愿新的一年，没有“品牌内耗”

最近，心灵鸡汤界一个词儿突然就火了，叫：精神内耗。

什么叫“精神内耗”呢?

想象一下，你的精神世界里有两个小人儿，这两个小人儿老在打架的状态中。他们观点总是不同，每天在你的内心里互相拉扯，结果，你起床后还没干啥呢，就已经被这两个小人儿的拉扯累坏了，压根没法去做真正有实际行动和收益的事。

部门开会，有人噼里啪啦说了一大堆，你内心的一个小人儿说：他说的不对！我要表达反对意见！另外一个小人儿马上出来阻止：不要！这样会得罪人的！忍着别说话！他俩说的都有道理，怎么办？于是你的脑力全用在帮他们判案上了。开了个会，还没干活，就把你累够呛。

一个小人儿要喝奶茶，馋的流口水；另一个小人儿说你已经这么胖了还喝！一个小人儿受够了，要分手；另一个小人儿说再忍忍吧，毕竟孤独比单身更可怕。一个小人儿想要躺着刷剧，另一个小人儿拼命打压他没出息……

自己折磨自己，自己损耗自己。想太多，不行动，结果成绩少。这样的一个心理现象，引发了很多人的强烈共鸣。

“摆脱内耗，积极行动”也成为了各种个人成长达人分享的重点。

看到这个词的时候，我突然间觉得它不仅跟人的情况很贴切，甚至，就连品牌里，似乎一些事也找到了合理的解释。人有精神内耗，品牌有没有“品牌内耗”呢？

有的，而且很普遍。

我先试着来定义一下品牌内耗：一个品牌，在它的品牌营销和品牌传播工作还没真正对外展开之前，品牌内部出现的各种效率损耗和管理折磨问题。通常来说，由于这些内耗的存在，常导致一个品牌在营销中“创新力不足、不会玩、做不好、混乱……”等各种表面现象。

换句话说：看着竞品的品牌玩法风生水起，自己的品牌营销就是各种不对，很有可能是“内耗”了。

我把常见的问题总结成三种内耗类型。

第一种 认知内耗

这种内耗类型极其常见，可以说严重到几乎占到99%以上。

仔细一想这很正常，人和人的差异不也都是由认知差异构成的吗？电影《教父》里就有这样一句话，深深的的影响了很多人，这其中就包括王兴、张一鸣、刘润等很多人。那句话说：“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”

品牌在中国很神奇，它是一个多方面认识综合的产物。这些认识里，既有社会的特殊发展阶段性、也有舶来理论的影响、还有第一代营销人的神操作、还有中国电视广告传媒的到互联网传媒生态的变化……总之，我们的品牌认知，非常混杂。

这里面：既有“黑猫白猫，快速赚钱的品牌就是好猫”这样的实用主义论调，也有“工匠精神”的影响，既有“流量就是品牌”的时代产物，也有“品牌就是设计”的偏执误读。

品牌这件事自从诞生，到今天为止，商业世界有这点事不过几百年的历史。

美国最早的品牌营销理论舶来到中国赶上改革开放，在商界就被奉为圭皋了，再加上电视广告的黄金时代，品牌营销可以说鱼龙混杂，轰轰烈烈。至今，还有很多人对于“品牌”、“营销”、“广告”三件事分辨不清楚。

总的来说，我们把这几百年的过程，分成品牌发展的四个阶段吧。有意思的是，随着社会和媒介的发展，这四个本来是依次进化的阶段认知，在中国，变成了同时混杂存在的四个认知。

所以，在有些公司内部，从创始人到操作执行者，大家的认知可以说，压根就没对齐过。

说到这里有人该问了：我们公司都觉得品牌很重要，也认可品牌要做价值观，建设和用户的关系，但为什么执行起来内部感觉还是不顺畅呢？

因为有人不诚实啊！很多公司说品牌很重要，但是一旦遇到一个跟利益相关、成本、投入相关的问题，他的行为上马上比他的嘴巴上说的诚实多了：优先利益，优先成本，投入不能太多可以偶尔测试、要衡量性价比……在这样的过程中，他们会有很多很巧妙的解释让你无法反驳，比如说：我们的的阶段啊，不适合；我们还是一个发展中的公司；我们要接地气重实效；我们要考核这五万块钱的投入给我们带来了多少客户啊……

