奇葩营销，救不了奢侈品牌

提起奢侈品品牌，很多人首先想到的是，“杀入时尚圈”。

但最近频繁引发热议的几大单品却让我觉得，它们正在试图 “杀了时尚圈” ：

比如，春节前夕，LV上线的空气马甲：

春节过后，LV又上新的“插秧必备”风情草帽：

以及Gucci最近上线的新品，2万块的“奶奶家同款饼干盒”：

是我看不懂有钱人的时尚了......

当然，这并不是这两个月兴起的风尚，而是这两年来奢侈品界的常态。

从Tiffany的天价回形针到LV的黄金马桶，从好男人不包二奶的BurberryT恤到升级版“三头”衬衫，奢侈品牌的奇葩单品，几乎成了整个行业的营销热点。

有人说，现在的奢侈品牌越来越像潮牌了。

这究竟算是一句夸奖，还是嘲讽？

奢侈品牌的年轻化自救

首先，什么是潮牌？

上世纪60年代以来，起源于美国街头文化的品牌新势力，区别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌。

它们瞄准了新生消费群体，将 新潮、会玩、个性、张扬态度作为自身最鲜明的特点，因而在年轻人眼里往往具有致命吸引力。

原本，奢侈品牌的出现，就是提供一个用以彰显不同和个性的消费升级选择 。而潮牌的横空出世，让这一单向升级路径突然有了新的岔道。

为了保持品牌生命力，品牌必须持续不断获取新生消费者的认同。但在相对时间内，年轻市场只有那么大，这就意味着，这个时代的奢侈品牌，必须要能和潮牌分庭抗礼。

于是，在抢占年轻用户注意力的战场上，我们看到以往品牌界的“高岭之花”，开始频频出现出格设计，与时下网络热点玩在一起，这些潮牌烂熟于心的营销玩法，对奢侈品牌而言，或许是种“师夷长技以制夷”。

蓝血品牌，最接近潮牌的奢侈品牌

如果说，潮牌是消费升级里一个比较有趣的门类，那么蓝血品牌，就是奢侈品界最接近潮牌的存在。

那么，什么是蓝血品牌？

蓝血品牌，原先是个超模圈内的说法，英语叫作“blue chip brand”，直译为“蓝筹股品牌”，主要是指新生代快增长的蓝筹品牌，和我们刻板认知中奢侈品牌必备的贵族感和历史感关系没有那么大。

公认的六大蓝血品牌分别是 迪奥 、 香奈尔 、 路易·威登 、 古驰 、 普拉达 、 CK 。

最初成就它们的，就是以超模代言为代表的超大广告力度。因此，相较于强调保持贵族调性、更高层级的“红血品牌”，这些蓝血品牌从一开始，就具备了 更强大的营销基因 和 更敏锐的营销嗅觉 ，也更有意愿拥抱时代变化。

不过拆解奢侈品牌的奇葩营销逻辑，也不外乎以下两点：

01 频繁制造冲突感，增强品牌关注度

当高冷的奢侈品牌，突然走起奇葩的沙雕路线，带给观众的不仅是视觉上的冲击，更有认知上的反差。这种从内到外的“冲突感”，一方面能够带来新的品牌记忆点，另一方面承担着品牌触点的角色，在反差对比中不断传递和强化品牌原有印象，品牌关注度得以延续。

02 日常紧跟新风口，抢占新生用户心智

LV卖咖啡了！LV也开始直播带货了！LV和Supreme联手卖棺材了......抛开 各种噱头包装，我们其实可以看到一个实质——从跨界到联名、从入局电商到试水带货，以LV为代表的蓝血奢侈品牌，几乎永远紧跟风口、时刻走在营销前线。甚至它们不惮于与潮牌这一隐形“对手”合作，以1+1>2的形式，在新生代消费群体中完成品牌渗透。

能从历史走到现在，奢侈品牌大多本身就是某个时代的潮牌。论年轻化，它们未必会输潮牌。

年轻化，不是奢侈品牌的续命灵药

以大胆营销著称、竭力靠近年轻消费者的Gucci，已经开始受到极端年轻化的反噬。

自 Alessandro Michele 2015年接任创意总监以来，Gucci 经历了戏剧性的转折，从一个古板的代名词，成为了年轻人关注度最高的奢侈品牌之一。

但据开运集团最新披露的财报显示，整个2020财年，Gucci 销售额下滑22%至74亿欧元。疫情期间，全球头部奢侈品牌基本实现反弹，只有Gucci的销售跌幅“超出预期”。

这一现象反映的问题，此处援引伦敦奢侈品顾问 Mario Ortelli 的观点:“时尚前卫的消费者喜欢每一到两个季度都能尝试一下不同的品牌。但疫情将奢侈品消费者的偏好又拉回了‘投资品’上，这种价值更多地体现在传统品牌的 DNA中。”

“投资价值”，这是奢侈品牌区别于潮牌、大众品牌而独享的品牌价值。

过度年轻化的Gucci，忙于联名制造话题：

忙于先锋彰显态度：

（首款男士连衣裙）

忙于朋克吸引眼球：

却似乎，丢失了一点堪称经典的“高级感”。

Gucci母公司开云集团，最先意识到了这一点，由此对旗下两大主力品牌作出了营销策略调整：

Gucci：
重拾经典美学，重新吸引顶级客户；

Bottega Veneta：
注销品牌社交媒体账号，更多依靠品牌大使和粉丝代替自己发声

由此我们或许可以得出一点经验借鉴：

年轻化，可以是奢侈品牌激活自身系统“新陈代谢”的疫苗，却不会是奢侈品牌续命的灵药。对于站在品牌顶端的存在而言，保持住自身调性，为之赋予而不是替换更多时代内涵，才是真正立命之本。

 

参考链接：

1.《深度 | Gucci到底哪里出了问题？BV为何从社交媒体消失了？开云集团管理层给出答案》https://zhuanlan.zhihu.com/p/351537659；
2. 《讲真，奢侈品们的“奇葩”营销你学不会！》https://www.163.com/dy/article/G28TGO990519H0JE.html；
3. 《价值2万的“饼干盒”，GUCCI又出迷惑设计！》https://www.shejipi.com/542037.html