品效合一，终于要被“品效协同”替代了

大叔前几天写了一篇《媒介粉尘化时代，品牌需要“新广告”》文章，一位品牌总监看完之后，给我发了好多消息，大致的意思是，写到了ta的心坎。

效果广告“横霸天下”的这几年，几乎所有企业的CMO，嘴上重视品牌，投的都是效果广告，生意人多现实！

最终的结果，大家也应该看到了，盲目只追求“效果”的阿迪达斯掉队了，不少美妆品牌投着投着效果，想继续砸钱都砸不动了，因为花不掉……

如果说，上一篇文章，大叔重点放在了品牌广告也能量化了，所以另一半广告费实际上并没有被浪费。

这篇算是“品牌需要新广告”的下篇，大叔将更多从“屏”（广告载体和媒介）的角度，来谈谈品牌广告在今年发生的变化，这对所有品牌主来说，应该都挺重要的。

这就是屏幕！

来自艾瑞咨询最新发布的《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》说了，品牌广告的载体就是4块电子屏幕，分别是：

户外数字屏、OTT屏、PC屏、手机屏。

大叔在2019年写《刷屏》这本书时，其实主要关注和强调的就是手机屏，当然，手机屏依然非常重要，但经过近3年的疫情变化，4块屏幕的数据也在发生变化。

大叔仔细读了3遍这份报告，筛出来4条可能对品牌主们最有价值的信息，分别是：

1 “品效合一”走不通了，“品效协同”才对！

大叔其实经常在私下的场合讲，“品效合一”是一个伪命题。

很像“既要、又要、还要”的一种心态，非常不符合能量守恒定律，尤其是在短期这个时间维度。

我们做个简单的定义区分。

“品效合一”一般是指，投一个广告同时满足品牌和效果两个目标，“品效协同”则是品牌广告和效果广告的有机组合，在中长期内实现效果最大化。

艾瑞的这份报告里，在开篇就提到了这点，“效果广告只有交易，没有关系”。阿迪达斯以损失约30亿的代价，重新意识到了品牌建设的重要性。

来自凯度的数据报告显示，70%的销售来自品牌资产带动，短期直接转化只有30%。

那是不是效果就不重要了呢？其实不是，只不过，“品效协同”更准确。

艾瑞认为，品牌塑造需要经过：知名度、认知度和美誉度三个阶段，而广告是传播品牌识别、构建品牌溢价的重要手段。

中国广告品效发展中，经历了4个阶段，分别是：

广告1.0时代（2006年之前，电视普及，传统媒体为主，品牌广告为主）

 

广告2.0时代（2006年-2012年，pc普及，互联网媒体受追捧，效果广告出现）

 

广告3.0时代（2012年-2016年手机普及，品效合一开始出现）

 

广告4.0时代（2016年至今，移动流量到顶了，品效协同成为新趋势）

艾瑞认为，这不只是广告发展史，更是中国广告品效协同的发展史。艾瑞提出，技术带来了品牌营销媒介的变化，具体体现在“四化”，分别是：

品效需求协同化、交互方式双向化、影响人群场景化、投放策略精细化。

其中，随着数字化程度不断加深，移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主开始意识到，品牌的重要性，开始关注用户全场景与全生命周期的触达。

2 手机屏依赖高，PC屏时长长，户外和OTT屏印象深

这是报告的重点。

开篇提到的4块屏（户外数字屏、OTT屏、PC屏、手机屏），都在发生变化，具体体现在在用户规模、用户画像、覆盖场景和时段、触达频次、用户心智等方面。

比如消费者触媒习惯上，在新冠疫情长期影响下，居家办公成为常态，“宅”从过去只是小众变成了“大众行为”，尤其是2022年，更多用户在家里待着，使用PC设备的比例呈明显上升趋势，反而手机端流量虽然还在高位，但略有下滑。

2022年-2022年中国互联网接入设备变化率，笔记本电脑上升4.4%，升幅最高，其次是电视，升幅2.7%，手机则下滑了0.1%。

在场景覆盖方面，4块屏幕也是各有优势。

户外数字屏在外出游玩时、上班通勤和下班通勤，三个时段的覆盖最强；OTT屏则是在晚饭后和晚上睡觉前的覆盖最强；PC屏则在工作时和晚饭后或晚上睡觉前的覆盖最强；手机屏则在晚上睡前、晚饭后和午休时覆盖最强，用户基本都围绕社交、娱乐和生活，碎片化使用趋势明显。

基于消费者的行动轨迹，实际上，一天的时间，PC屏的触达时间最久，尤其是在工作的8小时期间，而手机屏的频次最高，而户外电子屏和OTT屏则主要占据了上下班途中和在家的时段。

在使用时长方面，有48%的用户表示每日使用PC屏的时间超过5个小时，这个人群数量比利甚至超过了手机屏的42%。但在触达频次上，一天触达15次以上的用户占比近60%。也就是说，PC屏用的久，但手机屏频次高。

在用户心智方面，艾瑞的这份报告有点意思，虽然手机广告很强势，但“不看广告，直接跳过”的用户占到近50%，超过40%的用户在看到手机广告时“略有抗拒”，35%的用户表示非常厌烦广告。

在4块屏幕的广告印象中，户外数字屏的认可度最高，有64%的用户注意过，有印象；排名第二到第四的分别是：OTT屏（52%）、PC屏（37%）、手机屏（24%），这个数据基本和屏幕大小成正比。

