第三讲 品牌的重要作用

当下市场上，如果你问企业老板关于品牌的重要性的问题，绝大部分老板给出的答案都不会意外，都会认为做品牌很重要。

要是再具体问品牌既然重要，那企业每年拿出多少钱来做品牌呢，答案就会五花八门，各不相同了！

做品牌很烧钱，那么品牌到底可以带来哪些利益呢？我们从消费者、企业自身和竞争三个方面来来看一下做品牌的益处。

一、品牌之于消费者

我们从品牌发展的历程中知道，品牌刚开始主要是便于消费者识别，是通过一个或者一组图文，来标识自己的产品或服务，后期逐步发展为区别竞争、提升价值、引发消费者共鸣等作用。

从消费心理学的角度来分析，品牌之于消费者，有以下三方面的作用。

1.功能性利益

消费者在购买和使用产品或服务消费时带来的实际利益，比如 品牌是消费者记忆商品的工具，企业不仅要将商品销售给目标消费者，而且要使消费者通过使用，对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者重复购买。

消费者通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据，就可以帮助消费者简化选择。

如你要是怕上火，就会立刻想起王老吉，过年给老人送礼，就会想起脑白金，如果你要买一部质量较好的手机，你就会想起苹果。这些都是品牌所起的作用，他让消费者选择商品时，形成了固定的印象，就可以不用再去一一比较产品的差异。

2.情感性利益

消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足，它是一种审美的体验、快乐的感觉乃至是一种精神共鸣。

品牌在塑造的过程中，会遵循一个不变的定位，并围绕这个定位，输出自己的价值主张，这就逐步形成品牌的特色或者个性，消费者在购买这样品牌产品时，除了购买的这个产品的使用价值外，同时还是为了购买这个品牌的情感偏好。

如有些可口可乐的忠粉，他们在购买可乐的时候，除了购买了可乐的解渴功能利益，同时也是喜欢可乐的快乐文化，在炎热的夏季，几个人一起聚餐时，就会想起“欢聚时刻喝可乐”这样的画面。

有些消费者，环保主义者会特定的购买“去塑化”的产品，素食主义者会，使用不含羊毛、羽绒、皮革等动物制品的服装，爱国主义者会偏爱国产品牌，这些都构成了品牌的独特偏好，进而形成与品牌的情感共鸣。

品牌可以给消费者带来特定的感性利益，消费者也会对品牌形成特定的品牌偏好，帮助消费者增强情感共鸣，进而获得身份认同。

3.社交性利益

社交性利益，也被称为自我表现性利益，是指消费者通过购买和使用某品牌而表现出的财富、学识、修养等荣耀感，自我个性、生活品位、与社会地位的层次感等。

消费名牌可以让消费者提升荣耀感，如购买奢侈品，LV的包包，法拉利的跑车，阿玛尼的风衣等等，这些奢侈品品牌，都可以带给消费者的荣耀感，进而表现出自己的财富和喜好。

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消费名牌可以让消费者获得尊严，如出门入住五星级酒店，商务活动坐劳斯莱斯，招待在私人会所，健身打高尔夫球等，无不是体现消费者自身的尊严和地位。

​ 这时候，品牌就具备了社交属性，也就是当下品牌工作者所讲的社交货币。社交货币是应对消费者的消费场景，构建能够满足消费者某种社交需求，而创建的品牌调性。

二、品牌之于企业

品牌建设对于企业来说，是一个及其重要的经营活动，并且消耗着企业较大的资源，那么企业为什么要费时费力的去建设品牌、维护品牌和发展品牌呢？品牌对于企业又有什么作用和价值呢？

品牌对于企业来讲，主要的有以下三方面的作用：

 1.品牌是企业文化的体现

如果你说一个企业没文化，那么这家企业的老板一定会跟你急，企业文化的特点在于你不管做文化梳理还是不梳理，它都存在，并最终影响者企业的战略发展方向和关键节点的决策。与其让文化自我自然成长，倒不如对其规范设计，因此许多企业逐步明白了文化是要进行设计和管理的。

那么品牌和文化又有什么关系呢？品牌是基于文化的，以文化为基础，寄生于企业文化中的，企业文化更多的偏向于企业内部以及企业利益相关方的沟通，如果要想外沟通，则需要将文化转化为品牌策略，因此品牌则是偏向于外部，面向市场以及社会公众沟通的。品牌的核心价值主张要与企业文化的使命、愿景和价值观相吻合，这样才能保持企业内外相一致，表里如一。

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企业文化是一个企业的软实力建设的基础层，是企业运营流程、制度、规章、指引等文件的指导方针，是员工行为规范的指引，在企业经营活动的各个方面，都应该被作为准则应用。

品牌是基于企业文化核心理念，是企业文化对外传播的具象表达，是企业和消费者沟通的主要载体，是企业文化的外在表现。

2.品牌是企业的营销手段

驱动企业业绩增长的三驾马车（品牌、产品、渠道）中，不同领域、不同行业中，重要程度会有所不同，即使是在同一个领域、同一个行业中，不同的发展历史阶段，也不同。不同的领域和发展阶段，企业所处的竞争位置不同，也会影响到三者的重要程度排序。

