第四讲 什么样的企业才要做品牌

什么样的企业才适合做品牌？

是不是所有的企业都要做品牌？

是不是所有的企业都要全程做品牌？

我已经是第一品牌了，是不是还需要继续投入做品牌？

我的企业规模还小，是不是不适合做品牌？

是不是做品牌就是打广告？做推广？

是不是只有消费品企业才要做品牌？

以上这些问题，是经常被中国企业主所提及的，这些问题有没有标准答案？。

这些情况的普遍存在，就证明我国相当多的企业主，对于品牌的理解都远远地处在初级阶段。

一、什么样的企业适合做品牌？

中国大多数企业主在一开始的时候，都喜欢拼命地做产品。比如说，我们中国人造了全世界的鞋，我们造了全世界的雨伞，造了全世界的打火机，但是当经济环境不景气的时候，首先倒闭的都是咱们那些大量的生产厂家。为什么呢？当你能够把一双鞋的成本造到五十块钱一双，而且质量还很好的时候，为什么你会赚不到钱呢？

因为你的对手说我要四十九块钱就行。然后你说，那我四十八，我四十七。到最后大家都没钱赚，最后就是你不接单会完蛋，那员工就得解散，如果你接单就得赔钱。中国大量生产型的企业，到最后的结局都是这个样子，因为你没有话语权。

那么什么人才有话语权呢？你发现没有？只有那个有品牌的人才有话语权。

你们知道像LV，GUCCI这样的品牌在中国是怎么样“横行”的吗？就是他们一个大商场要开业，为了让LV来，商场除了要拿出最好位置、免收房租以及不拿任何分润外，还要按照LV提供的图纸，帮他们装修好，LV才会来你这儿开店。

为什么人家这么强势呢？因为人家有话语权。消费者来这儿认的是这牌子，而不是你这商场，你还指望通过我这牌子帮你带点人流呢，而且你这个商超还要靠LV来提升档次，拉高品位。

同样的道理，你替耐克加工了那么多的鞋，钱被谁赚到了？根本没有被中国的这些生产厂商赚到，而是被耐克那个“钩”赚走了，耐克只需要拿那个“钩”到处问，谁愿意贴这个“钩”？谁贴这“钩”让谁挣十块钱，剩下的钱全归我，甚至连那十块钱我都不让你挣。

消费品需要做品牌，那么工业产品需要做品牌吗？比如英特尔这个产品需不需要打品牌？

对于这个问题，我们很多中国企业来讲，中国企业的办法是，我这个东西就不直接卖给客户，我这个产品是2B的，我不需要做品牌，也能卖得很好。

那么请问，有人买过英特尔吗？

你有没有上街说，我今天买了一个英特尔的芯片拿回家玩？没有，甚至没有人见过英特尔的芯片，但是你们为什么都知道英特尔呢？因为英特尔在所有的电脑广告、手机广告的背后缀一个：噔噔噔噔，然后Intel inside。

英特尔和所有的厂家谈的合作方式是，只要你帮我在背后缀这么一句话，我就承担你一半的广告费。你想，哪个厂家前面二十几秒都是自己的广告，后来只有两三秒钟放一个“噔噔噔噔”，就少花一半的广告费，乐疯了，然后就拼命地打广告，然后从英特尔那拿钱。就这么打广告，打来打去之后，消费者无论看什么电视广告，看完之后永远记住的都是什么？Intel inside。

然后英特尔说，我要涨价。联想说，你不能涨价，我们打了这么多广告，凭什么你说涨就涨？你不涨价，那我走了，不让你用。不用就不用，我用AMD。联想换了AMD跑来卖，消费者过来一问，你这是什么inside？联想说，我是AMD inside。那不行，AMD inside不行，我们得要Intel inside。联想又得乖乖地跑回来找英特尔说，谈谈吧，能不能给我们少涨点？

看到定价权在谁手里了吗？所以，即便你的产品根本不是卖给终端消费者的，你依然要有品牌的概念，把你的品牌构建起来。所以首先最让人痛心疾首的就是——中国的企业不讲究品牌，没有品牌意识。

