老品牌x新锐品牌神仙打架，百丽、好利来是怎么在厮杀中逆风翻盘的？

没有成功的企业，只有时代的企业。

消费市场一年一变。

物竞天择，适者生存。生物界中的天择演化论，对于品牌同样适用。

尤其是对于老品牌而言，随着市场快速迭代，消费者快速迭代，文化快速迭代，面对层出不穷的新锐品牌围剿，「以不变应万变」似乎难以在竞争环境中找到舒适区，「在不断的变化中以自己的方式求变」才可能逆风翻盘。

那么，如何求变呢？答案其实很简单：保持新鲜感。

从某种意义上讲，“保持新鲜感”的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化。

挑选两个老品牌焕新的案例来和大家分享一下。

好利来：一家被美食耽误的设计公司

如果说喜茶、奈雪的茶，打响了新式茶饮市场的联名之争，那么在烘焙市场，好利来便是与喜茶、奈雪的茶比肩的品牌。

在给消费者提供新鲜感上，好利来有哪些亮眼的操作呢？

我总结为三点：好色、好吃、好玩。

先说好色。

好利来，名字兆头是极好der，可总有种太直白的土感。然鹅，近年来如果你打开好利来的天猫店铺页面，会发现，好利来原来其实是：

一家被甜点耽误的设计公司

随便一张产品图让人垂涎不已……非常非常非常诱人。

来品品它家的产品，从传统古风，到日系极简风学，可Q弹，可粉嫩，可高级，有很好的艺术美学价值，具有极强的可塑性。

可以说，在越来越追逐个性化以及情感表达，表现自我的现代化生活中，好利来的产品设计风格，打破常规，刻板、标准化的设计是它品牌年轻化的一种辅助 。

以“色”悦人的第二招，就是改变装修风格。品牌创造了一些新的环境，以刺激消费者去不断买新的东西，满足他们内心更深层次的需求，唤醒消费欲望。

好利来光是店型，就在去年尝试了几种：一种是酷酷的概念店Holiland Lab，店铺走未来主义风格，处处都透露着工业科技冷基调；

一种是主打少女可爱风的粉红主题店Pink Me，软萌的配色直接让少女心爆炸，店员更是一水儿185以上帅哥，从门店、员工到产品都让颜控党一本满足，一度成为消费者的拍照打卡圣地。

当然，打造多种店型并不是风格阴晴不定，而是有着相同的内核—通过主题店提供新鲜感，让进店的消费者能有逛艺术展览的体验。

再说好吃。

烘焙市场出现过不少的网红，比如爆浆芝士蛋糕、舒芙蕾、脏脏包、软欧包等。而好利来在单品网红化方面，也是一直不遗余力。比如推出法式马卡龙、半熟芝士、双层芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、草莓巧克力等爆品。

尤其是拳头产品半熟芝士的大卖，给品牌圈了不少粉，在社交平台上那叫一个扬眉吐气。

比如我本人，就是好利来半熟芝士系列资深拥护者。

据NCBD（餐宝典）发布的《2019中国烘焙市场大数据分析报告》显示，2019上半年中国烘焙品牌满意度调查方面，好利来达到8.8分，居第一阵营。

2019上半年中国烘焙品牌满意度

从半熟芝士开始，深谙少女心的好利来越来越会在镜头前凹造型，出了不少新品，作为中国最大的烘焙连锁企业之一，算是老树发新芽了。

最后说好玩。

好利来的好玩主要体现在两方面：

一方面是和各类品牌跨界为好利来的流量王国加持，比如和喜茶、阿华田、奥利奥、橘朵......强强联手再加绝美包装，绝佳品宣。

在短短的半年时间里，好利来和6个品牌联名推出20多款新品。这种推新品的方式，可以有效撩动消费者尝鲜的心理，更好地保持产品的新鲜感。

而且这样的联名营销并非一板一眼，反而千奇百怪，充满了奇思妙想，这种方式恰恰迎合了年轻的“80后、90后”消费群体“尝鲜求新”的需求。

比如在产品打造上，芝士蛋糕、多肉葡萄分别是好利来、喜茶各自的爆款产品，而两者跨界联名推出的“层层爆浆葡萄”蛋糕，深受消费者追捧。

在好利来天猫旗舰店，“多肉葡萄雪绒芝士”已成为网红级爆品，给好利来“雪绒芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。

