注解《科特勒》系列01：故意感动消费者，是不对的

开启注解《科特勒》系列，以科特勒营销管理第14版为蓝本。通过章、节、篇的梳理，明确核心概念、清晰逻辑结构、达到终于读懂科特勒的目的，正本清源、温故知新，勿忘勿助。

第一章：21世纪的市场营销

营销从4P开始，科特勒之后再无科特勒

理论不是横空出世、凭空产生的，理论指导实践、理论渊源需求，既企业（组织）需求。供需关系的变化，从卖方市场到买方市场，企业需要新的理论解决市场交易问题（包含销售，不至于销售本身），提高社会交易效率，这是企业存在的社会价值。既：企业作为社会的组织其存在在于降低了社会的交易成本，解决社会交易问题、提升交易效率、降低交易成本是企业责任。

营销是企业经营管理的一部分，理解营销不只是从营销的角度理解，更要从企业经营的角度、社会的角度理解，企业是社会的组织，管理是企业的职能，营销是众多职能中的一部分。

1，企业存在理论：企业的存在正是为了节约市场交易费用，即用费用较低的企业内交易代替费用较高的市场交易。当市场交易成本高于企业内部的管理协调成本时，企业便产生了。

2，企业扩张边界理论：当市场交易的边际成本等于企业内部的管理协调的边际成本时，就是企业规模扩张的界限。

3，企业管理协调的属性：用管理协调的方式配置资源是企业的本质属性。市场通过价格配置资源、企业通过管理协调的方式配置资源。

怎么解决？科特勒提供了一整套的思考框架，从环境分析到竞争分析、从产品生命周期到STP、从定价到渠道、从品牌到促销系统性的方法论既市场营销。营销从4P开始，科特勒之后再无科特勒。

围绕产品/服务而展开的一系列的活动，既市场营销

什么是市场营销，都知道点、知道的还都不一样。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）。简单的说：围绕产品/服务而展开的一系列的计划、组织、生产、管理市场的活动，既市场营销。

营销的对象可以是产品、服务，也可以是一个地点（城市营销）、某个理念，甚至是一种行为的倡导，不一而足。如最近在上海沸沸扬扬的垃圾分类就属于典型的营销活动范畴。凡以影响他人行为（思想、认知）为目的组织活动，都可以看做营销范畴，都需要营销。

02 产品的背后是需求，需求的黑洞是人性

洞察需求要勿忘勿助

营销是个相对概念，当一方更积极主动需求机会、促成交易时，主动的一方称之为营销者、被动的一方称之为营销对象。发掘并满足需求的过程称之为需求研究、或者叫做消费者洞察，也称之为消费者自画像。名词的表现形式不同，说的都是一个事，需求。产品的背后是需求，需求的黑洞是人性。

高频刚需是个美好的词，看看手机里的APP产品，一天打开N次，这就是典型的高频/刚需，微信（社交需求）头条（新闻、信息需求）抖音（娱乐需求）都是高频、刚需的好生意。出行也是，虽不高频但刚需。首先需求是第一位的，要把研究需求放在第一位，说的更极致叫做：需求为王，离开了这个原点一切有关于生意的假设都不成立。

洞察需求要勿忘勿助，故意感动消费者是不道德的、故意感动自己是自欺欺人。关于需求的几个维度：

马斯洛将需求分为五个层次：生理、安全、社交、自尊、自我实践。比如：沃尔沃安全轿车、奇虎360安全浏览器，占领了安全两个字都是大生意。马斯洛需求理论为我们理解需求打开了方便法门，马斯洛在自己提出五层模型之后，又加了一层，叫认知与审美。在自尊之上、自我实践之下。

奔驰C级车有一个针对市场而做的定制化功能，加长，满足了什么需求

今年过年不收礼，收礼只收脑白金，满足了什么需求

项王见秦宫皆以烧残破，又心怀思欲东归曰：「富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者！」 公元前202年的人与现在有何异同也，大同也。

——马斯洛的需求在需求之下，是需求之根、探究人性之门

贪、嗔、痴、慢、疑

怨、恨、恼、怒、烦

2）乔布斯说：不要试图问消费者要什么，而是要感受他们。有时候需求是隐性的非表层的，而情绪、情感、态度，却是显性的、表层的。既：贪、嗔、痴、慢、疑；怨、恨、恼、怒、烦，每一个情绪、每一个不爽的背后都有一个未被满足的需求。恐惧导致焦虑、焦虑唤起行为。

痛点的五层维度：怨、恨、恼、怒、烦；情绪的五个根源贪、嗔、痴、慢、疑

贩卖知识只是形式、贩卖焦虑才是本质；当利益不够大的时候，就放大恐惧。

痛点既无法得到满足的需求，长命百岁是刚需、永远的痛点，保健品可以卖1000年。

需求是如何产生的，1）未满足的状态，2）场景激发，3）比较效应，4）认知失调，5）社会剧场。

需求未被满足的状态是一种心里常态。暴发户心态就是需求长期压抑后的报复性消费释放。生理需求满足了，要安全需求、安全需求满足了要社交需求、社交需求满足了要自尊需求、自尊需求满足了要自我实践需求，这就叫做：温饱思淫欲、贫贱起盗心。需求的顶级状态是欲望，营销就是让人们满足欲望的要求变得合理。

 

场景激发，场景激发销售势能。节日是大场景、大场景激发大势能，5000年文化历史给我们留下了宝贵的文化场景：除夕第一、八月十五第二、端午第三。人进入特定的场景，就会被激发特定的需求，吃饺子、吃月饼、吃粽子，过了那天你也吃不出那个感觉来。

双11是个人造场景，到了11.11，不买点东西都感觉自己吃了大亏。其实啥亏也没吃，场景气氛推着你买、买、买。

人是社会关系的总和，比较效应+社会剧场效应催生需求、欲望。你的幸福感与马云无关，和你朋友最相关。他怎么凭什么开奔驰，他有什么道理开奔驰，这小子比我强？现实羡慕、再是嫉妒，接下来就是恨——TMD换车，明天就换。

认知失调：当外界的世界观、认知、风俗习惯、逻辑同已有的认知发生冲突时，就会产生不平衡不适应。通过影响认知，可以带来“不平衡”状态，进而诱发行为。

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