品牌意识是一个经营思维模式，是你到底在经营一个生意，还是在打造一个知名品牌，建立一个百年企业。

二、在什么时间做品牌？

要想回答这个问题，我们就要先了解一下品牌建设主要包括那几个方面，只有知道了品牌建设的范畴，我们才能够更好的理解品牌建设的构建顺序。从品牌建设的工作对象来看，品牌具备如下三个特征。

1.产权属性

品牌的产权属性，也被称之为注册类品牌资产。 由于品牌是存在于目标消费者心智中的，是属于无形资产。这就决定了品牌资产不能像其他有形资产一样，存在工厂里，锁进保险箱。我们的品牌资产，需要一开始就做好法律保护， 让我们的品牌投资，以法律的形式保护起来 。因此，在品牌建设之初，一个重要的工作就是法律注册保护。这里面包括品牌的名称、品牌的图形（LOGO、辅助图形、形状等），品牌的声音（Jingle、Slogan等），以及相关的设计专利、著作权专利等，也包括为了建设品牌、推广品牌所注册的网址、自媒体号以及品牌故事、角色和品牌IP等内容资产。

这样做的目的，是确保我们努力打造地品牌以及品牌识别符号，不被对手侵占，或者恶意破坏。可以让每一项品牌资产都有清晰地产权归属，得到法律的保护。

2.内容属性

品牌的内容属性，也被称之为设计类的品牌资产。 是为了品牌能够被清晰的识别和传播，而生产的内容。现在我们知道， 一套品牌的识别系统，不仅仅只是一个LOGO，一个名字，或者一句广告语等，而是一套结构严谨，内涵丰富的内容体系。

如红罐凉茶王老吉，其品牌名称是「王老吉」，品牌主题色是红色，品牌的识别图形是那只红色的罐子。品牌的传播slogan是“怕上火就喝王老吉”，品牌的声音就是那个酣畅淋漓且畅饮痛快的男性声音所喊出来的、还带有语气词的那句广告词。

品牌还包括了王老吉凉茶的历史故事：王老吉凉茶的品牌，创立于清道光年间（1828年），创始人王泽邦，被公认为凉茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称…… 

品牌的视觉元素，不仅仅包括王老吉这三个金黄色的大字，也包括其蓝色的背景、砸出来的冰块和下面红色的弧形（品牌辅助图形）

当然这些都是2010年前的王老吉品牌所积累的资产，之后广药集团和加多宝的品牌之争，就一步步将「王老吉」这个品牌给葬送了。

3.流量属性

品牌的流量属性，也被称之为品牌的传播类资产。既然品牌是根植于目标用户心智中的一个「独特偏好」，那么如何才能最大程度上将品牌的内容植入到用户的心智中，这就是品牌建设的另一项重要工作——品牌传播。

品牌需要传播的内容有很多，我们不能奢望将所有的内容信息都完整无误地植入到目标用户的心智中，更不能奢望他们都能记住我们的品牌内容，并形成「用户偏好」。这就要求我们如何将品牌内容进行分级分类，同样也要把用户按照我们的需要进行分级分类。然后再制定严谨的传播计划，有步骤、有方法，并且有目的、有节奏的将我们要讲的品牌内容，逐一植入到用户心智当中。同时，我们还需要进行品牌体检，确保用户的认知和我们的主张相一致。

品牌在目标市场具备了足够的认知用户，才能够形成品牌力，进而形成广泛的购买。如果只是内部人员，或者极少的用户认知，这是远远不够的。因此品牌资产的另一个支撑点，就是要有足够的认知人群，放在当下的网络社会，也常常被称为品牌的流量。

当然，品牌沟通的对象是目标用户，不需要让所有人都认知我们的品牌。也就是说，不是所有的品牌，都需要大面积的投放广告。我们要做的是在我们目标用户群体 人中形成牢固的认知。就如“每一个歌手或者音乐技师，都会知道森海塞尔和纽曼的麦克风；没有任何一个 农场主不知道克拉斯牌的拖拉机；每个土豆种植者都熟悉世界领先的格力莫马铃薯收割机；每个牙医都对西诺德和卡沃牙医设备，或者是Comet牙钻这些品牌如数家珍。”但这些品牌在公众认知中，知名度却很低。

