有关品牌审计管理

谢佳科

2年前

【摘要】：品牌的审计工作，对于品牌管理来讲，非常的重要，主要工作是审计品牌识别和品牌形象之间是否存在差异，品牌的识别能否反映品牌的定位和价值主张等两个方面的内容。

品牌的审计工作，对于品牌管理来讲，非常的重要，主要工作是审计品牌识别和品牌形象之间是否存在差异，品牌的识别能否反映品牌的定位和价值主张等两个方面的内容。

01. 品牌体检

品牌体检主要是检查品牌的认知和品牌的印象之间，是否存在差异，找出产生差异的原因，并进行及时的改正的过程。

这里面要先明确一对概念，即品牌认知（ brand identity ）是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。而品牌印象（ brand image ）是指品牌在消费者心智中，所呈现的形象。简单来说就是品牌识别，是品牌的所有者主观上，想让品牌成为的样子，而品牌印象是消费者认为的，或者说是在消费者心智中形成的品牌样子。

品牌体检就是通过对消费者或者其他目标群体进行研究，发现其心智中的品牌印象，是否和品牌主所期待的品牌认知，是否保持了一致性。或者说存在什么样的差异，产生的原因是什么，然后再加以纠正和改善。

就是要研究品牌的定位和品牌识别之间，有无差异。同时，要检查品牌印象和品牌识别之间，有无差异。主要从如下几个方面进行评估。

品牌定位

一个品牌，包括企业品牌、品类品牌以及独立使用的产品品牌等，都要有一个清晰的品牌定位，审查品牌的定位是否清晰可辨，价值是否独特而具有竞争力。能否清晰地区隔同类竞品，以及定位可否用简练的语言进行概括。

价值主张

品牌的价值主张是否可以概括品牌的核心定位，价值主张的描述语言，能否准确的凝练品牌的核心价值。另外品牌的价值主张从语言到构句上，是否通俗易懂，能否让大多数人通过价值主张，就能知道品牌的核心价值定位。

品牌属性

品牌属性也被称为品牌的调性，品牌有无清晰的调性，其调性能否用简单的语言描述清楚，如果一个品牌的调性不止一个维度，那么各个维度的调性之间的关系，是否相互支撑，由于明显的矛盾。同时品牌调性有无运营配称，也就是说品牌的调性是通过什么来表现出来的，在企业的运营过程中，有没有能够支撑品牌调性的相关活动和传播。

品牌识别

品牌识别就是如何识别这个品牌的方法，就如我们在前面讲道德，品牌识别一般包括了品牌的名称、视觉和理念，品牌名称是否清晰可辨，中文、方言乃至英文环境下，有无误读。

品牌视觉识别包括了品牌的标志（ LOGO ），字体、颜色和辅助图形，这些要素是否都清晰可辨。有没有被误读、或者错误地识别的情况发生。

品牌评估

品牌评估就是要从品牌的资产出发，探索品牌的识别要素，在客户心智当中的占据情况，包括了高度、广度和深度等方面的指标。

在长期的品牌实践中，评估品牌主要通过如下三大指标的变迁和趋势，来评估一个品牌品牌的价值。三大指标包括了品牌的知名度、品牌的美誉度和品牌的忠诚度。

品牌的知名度

就是一个品牌的知晓率，在品牌实践中，还可以分为品牌的无提示第一提及，无提示提及，以及提示提及率等二级指标，这些都有较为成熟的研究方法和路径。

品牌美誉度

就是一个品牌的认同率，也被称为在目标消费者的心智中的占有率，他可观的反应一个品牌的心智占有率的指标。包括了品牌的渗透率（一次购买率）、重复购买率和使用满意度等二级指标，借以反映品牌的使用满意度。

品牌的忠诚度

就是一个品牌的未来占有率的指标，主要研究品牌的健康程度，考察品牌的未来竞争力。主要包括了品牌的推荐率、口碑以及价值认同等，当然也包括了品牌的转换可能性和再次购买率等二级指标，借以反映品牌的忠诚度指标。

品牌调查

研究对象

A. 消费者

围绕消费者的人群，重点需要研究的是品牌的三大指标，借以了解品牌影响力分布图，指导品牌下一步的传播工作。可以依据品牌研究的目的不同，从公众的年龄、性别、职业、民族等人文特征，进行分组，也可以辅以地域、收入、消费偏好等维度，调研品牌偏好

B. 客户

在品牌的实践中，往往品牌不是直接到达消费者的，大多数品牌，都有客户（包括经销商、分销商、零售商；也可以是线上的淘客、京挑客、网络分销店铺、商城采购等），他们共同努力，使得我们的品牌触达到最终用户。他们对品牌的认知和理解，对品牌的影响也十分的重要，因此对客户进行定期的品牌研究，也是品牌审计管理的重要动作。

