第八讲 品牌识别

怎么样去识别一个品牌，或者说如何能够让消费者能够从众多的品牌中，容易地识别出来自己的品牌，并能够让消费者认出你、记住你并能够理解你的过程，就是品牌识别。

品牌识别在企业品牌建设工作中，至关重要，再好的品牌定位和价值主张，如果无法被消费者清晰地识别出来，就会失去了品牌的价值。

一、品牌识别的定义

品牌识别是企业通过一套系统的设计，能够清晰的表达企业的价值主张，并能够让消费者很容易的从众多品牌中识别出来，且能够相信品牌对消费者所做的承诺的这一过程，称之为品牌识别。

品牌识别包括产品层面（如品类、产品属性、质量/价值、使用场景、使用者联想、原产地等），企业层面（如组织的特性、国别等）、人格化感知（如品牌个性、品牌与消费者社会关系等）以及识别符号（如视觉表达、品牌故事等）四个维度，定义出能够让消费者识别品牌，并能够区别于竞争者品牌的要素，这些要素与品牌核心价值主张共同构成丰满的品牌识别系统。

品牌识别也可以称之为品牌价值主张的表达。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别要素。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，使得企业的营销传播活动有了标准与方向。

二、品牌识别要素

如果说品牌定位是品牌的灵魂，那么品牌识别就是支撑品牌灵魂的躯壳，消费者认识一个品牌，首先是从接触这个品牌的躯壳开始的。如果说“闻其名，见其人，仰其志”是识别一个人的过程的话，那么品牌命名、品牌视觉和品牌理念，就是识别一个品牌的过程。

1.品牌的名称

品牌识别的第一步，就是要给品牌命名，就如我们认识某个人一样，名字是区别人和人的最简洁的方法。品牌也如此，要想让消费者快速地识别品牌，给品牌起一个好的名字，就显得尤为重要。

早年品牌命名大多数是以创始人的名字来命名，如中国的王老吉凉茶、王麻子剪刀，美国的惠普打印机、福特汽车，欧洲的飞利浦、爱马仕，日本的松下电气、索尼收录机等，大都是以创始人的名字来命名的。随着商品市场的发展成熟，以个人名字命名的方式，其局限性越来越明显，品牌命名走入了创造新词汇的时期。这个时期的名称多从企业的经营理念或者美好寓意出发，如日升昌、东来顺，六必居等，IBM、GE、Microsoft、FedEx等。

时至今日，在网络时代广受欢迎的是生动、简洁而富有寓意的名字：如字节跳动、阿里巴巴、拼多多等富有寓意而又简洁易记的名字，被广泛使用，更有些主做线上市场的创业公司，名字更为独特，如“认养一头牛”、“很高兴遇见你”等个性十足的品牌名。这些名字经过精心策划，让用户产生亲切的联想与归属感，使后续推广变得事半功倍。

品牌名称一旦确定，通常都会使用较长时间。除非因为不得已的原因，需要改变产品的名称，不得不以新名称面向市场的话，那就意味着此前投入的推广费用将前功尽弃，代价不菲。

那么品牌命名需要注意哪些呢？下面从合法性、传播性、兼容性、国际性等四个方面，来阐述品牌命名的注意事项。

合法性

合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。2015年开始的“嗨吃家”方便粉丝的大战中，“嗨吃家”品牌就是由于缺乏保护，一个厂家所开发的市场，而被而被数十个厂家共享使用。更可惜的是大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，产品价格越来越低，品质越做越烂，使得消费者难分彼此。面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“嗨吃家”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。

传播性

为品牌取名，也要遵循简洁、易记、便于传播的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，如的苹果、阿里巴巴、微软、安卓（机器人），三只松鼠、六个核桃，江小白、娃哈哈，抖音、快手、西瓜等，都非常简单好记。

由于历史原因，过去的名字非常复杂，那么将复杂的名字简写，以适应当下的传播环境，也不失是一种办法。例如IBM，曾是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。还有KFC肯德基（全称是Kentucky Fried Chicken），MOTO（全称为摩托罗拉Motorola）、阿里（全称为阿里巴巴Alibaba）等简称，也都是比较成功的简化品牌名称的案例。