3 户外数字屏洞察力最差，PC锁屏印象里最高

艾瑞这份报告还给出了一个品牌广告媒介选择的“五力模型”，分别是：

印象力（广告环境影响用户品牌的印象）、触达力（广泛覆盖、精准触达）、展示力（吸引用户关注广告内容）、交互力（吸引用户深度参与）、洞察力（基于数据的可视化，保证广告主对投放前中后全链路的深度洞察）。

那么4块屏幕，在上述“五力模型”的表现如何呢？

艾瑞认为，在触达力上，4块屏幕所覆盖的用户规模都很高，而在精准度上，PC锁屏和手机APP开屏广告，可以进行细化定向投放，在触达力上表现更好。

在展示力上，楼宇电梯广告、OTT开机广告和PC锁屏广告，由于屏幕尺寸都较大，展示力都好于手机APP开屏广告。

在交互力上，PC锁屏广告和手机APP开屏广告的优势明显。

在洞察力上，也很容易理解，互联网程度越高的广告，洞察力水平越高，因此，手机APP开屏广告和PC锁屏广告排在前两位，楼宇电梯广告最差。

在印象里上，艾瑞认为，PC锁屏广告可以实现一人定向曝光，对应工作环境，解锁时必看广告，其广告印象力明显，而手机的广告接触时长只有3-5秒，最短，因此，印象力也是4个屏幕里最低的。

4 放下“转化焦虑”，单一营销产品无法完成品牌塑造

基于以上分析，艾瑞还给出了4条中国品牌广告营销趋势。分别是：

1、 互联网流量增长见顶，品牌广告价值回归；

 

2、 重新审视品牌广告评估机制，多产品协同实现品牌塑造；

 

3、打动人心至关重要，以情感为中心，重视交互与沟通；

 

4、新技术迭代带来更多新次元体验，成为品牌营销新窗口。

过去一年，国内移动互联网月独立设备数同步增速仅0.57%，流量红利已经不存在了，应对存量竞争，广告主需要回归品牌建设。但如何确保品牌广告的费用真实地产生效果，一直是一个大难题。

艾瑞认为，广告主要放下“转化焦虑”，没有单一的营销产品可以完成品牌塑造的使命，必须要采取多营销产品配合，多终端投放的策略。上文其实说了，4块屏各有优势。

在新消费浪潮下，品牌与消费者的情感沟通非常重要，品牌需要洞察消费者的情绪表达和圈层认同，并为其提供符合需求的场景塑造以及合适的营销互动，来加强品牌与消费者的互动和沟通，最终实现共创生态。

大叔还注意到，艾瑞的这份报告是在“「屏」势力 至未来—2022年360品牌力大会”上发布的。除了艾瑞之外，9位营销界学者、品牌主大咖嘉宾齐聚直播间，围绕新时代下企业品牌塑造的路径展开讨论，为不同行业广告主实现品牌突围和破局增长，提供了不少参考。据说第二场即将在9月23日举行，可以关注下。

以上，就是大叔对艾瑞的这份《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》的分析。

大叔建议你千万要看完这篇文章，不然你可能看完半部分的分析，只留下一个印象：

4块屏很重要，都挺好，各有特色，那我是不是不考虑自己品牌目前的现状，也不用管预算多少，直接把广告费分成4份，都投1份，就行了。

当然不是！

下面我就拨开云雾，谈谈我的3点建议：

1、品牌在不同阶段要选不同的“屏”。

很长一段，所有人都盯着手机屏。又有那么一小段时间呢，都在抢楼宇广告。在世界杯等热门赛事，又抢OTT或央视广告。现在，很明显是用户使用PC时间增长了，又开始抢PC锁屏广告。

4块屏是都很重要，但如何选择呢？艾瑞的报告告诉我们，不能因为手机用户频次高，就只投手机屏，因为用户会跳来跳去，且对移动端开屏硬广是比较抵触的。除了手机屏，其他3块屏，能覆盖更多的时段、场景和用户群，品牌应该都重视，并根据自己的需求去选择媒介。

大叔认为，如果你是一个初创品牌，应该更关注触达力比较强的媒介。但如果你是一个腰部品牌，希望破圈，就需要以展示力作为首要指标。如果你是头部品牌，维护品牌形象最关键，印象力就很关键。在对的时期做对的投放，广告才能有效果。

2、PC屏幕营销价值在疫情背景下悄悄回归。

说实话，PC屏的营销价值，过去大叔也不太重视。

疫情3年，在线办公催生了PC使用时长和用户量的快速增长，让PC屏幕营销价值回归。艾瑞的报告其实在多处就证明了这一点。除了用户触达时长最久之外，令大叔记忆比较深刻的是PC屏在触达力、展示力和印象力都有不俗的表现。

大叔觉得，相对于其他3块屏，尤其是和手机屏相比，PC屏所产生的性价比和价值洼地，很可能与短视频的流量红利类似，很快就会被填平。因此，品牌主应该抓住这个红利期。

3、“品效合一”定会被“品效协同”替代。

这点，再怎么强调也不为过吧。

随着移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主也开始重新意识到品牌的重要性，品效协同成为新的趋势，这是必然。因此，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达，并需要多个终端共同协作达成目标。

当然，品牌自身更要关注自己品牌的生命周期，在长期布局之下，再去把控特殊的节点，比如大叔刚才提到的即将到来的世界杯，在不同节点上，又应该根据不同目标和媒介属性来选择媒介投放。

大叔最后想强调的是，虽然行业与行业之间存在差异，比如客单价比较低的快消就严重依赖效果，而客单价比较高的产品就更需要品牌长期建设，因此，行业差异一定会影响品牌短期策略，但品牌建设是所有企业长期做的事，并不以行业差异为转移。