品牌是其他两个要素的起点，也是其他两个要素建设的有效保障，同时也是企业营销的终极目的。

品牌可以有效地降低企业的营销成本 。 企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就会增高。这一点非常容易理解，有牌子的产品就比没牌子的产品好卖，名牌产品就比杂牌产品，好推销的多。

品牌可以有效地提升企业的营销效率。企业建立清晰的品牌体系，包括品牌的定位、价值主张和品牌的表达系统，这样在营销管理的过程中，就会有法可依，有章可循。符合品牌建设的营销动作，就是多多益善，不利于品牌建设的营销动作，就要谨慎小心。有损品牌建设的营销动作，就应该明令禁止。同样，大家都已建设品牌为核心目标，营销协同也就变得更加容易。

品牌可以有效地增加企业营销的效能。企业品牌一旦建立起了，其在市场竞争中，较没有建立起品牌系统的企业，就处于有利地位，就具备了市场的领导权和定价权，就可以收获到较高的品牌溢价。在渠道谈判中，就可以掌控主导权和议价权。

3.品牌是企业的重要资产

当下企业，已经将品牌作为了企业资产的重要组成部分，在企业并购、交易以及企业破产清算的过程中，都是不可或缺的部分。品牌的估值已经成为了企业估值的重要参考。

品牌能赋予产品或服务附加价值。它反映在消费者对有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

品牌除了本身具有经济价值（可以估值）之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。

三、品牌之于竞争

当下社会的商品生产已经变得极其丰富，产品的同质化也越来越严重，市场竞争变得异常的激烈，同样功能的产品，就有很多的制造商生产，那么如何让消费者选择自己的产品呢？

除了不断的降低价格，取得价格竞争的优势之外，品牌就是对抗竞争的有力武器，也是企业能够长期参与竞争的不二法门。

 1.是参与竞争的突击队

基于竞争理论而发展起来的品牌定位，其核心就是找到区别于竞争对手的差异，找到自己独特的位置，对竞争对手发起进攻，并攻其不可守。

通过品牌定位，就如找到了楔入市场的钉子，这颗钉子就如同一个突击队，在品牌所处的市场商战中，快速打开一条裂缝，并沿着这条裂缝，不断的扩大资源投入，最终打开一个新的市场局面。

2.是区隔于对手的宣言

现代品牌学的演化和发展，很大程度上就是由于竞争的需要而逐步演化的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或消费者购买、使用提供借鉴。

通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。企业为何要区分其它生产者呢？很简单，因为商品在市面上流通时，难免会有相似的情况。譬如奶茶品牌，一条街上，可能会积聚十几家奶茶店，如果这些奶茶店都没有建立品牌，将会令消费者产生困惑。每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者便可根据自身的需要进行选择。

从早期制造商利用不同的品牌名称将自己的产品与竞争对手的产品相区别，如中国早年的老字号，到一些带有地名标志的地方特产等，早期的品牌，主要发挥的就是区隔对手。品牌一开始，就是这么简单，企业相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。所以许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字，以便消费者识别。

到了现代社会，一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出，还需要通过独特的产品提供给消费者特殊的利益，满足消费者的额外实际需求，才能获得成功。如果不能给消费者带来“与众不同”的感受，它也无法真正与其它品牌相区别。如：坐宝马、开奔驰，茅台是酱香，汾酒是清香等。

3.是隔离竞争的护城河

到了近代，品牌不再只是做区分对手、打击对手，更是防止对手打击的护城河。同样以奶茶店为例，一条街上的奶茶店，如果都是差不多的价格、差不多的口感、差不多的门店装修，那么我们选择A品牌和选择B品牌将毫无区别。

特别是在如今，大量同质化的产品涌入，如果企业只用品牌做区分，将会失去产品竞争力。对于企业来说，想要打造有影响力的品牌，可以借鉴巴菲特的“护城河理论”——企业只有建立具有核心竞争力的品牌，才能长期立于不败之地。

以蜜雪冰城为例，它在门店装修、目标群体、包装策略等方面，与其它品牌建立了区隔。同时它有自己的核心竞争力——定价，与动辄二十到三十的奶茶相比，它十块甚至几块钱的定价， 形成了非常大的价格优势。当消费者有“低价奶茶”这种需求时，会第一时间选择蜜雪冰城，而非其它低价而不知名的奶茶品牌。

可口可乐公司的前任董事罗伯特曾说过：即使可口可乐公司在大火中焚毁，我依旧可以在第二天贷到足够的钱重建可口可乐生产线。罗伯特的想法很简单——可口可乐的品牌就是可乐这个品类的代名词。

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 作为世界上的碳酸饮料巨头，可口可乐和百事可乐几乎垄断可乐市场，没有企业可以超越这两大巨头。可乐这个品类里面，护城河已经很深很深，逾越的难度很高，及时可以渡过这条护城河，付出的代价也不经济了，因此也就没有竞争对手再进入这个品类。

​总之，品牌是企业经营活动的重要组成部分，是企业经营的终极目标，也是提升竞争力的不二选择。