兼容性

品牌命名还应当注意的一个方面，就是品牌名称的兼容性。有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如消费品领域的五粮液、飘柔、创可贴、农夫山泉、康师傅，耐用品领域的特斯拉、徐工、潍柴等，服务领域的支付宝、淘宝、百度、今日头条等。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以逾越。例如微信，作为IM（即时通讯）领域的毫无疑问的霸主，已经成为了国人默认的即时通讯的代名词。

但需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，也有其自身的局限性，如果品牌延展到其他领域，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。因此品牌在命名时就要考虑到，未来品牌的架构和业务范围。如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。

通常一个没有具体意义而又不带任何品类属性的品牌名，就比较适合于今后的品牌延伸。例如联想（Lenovo），不论是中文名还是英文名，都没有具象的品类属性，仅从名称上，不会联系到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

国际性

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一名称的看法也会有所不同。在这个国家的语境中是非常美好的意思，可是到了另一个国家的语境其含义可能会完全相反。

比如白象，在我国就有平安吉祥的意思，尤其是在泰国，白象更是弥足珍贵的大象，而在英语里，白象翻译成的英语是“White Elephant”，则是“大而无用的东西”。再如金字招牌金利来，原来取名“金狮”英文是“gold Lion“，在粤语中发音便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Gold lion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

可口可乐的中文翻译，可谓是经典之作。1927年刚刚进入中国时，“Coca-Cola”有个拗口的中文译名“蝌蝌啃蜡”，独特的口味和古怪的名字，产品销量可想而知。到了1930年代，负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国登报，以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝从《泰晤士报》得知消息后，以译名“可口可乐”应征，被评委一眼看中。“可口可乐”是广告界公认最好的品牌中文译名——它不仅保持了英文的音节，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”；更重要的是，它简单明了，朗朗上口，易于传诵。中文的可口可乐是在全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称。

名家说：

名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的营销决策，便是为产品起个好名字。好名字是长期成功的最好保障。——艾尔·里斯与杰克·特劳特。

命名这种活动往往被认为是企业家的特权。然而，与营销的大多数其他因素相比，名字显得更加持久，因为包装、价格或者广告的主题这些东西都比名字更容易改变。——戴维·艾克

2.品牌的视觉

在品牌识别的系统中，视觉是非常重要的一个识别维度，就如我们认识某个人一样，知道了他叫什么名字后，下一步就是要知道他长什么样。广义的视觉识别包括了品牌的名称、符号（logo）、主色系、辅助图形等视觉设计，也包括了听觉感知，如品牌名字、slogan、jingle、音乐等，这些品牌的具象呈现，一旦确认了，就要不断的重复、重复、再重复的传播，直至牢牢地进入到消费者的心智当中，这样就可以逐步积累成为品牌资产。

人是视觉动物，想要让消费者识别出品牌，就必须建立有效的品牌视觉系统。品牌视觉系统主要包含品牌的标志、品牌的颜色、品牌的图形等三个方面。

品牌标志

将品牌名称符号化，也就是我们经常说的品牌logo，是品牌视觉工作的第一步，一个好听的名字很关键，但品牌名字作为主要识别要素，有其局限性，比如品牌在大部分传播触点上，是以产品的包装、平面海报、网络图文等形式，被消费者接触到的，视觉就是其主要的感官识别途径。再比如品牌名字存在着语言发音不一样的问题，特别是在一些欠发达地区，识字率不高。而视觉识别，则是全人类共享的识别方式。

因此，将品牌名称视觉化，形成一个容易辨识的LOGO，就成为了品牌名称识别的一个重要方法。

国内外有很多知名品牌，有很多经典的标志，如中国银行的钱币、中国联通的中国结；耐克的经典钩子，可口可乐的飘带，肯德基的老爷爷，麦当劳的M金拱门，星巴克的双尾海妖等

可口可乐的飘带设计，一直被设计界认为是一个经典。标志的功能就是为了告诉消费者你是谁，可口可乐的标志，只是一个字体的变形，没有任何多余的图案，但其传递的并不只有语言信息，他们同样传递非语言信息，也就是视觉信息。测试者曾经把可口可乐的英文标志给很多人看，基本都能说出这是可口可乐，但大多数人是默写不出英文单词的。这就证明，在他眼中这个英文logo更像是一个完整的图形，而不是具体语义的词语。所以可口可乐来到中国，香港设计大师陈幼坚的创作，保留的就是可口可乐完成图形的格式感。