我们可以依据产品触达程度，划分为四类：

• 产品用户：目前既有的用户对品牌的建议和掌握程度，重点研究品牌资产部分的内容

• 目标客户：调研客户需求，以及主要的决策障碍，促进转化，重点研究品牌三大指标

• 潜在客户：增强品牌影响，培育市场需求，重点研究品牌形象部分

•竞品用户：研究竞品成功要素，指导品牌转换，提升竞争力，重点研究品牌的缺点

C. 企业内部

一个好的品牌，首先是企业内部各层级的一致认同，由于现代企业制度的部门划分和分工，往往导致企业品牌对内沟通的疏忽，如何保证企业内部对品牌的高度认同，对内研究也是必不可少的审计工作之一。可以依据对市场的远近不同，将公司内部各职能部门，分为前台、中台和后台。

• 后台主要研究品牌形象，包括财务、人资、行政等企业支撑部门。

• 中台重点研究品牌资产部分，主要包括研发、制造、供应链等部门。

• 前台重点研究品牌的形象部分，包括了品牌、市场、销售等部门。

研究方法

不同的研究内容，作用在在不同的研究对象上，要采用不同的研究方法，在品牌实践的过程中，大家常用的有定量和定性两大类研究方法。

定量的方法，比较适合对于大样本的调研对象，进行精准的分析和数字化的描述，可以算出某一个指标具体的占比、增幅、结构等。而定性研究，一般是对小样本进行研究，重点在于挖掘某一个问题的深度，尤其是对于一些不确定性的问题，探索指标的可能性、发展的趋势以及使用体验等。

调研规划

按照研究的时间次序，可以将品牌研究分为如下四个阶段

A. 第一阶段，方案设计阶段，一个好的品牌研究工作，要从好的设计开始，在方案设计阶段，一定要弄清楚此次品牌研究的主要目的是什么，依据主要目的来设定品牌研究的具体目标，并制定研究的方法。

B. 第二阶段，问卷设计阶段，从被研究的对象出发，通过通俗易懂，简洁高效的语言，和精准无误、意向明确的问题问法，来保证研究的结论，能够客观真实地反映品牌现状。

C. 第三阶段，调研执行阶段，调研执行是研究工作的核心部分，如果执行质量不高，一定会导致数据的偏颇，基于错误的数据的基础上，再做什么样的分析，其实都是徒劳无功的，且可能产生错误的判断。

D. 第四阶段：方案撰写阶段，调研数据出来后，一定要对数据的有效性进行清洗和验证，确保数据输入的正确性，依据数据，并对数据进行分析比对，交叉对比，进而得到品牌的各项指标，通过图文进行表达出来，以备决策者使用。切忌方案撰写者自设立场，误读数据或有意引导数据的结果。导致研究报告缺乏中立性，进而影响决策。

品牌监测

品牌监测是指企业品牌部门或者品牌部门委托的第三方专业机构，依据品牌战略规划，利用市场调研、网络监测或其他手段，基于数据模型上的科学分析系统，对品牌母体持续的监测和分析，保证品牌发展和品牌战略相吻合。

舆情监测

舆情是“舆论情况“的简称，在传统的社会学中，舆情是指大众在对某一事件的发生、发展和变化过程中，所持有的社会态度，是民意的一种综合反应。品牌舆情是品牌工作者借用的传统的社会伦理学中的概念，是指大众对于企业品牌或者品牌活动，所持有的态度、议论和评价的综合。

消费主权时代，每一个人都可以通过网络，对公众进行发声。一个有落差的产品使用体验，一次不愉快的购物过程，一场触碰到某类人群敏感神经的品牌活动等等，如果不加以管理和引导，都有可能发酵成为一次品牌危机事件。

对企业品牌实时的舆情监测，是保障企业品牌健康发展的必要手段，目前网络监测的技术，也日趋成熟，采取必要的舆情监测手段，每时每刻关注着网络舆情的变化，放大品牌的正面信息，正向引导品牌的中性信息，控制和管理品牌的负面信息，促进企业品牌沿着健康的品牌战略方向发展。

音量监测

品牌声量是指是指企业品牌的舆论影响力，即在特定时间内品牌被提及数的总和，包括但不限于某次市场营销活动、广告传播、事件 / 话题。品牌声量（ brand voice ）的监测指标可以用 SOV （ share of voice ，即声量份额）这个指标来衡量。比如在某个媒体中，一段时间内，品牌所在品类中，所有品牌投放的广告的到达人群是 1000 人次的话，其中你的品牌的广告到达的是 200 人次，那么你的 sov 就是 20% 。

在网络时代，一般也会采用网络指数来作为品牌声量的一种参考，常用的有百度指数、微信指数以及视频平台推出的各种视频指数等。

通过对品牌声量的监测，可以实现企业品牌的活跃程度，以及其所在品类中，声音的份额占比，这些数据将是制定品牌的媒体计划的重要参考依据。同时，通过声量的监测，也可以监督品牌市场营销活动带来的传播情况、用户互动量变化的在线统计，以及营销前后及过程中口碑的变化情况对比统计等，尤其是和竞争对手对比，是否达到了营销计划所规划的传播强度。