除了打广告，获得品牌流量的方式还有很多，比如品牌建设可能是在展会上进行的，可能是通过对客户的拜访，或者在高端财经杂志上的软文，总之你要做的是让你的目标用户足够认可你。

综上所述，品牌建设工作，不是说企业要发展到什么时间，才开始着手做，而是一开始就要具备品牌思维，只是品牌建设的侧重点，可以根据企业所处的不同发展阶段，结合企业所处行业的竞争状况，有所不同。

三、用什么样的思维做品牌？

1.品牌建设是一项长期经营活动

企业经营过程中，在诸多需要面对的矛盾选择时，有一对矛盾是必须要面对的，那就是 长期确定性收益和短期不确定性收益之间的平衡 。这对矛盾咋看起来结论是清晰明了的，但实际决策起来非常困难，大部分企业都知道做品牌是长期确定性的收益，但往往会深陷短期不确定性的促销大战的活动中，无法脱离出来。

生存的问题固然重要，没有了生存，就无从谈发展之事，但如果一直以「生存优先」为借口，而忽略了企业的长期确定性收益，这势必也不是大多数企业想要的状态。发展是每个企业主都心之向往的事情。

品牌是一个产品或者服务的形象化的表达，用户所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不仅仅是产品本身。因此品牌活动应该以树立和保持品牌偏好这种长期品牌建设为基础，这就势必会侵蚀企业运营的短期利润。

长期确定性收益和短期不确定性收益的平衡问题近年来已经成为令企业主最为头痛的问题之一，也是品牌运营的关键之所在。

2.品牌建设是一个迭代升级的过程

一个好的品牌，不是一蹴而就的，品牌建设更是一个逐步迭代升级的过程。

品牌是一个走在时代前沿的学科，也是企业经营活动中，引领企业战略发展的重要职能。由于企业的发展是一个逐步成长壮大的过程，因此品牌也要随着企业的发展而不断进化。在企业的初创期，品牌工作更多的是要做好注册类的资产，从产权属性上做好保护，如果是有争议的资产，要在一开始就处理好，等品牌长大了再处理，成本就高了去了。

即使是企业处于成熟（稳定）期，品牌也需要不断迭代，这是因为你的目标用户时刻也在更迭，10年前的80后还是年轻人，而现在80后都40多岁了。中国目前每十年都会有一个代际差，不同的代际之间，由于他们所经历的成长环境和触媒习惯都不尽相同，因此品牌的偏好、审美乃至价值观，也都会有所区别。

品牌建设的过程中，品牌年轻化是一个永恒的话题。也是品牌迭代升级的方向。

3.品牌建设是一项投资而非花费

随着竞争的日趋激烈，媒体成本也水涨船高，要维持品牌认知的活力和领导地位，广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算也成为被削减的首位“开刀”对象。

然而，品牌建设的支出其实是一种企业投资行为，企业必须要有做投资的心态来塑造自己的品牌。我们对品牌的每一笔花费（假设都是正确的），就像是银行帐户的「零存整取」，这都将会累计成企业的品牌资产，最终会回报给我们的企业主。

品牌建设的支出既然是投资行为，自然也符合投资的逻辑，要按照管理投资的思维方式来管理品牌的投入，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生投资不足或巨大的浪费。为什么呢？

我们都知道投资者看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之问的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度加以重视，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。就如很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区。尤其是一些网红品牌，把公司超过一半以上的销售收入投 在了广告上，结果资金链断裂，红极一时之后，就会因“失血而死”。

当然，如果企业在品牌建设的问题上，过于保守或者谨慎，也会错失在品牌方面的「投资机会」，待品类日渐趋于成熟而进入寡头垄断时，或让竞争对手抢占了用户心智我们再想抢回来时，就需要花费更大的成本，付出更为艰难的努力，还未必能够取得成功。

随着中国企业主的日益成熟，越来越多的企业已经认识到做品牌的重要性，但是市场环境也一直在急剧变化着，这就需要企业主必须时刻更新自己的观念，认清做品牌就是在做投资的理念，而且必须用投资的心态来塑造品牌，分析塑造品牌的相关成本和收益，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。