牌而言尤为关键。想要“种”对草，先要解决向谁“种”草的问题。力领互动是如何借助大数据人群分析来帮助识别新受众并进行精准定位和分群，以更好占领用户心智？

徐鸿：总的来说，力领互动拥有一个强大的数据库，我们运用先进的人工智能技术进行深度分析，提炼出用户对特定品牌的理解的关键结论；此外，我们还会综合各社交媒体平台算法生成的结论，以确保最终的分析既全面又准确。

例如，当我们需要深入了解用户对某个品牌的印象时，我们会在不同平台上搜索特定品牌，捕捉下拉词，然后综合各种搜索方式产生的关键词。这种关键词的综合统计使我们能够提取用户对品牌的整体印象。当品牌的推广重点与用户关注的方面存在差异时，我们的任务就是通过精准的战略来弥合这种差异，将用户引导到我们事先设定的品牌语境中，或者协助品牌与用户的语境保持一致。

举例来说，一个小众面包品牌向我们寻求协助，希望强调其产品的“新鲜”特点。然而，经过我们深度的数据分析，我们发现消费者在选择面包时更加关注的是“减脂”这一方面。因此，我们最终提出了“两条腿一起走路”的市场战略，以满足品牌的愿景和消费者需求的双重目标。

我们通过一系列巧妙的营销策略，突出品牌的“新鲜”特质，以放大品牌所期望传达的理念。同时，我们也采取第二条战线，专注于突出“减脂”这一关键点，与消费者的关注点紧密契合，从而将品牌与年轻受众紧密联系在一起。

另外，我们还会将用户进行有效分层，明确不同层次用户的比例以及他们在平台上的行为特征和客单价水平。无论是品牌进驻抖音还是小红书，通过LDA结合NLP算法建模分析，我们可以估算出他们在平台上的业务规模，从而明晰所需的资源投入和协同策略。这有助于我们清晰地规划预算、预期业务增长，并为每个平台制定有针对性的解决方案。

TopDigital：您认为“流量”与内容“质量”应该如何权重？

徐鸿：在考虑内容质量和流量时，实际上是在权衡品牌传达的理念和用户偏好之间的关系。一般情况下，这两者之间存在一定的不匹配。品牌通常会强调其自身的质量标准，同时努力传达独特的价值观和品牌声音。然而，并不是所有类型的内容都适合广泛的受众，因此追求流量可能会对内容质量造成负面影响，因为流量导向的内容更加注重迎合用户偏好而不是强调品牌的独特理念。

从实际运营的角度看，如果品牌的目标是快速推动销售和实现明显的ROI，那么流量是至关重要的，流量可以迅速增加品牌的曝光度，并在短期内带来可见的结果；然而，如果品牌的目标是树立更高的品牌壁垒，那么内容质量就变得至关重要，高质量的内容有助于建立品牌声誉和用户忠诚度，使品牌在市场中脱颖而出，实现品牌长期主义发展。

举例来说，在我们与某头部本地生活信息及交易平台合作时，我们曾经制作过一份获奖的数据化年味地图。这个项目提供用户有关家乡的各种数据，如家乡的电影排行榜和饮食排行榜，覆盖了各个省份和地级市。我们采用了高质量的技术路线来制作这个地图。在这个过程中，我们发现刷屏式的内容虽然能够迅速获得流量，但用户的记忆很快就会消失。流量获取之后，这些内容迅速被遗忘。

因此，我们会根据品牌的需求制定不同的策略。在销售冲刺期，我们可能会更侧重于短期效果，以实现销售的爆发式增长，并为经销商提供更多的素材，以促进销售转化。而在相对淡季的时期，我们更注重创建内容，使用户能够与品牌建立更深层次的连接，从而塑造更完整、更一致、更坚实的品牌形象。

