五福成“工具人”，谁是赢家？

“五福已合成，1月31日22:18开奖”，今年除夕夜，支付宝五福看起来和往年似乎没什么差别，但其实，今年的五福集齐过程和往年大不相同。

在菜市场买个菜，商场买杯奶茶，甚至去博物馆，好像不知不觉间，五福就已经合成了。

这个已经延续了七年的IP在今年有了全新的玩法。往年，支付宝平台是五福活动主要的发福卡方，商家参与五福，主要是以冠名福卡的形式出现。但在今年，发福卡的主力不再是支付宝，而是超过1000家的商户。

这些商家可以直接在自己的私域小程序和生活号阵地发放福卡，借力五福IP的热度，顺势将用户沉淀下来，后续通过支付宝小程序、生活号等阵地做长期的运营。

五福七年，在2022年迎来新的拐点。但其实早在过去的一年多，支付宝就已经释放了“向商家开放，让私域运营唱主角”的信号。而中心化IP五福的全面开放，也是这种信号的延续——让商家私域成为“赢家。”

今年五福，商家是主角

好几年没在过年前集五福的同事王闵，今年却早早集齐了五福福卡，与几年前情况不同，今年王闵收到的福卡，基本上都来自于点开奶茶店小程序时，窗口页面弹出而得。

更吸引人的是，除了点开奶茶店小程序页面收到福卡外，王闵还领到了好几张福卡附赠的“满30减6”的优惠券，“我已经用这个优惠券，买了两杯奶茶了。”

今年，支付宝五福从发放主体到发放的场景方式，都发生了巨大的变化。根据支付宝官宣的五福玩法，今年发放福卡的场景，首次从平台会场扩展到商家私域。商家的小程序、生活号都可以发福卡。小微业态的商家，即便没有小程序，也可以通过红包码工具，向用户发放福卡。

在杭州的一家菜市场，摊主在摊前支起了“扫到敬业福，就送豆子福”的福卡文案，吸引来了不少顾客，这家菜市场一度成为了当地颇受欢迎的网红菜市场。

在商家侧，支付宝降低了参与门槛，在用户侧，今年五福玩法界面更加简洁，没有花哨的功能，首页就能直达“写福字”、“AR 扫福”等页面，而且即便是在线下商城逛个街，就能集齐五福。

除了通过传统AR识别“福”字的方式外，今年，用户只要点开支付宝首页搜索框，搜索商家名称，很容易就能看到商家设置的集福入口。

能在自己的地盘里发福卡，直接沉淀用户，让商家的参与热情高涨。

叮咚买菜推出五福定制年夜饭，试水在生活号直播带货；厦门地铁借五福发放乘车优惠券；网易云音乐 App更是首次开放焦点图首帧给合作伙伴，并为五福定制爆款的测福气 H5。各地博物馆拿出与虎相关的馆藏文物，让文物出现在福卡上。

一些线下旅游景点也不放过五福IP热度，将线上线下联动运营。比如“三亚之眼”摩天轮开五福主题轿厢，乘客线上在支付宝搜抽福卡抢特惠票福利，线下在现场乘坐“福来运转”摩天轮俯瞰三亚。

商家顺利借助福卡达到了私域运营的效果。冬季本是奶茶行业淡季，参与五福的商家的小程序访问量和交易量却迎来逆势增长。

公开数据显示，五福启动首日，新时沏支付宝小程序访问人数就较前日升 38 倍，交易涨幅近 30%。悸动烧仙草支付宝小程序新用户周环比增长超 15 倍，发福卡首日，小程序复访用户环比提升 5 倍。

集五福首周，茶百道已经发出超 122 万张福卡，支付宝小程序新用户周环比增长 6 倍。古茗支付宝小程序单日访问峰值环比暴涨 60 倍。

商家借助支付宝五福达到了不错的运营效果，其实这背后有一套完整的全面链路，即用户留存-交易转化-复访与召回。

比如在支付宝小程序或是生活频道上，用户并不是简单抽完福卡即走，商家会在抽福卡的链路中植入加入会员的环节增加用户留存率。紧接着利用“优惠券”直接提升交易转化。

通过以上步骤达到了用户的拉新与沉淀之后，为了避免在五福活动结束后用户流失，一些商家还有机会在支付宝端内借助多种手段完成用户的召回，与用户继续保持交流。

五福七年，拐点已至

2016年五福作为支付宝平台策划的春节活动正式上线，当时留下最大的心智是“敬业福”。此后7年间，五福逐步丰满，而在这背后，也隐约可见支付宝生态开放的发展脉络。

2016年春节，是集五福活动亮相的元年。集齐“富强”、“爱国”、“和谐”、“友善”、“敬业”五福的玩法也是从那个时候所为人熟知。据支付宝官方数据显示，那次活动最珍贵的敬业福，系统共计发放了82.7万张，总使用率接近97％。