认知不同，是品牌在企业内部最大的内耗。很多人说他懂品牌，这往往是认知里最大的坑。实话说，研究品牌到今天，我已经琢磨这点事琢磨了16年了，至今，仍觉得随着环境变化，每天都要更新认知，一天不琢磨，这件事就变化了。

所以回到企业内部，当你去跟其他人对齐“品牌”的时候，你真的确定你们说的是一件事吗？

从来没有一个成功的、伟大的CEO，不是品牌方面的真正高手。他们甚至在企业里，只做品牌相关的工作。CEO对品牌的认知，决定了一个企业品牌的高度。我们永远无法单靠引入一个“品牌总监”来解决这个问题。

过去几年的时间里，误打误撞，我有一半的时间在做CEO的品牌辅导，越来越感知到这句话的份量，也逐渐找到了CEO们对这件事产生误解的点，找到了帮他们打透新认知的钥匙。（这里的内容不展开，有这方面困惑和需求的朋友可以留言交流）

第二种 落地内耗

人的能耗一个很重要的表现是：想得多，做得少。这种内耗在品牌里，我们叫他“落地内耗”。

这是一种品牌战略、策划能力和实际执行落地能力之间的脱节。

想清楚，说明白，做出来，来到“做出来”这一步的时候，往往我们说一件事才叫“落地”了。

真正厉害的团队里都有非常非常重要的一种氛围，那就是“马上落实”，这种执行力的力量非常强悍，我曾经给一家企业做品牌方面的咨询和规划，常常发生的情况是，我们这边还在会议上，提到了某一个细节或者某一件事，20分钟后，他们执行团队马上跟我反馈说：已经改进完毕，请我再看一下。

二话不说，也不讨价还价，马上改进，这样的落地能力，让人折服！实际上，这家公司就是靠这种强大的执行力，有了现如今的成绩。

同时我也看到过这样的现象，有一个团队，团队里每个人都是“战略官”和“创意官”，讨论想法的时候，叽叽喳喳，对面临的困难说的振振有词，然而开完讨论会一个月了，还没从执行侧上看到一丝动静。那么，这样的活，该由谁去干呢？执行团队千万不能变成只有想法没有行动的想法团队。

我想起之前看过的任正非老板的一个报道，任总对HR部门说，凡是那些一天到晚长篇大论讨论什么战略、给公司战略提意见的年轻员工，赶快让他结账走人，去精神病医院看病。

说实话，一开始我还不太能理解任总的这种说法，年轻人创新能力强，多建议建议不是好事吗？后来越发觉得他说的是对的。

一个人的所谓“战略能力”，没有凭空得来的，都是在屎尿屁的执行当中，在细节的反复落地当中，建立起来的。否则，那哪是什么真正对公司有用的战略能力啊，那就是一本正经的胡说八道。

工作中，我常说一句话：“干起来！干不好还干不坏嘛！”，这句话既是催促大家，也是鞭策自己。完美主义的强迫症使得我们在执行阶段常常陷入内耗。刚想做就觉得这样不够好，那样不够完美，结果想了一天，啥也没干。

品牌，从认知到定义到想法到落地，这个过程中，前面靠的是认知对齐，后面靠的就是行动快速了。

哪怕一开始是Low的，是傻的，甚至是模仿的，没关系，一万次的Low之后，总能高级起来。

我后来彻底想明白这件事，是通过“中国制造”。中国制造，那些强悍的代工厂们，就是凭着这样一种“落地干活，别BB”的劲儿，超越其他国家，把中国制造推向世界第一等，接下来，品牌领域，我也看到了这样的一种“中国式进化能力”。