另一方面则是体现在好利来的社交媒体的运营上。

大多数品牌只是将线上运营当做一个附属的渠道。比如公众号，许多公司都仅仅将其当做媒介，全部推送打折、活动信息，毫无品牌感。

好利来的做法则截然不同。

就公众号而言，在内容上，可以看出好利来的标准很高。

随便打开一篇推文，可以说是潮流与复古并重，创意十足。而图文内容都是通过漫画的方式来呈现，不仅符合现在年轻人的阅读习惯，也大大增强了内容趣味性。

无论是推出新品，还是开展活动，好利来的公众号都能极具风格、极其有趣地推送给用户，时刻跟用户产生联系和互动，大大增加了用户粘度。

凡此种种，说明好利来已经不仅仅是一个品牌，而是已经拟人化，像一位新潮而又知心的朋友，深得消费者的喜欢。

 百丽重生：用互联网的方式重做一遍

我记忆中的百丽，曾经有一段时间是不少身边女性朋友的心头好，但是后来，鞋子款式越来越跟不上审美，产品魅力逐渐缺失。所以发展也越来越疲软，直到被消费者忘记。

导致我前几年对的百丽印象，一直是老三样，土土的。

而谁想到就在2020年6·18期间，百丽一款新品鲸鱼鞋销售量超过5万双，独占天猫时尚鞋靴行业C位，线上线下渠道粉丝增长120万，天猫渠道销售同比增长62%。

原以为已然归隐田园的鞋王，而今突然重出江湖。单款新品振臂一呼，威震四方。

与之形成鲜明对照的是，“鞋业大败退”正在整个行业内蔓延：曾经煊赫一时的富贵鸟、达芙妮都陷入水逆周期，要么破产要么关店……

而百丽又是如何从巨亏当中艰难回血涅槃重生的呢？

就内功而言——

提供科技化的潮流产品

近年，运动时尚领域流行着一股复古风潮，老爹鞋成为时尚新宠，但是传统的老爹鞋体积臃肿，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用场景非常有限。

为把握这个机会，百丽采用了高弹分子颗粒为材料，聚集成独有的全掌高弹中底，搭配楦型设计，形成独特的裹足软感。

经过创新改良的高弹分子技术，具备无与伦比的高弹性能，能让鞋底变得柔软轻盈、灵敏回弹，提供给用户极致舒适的体验。它是品牌深入洞察社会痛点：同款杂多、呆板、笨重等弊端，用创新科技解决问题而研发的技术。

投资的秘密是积累复利，品牌的秘密是积累产品优势。时间越长，品牌越强。所以不要问品牌老不老，品牌永远不会老，会老的只是你的产品力。

越是基本，越是难做，越没人愿意做。很多人愿意做很酷的商业模式，但不愿意做出色的产品。

品牌形象升级，符合现代化审美

除了在产品上求变，百丽还选择全方面突破自己，扭转“老气”形象。

百丽转型第一步做的就是 logo 上的与时俱进，品牌logo从传统的优雅红变成了现代的炫酷黑，slogan也由“百变，所以美丽”变为“酷雅百变，不止一面”。

所谓“酷雅”，就是“前卫、独特、果敢”的“COOL”，提炼出人格美学和个性标签，迎合年轻人对时尚潮流的态度：酷帅和多变。

从对外形象上，百丽更是牵手李宇春为新代言人，摆脱大众对女性的传统审美，推进个性自由的表达。

渠道升级，线上线下齐发力 

百丽深知门店是品牌最直接的展示窗口，于是摒弃千篇一律的装修风格，通过“智能化”升级门店空间形态，将整个门店“脱胎换骨”，给顾客带来优质的消费体验。

不止如此百丽还打通了线上线下销售模式，以线下门店为基础，通过小程序、私域流量运营为消费者提供全场景、全渠道的、有温度的服务，打造“所想即所见，所见即所得”的购物新体验。

除此以外，百丽还在不断探索创新直播形式。2020年疫情期间百丽新品云发布会吸引近300万人围观，推动百丽×聚划算服饰大牌日销售额同比增长214%，官方旗舰店同比增长201%。

就外功而言——

花样营销，借力打力

年轻就是前卫、勇于尝试的代名词，也是最具有消费潜力的群体，夺得年轻人的喜爱，才是品牌生存下去的最大资本。

为了抓住年轻人的注意力，百丽还做了不少年轻化的营销。

为了充分展现产品的优势，百丽在新媒体上邀请众多时尚KOL进行体验和观点分享，在年轻顾客中种草传播。

2020年6月1日首发日，话题“百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩”成为微博热搜第三名，话题阅读量高达1.5亿。

同时，百丽在11座城市分别打造12场鲸嬉快闪店，将线下流量转化为线上热度，刺激用户分享和评论。最终，202年618期间百丽天猫销售同比增长62%，新增粉丝120万，百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

通过线KOL的安利种草、各大平台的引流，到线下快闪店的举办，百丽一步步深入到年轻消费者的休闲娱乐生活中，获得了极高的营销声量，实现了消费即传播的种草玩法。

正如国际权威品牌专家大卫爱格所说的那样：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”

无论是好利来，还是百丽的战略转型，都不是片面地迎合年轻人或互联网思维，而是从顾客、产品、服务、品牌、传播、渠道等多个要素大刀阔斧地变革，去腐生肌，方能重获青春。