2017年，五福活动诞生的第二年，新增了AR扫福获取福卡的方式，线上线下集福的方式也一直保留到现在。当年集齐福卡的人数为1.7亿人，并加入了随机出现的666元红包。

后来几年，五福活动参与人数持续上涨。根据2019年春节后发布的报告显示，当年五福活动开启的11天里，参与活动总人数达到了4.5亿，意味着每三个中国人就有一人在此期间打开支付宝完成了集福活动，包括大量下沉用户。

在这个阶段，五福集福卡分红包的玩法，让很多用户认识了移动支付，并开始成为活跃用户。

在玩法上，2019年和2020年上线的“花花卡”、“全家福卡”也造就了互联网“锦鲤”的诞生。同时在这个阶段里，五福活动中越来越多的出现了其他商家的身影。比如品牌商家会冠名福卡，吸引集福的用户关注自己的服务。

这背后是支付宝平台开放的进展：2018年，支付宝小程序正式上线，以小程序为核心载体，大量商家把服务搬进支付宝App。这也意味着，支付宝开始成为一个聚合各方服务的开放平台。

从2016年到2020年，累计有7亿人参与过五福活动。五福已经成为一个蓄满流量的超级IP。这个IP本身的热度，以及其背靠的拥有10亿用户的支付宝App，都成为了支付宝进一步做平台开放的先决条件。

而2021年，是支付宝大力推进平台开放，被媒体形容为“猛攻私域”的一年。这一年支付宝先后开放了首页5个公域流量位，为商家私域小程序导流。同时开始多个端内运营入口和运营工具。只为吸引更多商家入驻平台，跑通私域经营链路。

转眼在2022年初的五福活动，支付宝首次把五福IP开放出来，成为商家私域营销的资源。把商家推到直接为用户发福卡、互动的前台。背后让五福为平台开放铺路的意图不言自明，这可以说是五福IP释放商业价值真正的开始。

向商家开放，辅助私域成为关键方向

今年，支付宝全面放开五福IP，是支付宝在过去一年多放开的系列举动之一。

支付宝曾在去年的两场生态大会上释放出同一个信号——支付宝要全力加码辅助商家私域。支付宝接二连三做出的升级证明了这一点。

不久前，支付宝升级“生活号”，并在首页Tab3上线“生活频道”为商家私域导流，形成“生活号+小程序”互通的矩阵，让支付宝庞大的公域流量，在私域化路径上找到了交通枢纽。也让商家在支付宝上，有了两块互相支撑的私域经营阵地——小程序负责提供服务，生活号负责与用户交互。

生活号的升级，是“生活频道”的新流量入口，所适用的对象范围也更广泛。诸如“无印良品”“周黑鸭”“携程旅行网”“饿了么”等商业、工具、政务、生活服务等类机构，更有垂直领域的达人，如在B站已经拥有185万粉丝的美食UP主“野食小哥”也已经入驻生活号。

早在2018年支付宝小程序上线之初，支付宝就要采用“中心化+去中心化”的流量分发模式。2021年，支付宝进一步明确表示平台开放模式为“去中心化为主，中心化为辅”，“中心化”资源被定位为商家私域阵地的辅助者。

在最近一年作出的改变，“开放”是一条贯穿始终的暗线，指引着支付宝的产品调整。今年对五福这个中心化IP资源的释放，也是开放之下的举动之一。

写在最后

支付宝开放五福IP助力商家数字化运营，商家借助五福的公域流量完成私域化，是互利共赢，也是支付宝对自身流量的商业价值的新评估。今年五福IP的首次开放，是对支付宝商业价值红利的进一步释放。

支付宝平台的中心化资源和各种工具如何进一步为商家私域服务？五福是支付宝2022年交上来的一张答卷。而这也将是今年支付宝需要继续回答的问题。