品牌颜色

颜色是品牌的主要视觉印象。你的品牌如果很多年坚持一个标准色，就会逐步累积出消费者对你品牌的识别基础。

• 绿色：瓜子二手车、微信、航旅纵横……

• 红色：可口可乐、肯德基、天猫、网易……

• 蓝色：汉庭、携程、支付宝……

不过我们也应该看到，颜色很难成为消费者识别品牌的唯一依据，因为要使某一种颜色成为品牌的专属，需要很高的成本，且需要很长的时间。

辅助图形

除了标志和常用的视觉颜色，能代表你品牌的图案符号还有辅助图形，没有这一项也很难撑起完整的视觉系统，尤其是在当下媒体碎片化的网络时代。辅助图形可以让品牌在后期传播时丰满生动。

腾讯的企鹅、京东的小狗，可口可乐的经典瓶形、Tiffany的蓝色盒子，天猫的猫头以及德芙巧克力的那条丝带等，都是经典的品牌辅助图形。

名家说：

“定位”，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”——劳拉·里斯

3.品牌的理念

品牌识别除了名称、视觉等感官体验外，一个优秀的品牌还会通过品牌的文化来构建自己的品牌识别要素。品牌文化理念包括了品牌使命、品牌愿景、经营思想、行为准则等方面的内容，对品牌的建设具有非常重要的导向作用。

依据不同的品牌文化理念，就可以提炼出不同的品牌故事，指导品牌的营销活动。传递给消费者品牌的感性层面的认知，并让消费者感知到品牌温度、品牌精神和品牌价值观，进而对品牌形成独特的识别作用。

例如：褚橙：原本叫做冰糖橙，是甜橙的一种，是云南著名特产，以味甜皮薄著称，由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名褚橙。大家购买和体验此产品时，甜中微微泛着酸，像极了人生的味道，再结合褚时健不同寻常的人生经历，一个励志向上的情感画面就会油然而生。

三、品牌识别的应用——CIS

在品牌识别系统的发展历程中，在企业具体的应用上，逐步诞生并发展出来了公司识别系统（Corporate Identity System简称CIS）的专业服务公司。对品牌识别产生了广泛的影响。

一般认为，CIS起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出"日本型CIS"；80-90年代中国大陆引入了CIS的概念，并日臻完善、逐步成熟。

1.什么是CIS？

CIS是一个系统性工程，包括品牌理念识别(BMI )、品牌行为识别(BBI )、 品牌视觉识别(BVI)三大识别系统。品牌理念识别是最核心的品牌识别，它影响、制约并统率其他的品牌识别系统,最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象；品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值；品牌视觉识别是品牌的外在形象，它提供传播层面的品牌信息，效果最明显、最直接。

2.CIS的特性

简单独特性。品牌识别的方法是此品牌所独一无二的鲜明特征，简洁、凝练、准确，使其在众多的同类品牌之中一眼即被看出。

持续恒定性。品牌识别系统的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效应长久累积的结果，是一种持之以恒的渗透力与影响力。

联想感知性。品牌识别能够在消费者心智中辟出一块属于品牌的空间，使消费者在接触到这种品牌识别之后，能够联想起由此种品牌带来的心理归属感和满足感。

3.三大品牌识别系统的相互关系

品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，其中，品牌理念识别意味着寻找何种品牌价值；品牌行为识别意味着如何形成品牌价值；品牌视觉识别意味着如何向顾客传递已有的品牌价值。

三大品牌识别系统相互推动、协调运作，才能设计出独特的品牌形象，带动企业经营的发展。因此，三大品牌识别构成要素既具有很强的层次性, 又具有紧密的关联性。