比起爆品打造，品牌更要做好营销基本功

我们常说酒香不怕巷子深，那是因为酒的香气已然成了最好的推手，而对于品牌而言，产品好是内核，营销是基本功，更是打造爆品的外在关键因素。

不得不说，新消费品牌们真的在潜移默化的影响市场走向。

当“新消费”这个热词还在被人们所拆解、分析、热议时，最近一些新消费品牌的出海战绩又被圈内人所讨论。比如完美日记、花知晓、BalanX等都纷纷加入了征战全球市场的伟业，并取得了让人艳羡的战绩。这为国内传统品牌、部分新消费品牌及小众品牌的升级与发展提供了新思路。

反应快确是新消费品牌们的一大优势。但是细细想来，反应快的背后是新消费品牌成熟的基本盘，这里面有成熟的供应链、精准的市场洞察、完善的服务体系、高效的品牌传播等等，也就是说只有基本盘稳了，才能有足够的资本与精力去拓展市场，否则盲目扩张只会带来品牌更大问题的出现。

之所以新消费品牌的基本盘如此稳固，是因为新的赛道、新的市场、新的打法等快速迭代，让新消费品牌的商业效率整体提高，从一开始就确定要什么、做什么，然后快速的朝着那个方向猛进，不断试错，不断调整。这其中除了我们说的品类创新、精准洞察外，最基本的营销也是尤为重要的一环。

我们常说酒香不怕巷子深，那是因为酒的香气已然成了最好的推手，而对于品牌而言，产品好是内核，营销是基本功，更是打造爆品的外在关键因素。

1、将品牌演绎成一种文化

大家都知道，当下的传播环境相较于几年前已然发生较大的变化，并且以越来越快的速度在发展与迭代。对于品牌而言，单点营销的竞争手段在当下的环境基本不适用，拼的是营销

手段的综合应用，这一点，我们毋庸置疑。

李3水曾说：品牌需要根据消费者的喜好或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。

我觉得这一点是内容营销破圈的关键。尤其当下大部分企业在做品牌的过程中，往往会模糊了品牌的概念，只谈人货场或定位，渠道为王仍是主流，对于内容或价值观层面的塑造意识不强或相对薄弱。所以对于正在成长期的品牌，一上来就追求所谓的出圈和刷屏是不恰当的，反而要试着去塑造品牌的价值观并找到正确的沟通方式，形成固定的品牌文化与影响力。

我们反观那些已经成熟且经过较长时间沉淀的品牌，虽然从表面上看也是在做追热点、跨界等动作，但是仔细分析的话你会发现，他所有的内容的背后都是有品牌人格的，单看内容是内容，整体看的话它能形成整体化一的品牌话题合力，我觉得这本质上就是“文化影响”的力量。

我一直觉得理想的传播效果是因为用户的主动参与传播和分享，甚至再创传播内容，使得整体的品牌形象完整且独立的被盘活，这一切恰恰不是因为广告的刻意塑造，反而是分享者们的主动演绎。

所以与其说做品牌，不如称其为我们在演绎一种文化，分享一种价值观，然后通过长期的运营与积淀去完善，去延展。这也是我们为什么看到那么多新消费品牌为什么爱高频的做联名的原因之一，因为缺少内在文化积淀，只能靠外在噱头来表达普世价值观迎合大众，再加上流量的加持，自然而然就有了规模效应，但是如何打造出自有的品牌文化内涵，想必这也是新消费品牌们所面对的问题吧。

2、圈层精细化传播

如果说品牌文化需要长时间的沉淀，那么针对单场或多场次的传播，在当下的传播环境里品牌需要做的便是圈层精细化传播。

精细化运营想必大家都听说过，在人群基数极大且个性化需求越来越明显的当下，精细化的传播也已经成为必然。在阿里、B站联合出品的Z世代消费报告中，就很详细的划分出不同圈层，其中包括二次元、国潮、电竞、科技、萌宠等等。

除了细分明确外，这些亚文化也有着极强的势能，高活跃度，而且它完全是动态的，虽然只有极少数的亚文化出圈了，但那些还没出圈的新物种新圈层，随时都在变异和融合，尤其当下大家都在讲年轻化，其实只要抓住Z世代的亚文化以其为抓手，基本上在大的方向就能抓住新时代新消费的机会和爆发点。

关于如何做精细化传播，我觉得核心有两点。第一点便是要真诚，真诚的意思首先是不要同一内容不同圈层扩散传播，因为缺少和圈层相联系的要点，多少有些盲目投放的意味。其次便是不要过度依赖KOL，虽然在曝光层面有些许保证，本质上还是面子工程。

第二点便是要融入其中，这点从用户视角出发最具说服力。比如我们在调研过程中都会研究用户兴趣点、内容需求的痛点、嗨点、行为路径等等，我觉得这些点没什么问题，只要话题性够足，已然能够调动圈层用户的情绪，关键在于后期执行的时候，能“说人话、做人事”，真的以一个人的视角去沟通，而不是自说自话或让用户不知所云。

3、社交媒体不同视角的利用

最近意大利奢侈品牌Bottega Veneta宣布退出社交媒体在网上引起热议，没有任何征兆的清空了有250W粉丝INS上的所有内容，关闭Facebook和Twitter，同样也关闭了其官方微博。暂不说这波操作的具体意图，但是对于国内市场的大多数品牌来说，社交媒体已然成了更为直接且占比逐渐增大的营销阵地。

尤其当下各种不同属性平台的崛起以及巨头们对市场布局的垄断，让很多品牌都会觉得陷入流量陷阱和数据内卷当中，就拿时下最火的直播带货来说，赫赫战报上的惊人带货量与品牌方实际上的利润的反差让多少品牌开始怀疑，而且一直口口声声的直播与品牌打造的具体模式、案例何时又会有新的进展，因为这种种问题，品牌似乎在其中迟疑不决，做了没啥效果，别的品牌都在做自己不做又会不好，所以就容易掉进流量陷阱中。

其实这道题的解法还是要追根溯源，看传播目的是什么，具体的策略打法是什么，我们都知道社交媒体是把双刃剑，但是对于品牌而言利好的一点便是好的内容一定会被看到，优质的KOL可以有深度合作的机会。

本质上还是两点，一点是作为渠道，渠道可以用来做产品宣发、产品大促、新品上新等等一系列动作，这对于品牌的传播和带货具有一定效力。

另一点便是作为内容平台，开启“品牌=KOL”模式进行表达传播，在这种模式下品牌可发挥主观能动性、互动性就可以很强，所以我觉得条件允许的话，社交媒体要做，可以做全，也可以做精，但是一定要充分利用起来，除了可以与用户近距离的沟通，更重要的是它是与用户间的窗口，沟通互动是一方面，情感链接亦是一方面。

关于品牌营销这点，其实没讲太细的方法论，更多的还是结合当下趋势以及新消费品牌的优势及劣势从三个方向进行解读。因为我始终认为不可复制的是“人”，最终品牌做成什么样，跟背后做品牌的“人”有很多关系，因为他们也有自己的圈层，他们也是用户。

另一方面如何吸引到用户又取决于怎样讲好品牌故事，而这又涉及品牌文化，又加上当下社交媒体作为媒介又不止于媒体的存在，所以这其中一些必然的偶然的联系所迸发出的可能性，让营销充满了魅力，我觉得这是方法论所不具备的，毕竟因为这种充满激情的不确定性，让营销本身更像艺术。