何以解忧，唯有做事。有那些焦虑、烦躁、担心的时间，不如拿来做事，哪怕写一行文案，做一次转发，做了就是做了，就比没做强。

当年纪轻轻，手上还没磨出茧子的时候，不要轻易去享受空谈。想吃桃子，就去拿起铁锹，挖坑、种树。别无他法。

第三种 效果内耗

做品牌的人，最烦的一句话一定是：

这个销售转化的效果怎么衡量？如何量化？（对不对？！对的话去文末点个赞，不要迟疑，就现在！）

如果真的是塑造品牌的工作，可能是一家企业里最定性的工作了，现在要让他用“定量”的方式考核，的确是过了大份了。

我举个不是那么恰当的例子：就像有个人来帮你做心理咨询，完事你跟这个咨询师说：怎么量化你的效果？我怎么做完这个心理咨询，并没有发财，月收入没有明显的提高呢？

不能让你发财的心理咨询师不是好咨询师？

针对你的这个要求，于是，咨询师们分成了两个派系，一部分咨询师说：好，那我就让你发财！于是他们打出了“生财心理咨询”、“一对一发财秘笈”的招牌，给出了很多发财的思路和建议，课题也越来越丰富：面对发财，如何脸皮更厚？如何流量造假发财致富？

另一部分咨询师说：这不是一回事，如果追求直接财富转化的，很抱歉我们不接待。我们能做的只是让你的内心完成自洽，对财富、对能力、对世界、对名气都有更新的认知，从而帮助到你发展的更健康更完善。

这么一看，显然后者太不知趣了。有人点评：对韭当割，道德几何！

同样，回到品牌这件事上，如何考量效果，也是同样的难题。

品牌是品牌，营销是营销，销售是销售。

要说明的是：销售是直接对销量负责的岗位，营销是间接对销量负责的岗位，品牌是不对销量负责的岗位。

为什么说品牌是一把手工程，就是因为品牌不需要对销量负责，而是需要对公司的整体对外形态和承诺负责任啊！

因此，掰扯清楚品牌到底是怎么回事，占到品牌部门50%的工作量。如何把这个掰扯的很清楚的品牌传达出去，占到了另外50%的工作量。要量化也是量化这个部分的工作量和影响力的精准度、影响力的力度，而这些量和度，是可以通过OKR、调研访谈等工具完成考核的。

但是现实中，很多公司往往把品牌和营销的职能，甚至销售的职能，稀里糊涂的揉到一起。总称为市场部。

于是在这个市场部里，一切都要向销量负责，一切都要考虑性价比，久而久之，品牌就的事就淹没在里面了。这种情况，其实就是公司内部对品牌的认知内耗的结果。

你看，一种内耗居然导致了另一种内耗。

效果内耗耗得是什么呢？

耗得是一种矛盾：公司对品牌的真实需求和品牌岗位从业者考核求生之间的矛盾。

在这种矛盾下，大部分人糊弄出来的那个“结果”，都跟真正的建设品牌没什么关系，都是“给老板看到的可以被量化的一些市场支持动作”，这些动作，为什么总是人云亦云、缺少创新呢？因为没风险啊！毕竟，其他家也做过的事，我们得仿，万一老板来问我们怎么没做怎么办？

做的好不好，对不对，没那么重要，最重要的是老板能看到，别出错。打工人们，求的只是一份工作的安全而已。

这种内耗，甚至还会导致资源的真正浪费。

看上去“性价比”可以考核了，但是这背后很可能做的压根就是一件不需要去做的事。花几百万做线下大会？请来了多少销售线索，做了多少销售转化，岂不知，这个会本身可能于收益于品牌都是两不沾的无效事件。

所以，公司对品牌的真实需求是什么呢？这事又得绕回第一个内耗了。要不要我到公司去帮你们攒个局，针对这件事，大家唠一唠？

2022年的春天马上要来了，你要问我今年的心愿是什么，想了一圈下来，我的心愿是希望越来越多的人，越来越多的公司，都能走出内耗，清爽前行！

这是一条内耗驱散符，拿走不谢！

新的一年，愿你和你的品牌，皆能自洽，愿天下无“耗”！

倩姐在北京，给你拜年啦！祝你虎啸山林，所向披靡！万事如意，虎虎生威！

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