03渠道联动：全链路互通及无边界拓展

TopDigital：除内容部分外，渠道也是进行全链路营销的核心因素。当前数字营销环境中，很多品牌面临着两种情况：一种是渠道单一但稳定性较弱，另一种是渠道众多但转化率较低，最终转化都不尽人意。力领互动如何针对不同平台的特点帮助品牌实现更高转化？

徐鸿：为了帮助品牌实现更高的转化率，我们进行了深入研究，特别关注了抖音和小红书这两个平台。我们研究了抖音的搜索算法，发现该平台强调即时性，这意味着品牌需要更加注重时效性，以便在内容发布时抓住用户的注意力。相反，小红书平台的搜索逻辑相对更具沉淀性，表现出明显的长尾效应。举例来说，在小红书上，一篇文章的阅读量可能已经达到5万，但是可能在后来的某一天会突然再增长几千，这种现象在抖音上的可能性较低。因此，由于这两个平台的不同策略，内容策略方面存在一些差异。

此外，两个平台在运营策略上也存在差异。在小红书平台发布爆款文章是一种有效的运营方法，我们最近负责的每一篇爆款文章都为品牌带来了大约8000-10000的销售额。而在抖音，我们采用了快速增加流量的策略，以迅速实现销售，同时会在交易完成后回收用户数据。这是许多品牌通常忽视的一点，即再次利用已有的用户数据库，将其导入其他平台，并提高跨平台的营销效率。通过重新触达用户，例如通过广告推送新产品，我们能够更有效地跨足不同平台，同时改进表现形式，将文章、短视频和私域数据联系起来，实现更好的效果。

TopDigital：力领互动提出“无边界，新境界”，可以看出跨界合作对于拓展品牌渠道非常关键。请您结合实例，和我们分享力领互动如何帮助品牌实现跨界合作？落地后的最终效果如何？

徐鸿：我们在2021年对某头部巧克力品牌进行了粉丝群体分析，该品牌的目标受众相对年龄较大，主要集中在30岁到35岁之间。为了保持并吸引更年轻的用户群体，我们决定扩大目标受众范围，包括不低于25岁的年轻用户。我们注意到社交媒体上90后对好运的需求逐渐增加，这可以看出现在人们对好运的渴望越来越明显，有人甚至开始拜佛。在2021年，我们进行了一个好运主题的预售活动，取得了显著的成效，销量明显提升。

在2023年，我们继续延续了与好运相关的策略，我们发现这一巧克力品牌与一个星座大V的粉丝群体有一定重叠，因此我们决定与其合作。合作推出的TVC整体的用户反馈是非常不错的，有很多“自来水”还在呼吁广告商向这一条TVC看齐。

随着品牌的长期稳定建设，我们把“好运”融进了这个巧克力品牌的DNA里，用户对品牌的形象有了深刻的认知。这也体现了我们早前提到的“无边界新境界”，即要打破现有的边界，以触达及满足不同用户群体的需求。

TopDigital：随着数字营销领域的快速演变，哪些新兴的营销渠道在全链路营销中具有潜力，能够吸引更广泛的受众并提高转化率？当前的主流渠道是否有什么新玩法？

徐鸿：目前，我们注意到了一个新兴平台，它吸引了一些年龄在35岁以上且有高消费能力的用户，许多品牌也开始入驻这个平台。第一批进驻的品牌在这个平台上获得了不少好处，我们也在不断探索如何更好地帮助品牌充分利用这个应用，将用户转化为忠实消费者。虽然类似抖音这种具有现象级影响力的应用相对较少，但我们也在密切观察二级以下的应用，寻找适合进驻的机会。

就社交媒体平台而言，如抖音和小红书，也有许多新玩法。我认为我们需要不断跟进它们的发展，例如，今年年底小红书可能会加强直播功能，在这种情况下，我们可以提高入口频率，增加推送频次，以便在直播中获得更好的销售业绩。这些平台拥有比其他任何平台都更高的流量，并且能够提供更精确的用户推送，从而实现更好的转化率。我们可以进行一些创新，例如开设线上商店，提供本地生活服务项目，引导用户到实体店购买我们的产品。