六位史上最强广告文案及职业忠告：伟大想法，从何而来？

最近，和朋友聊到广告的前世今生，

在今天做营销的小伙伴，其实很有必要补补课。

不要忘了那些最经典的创意及其背后的思维，

 

今天，就跟大家介绍，

6位史上最著名的广告文案撰稿人

以及，他们所提出的、

曾经影响过我的、职业观点。

1. 大卫·奥格威  David Ogilvy

1911-1999

生平 

大卫·奥格威，著名的奥美国际广告公司创始人 ，1911年生于英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。

1948年 在美国创立奥美广告公司，随后以创作许多极富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的跨国广告公司。

著作

《一个广告人的自白》

《奥格威谈广告》

《血：思想与啤酒》

语录

绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。

广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，

不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

我的做法是先写出一个草稿来，

然后进行修改、修改再修改，直到可以通过为止。

至少有些时候是这样写的。

我知道很多作者可以写得很流畅、很自信、一气呵成。

那是他们，我做不到。

作品一 

标题：穿“海瑟威”衬衫的男人

简介： 广告中，这位气宇轩昂的男人，以其所戴的一只黑色眼罩，促发了一种奇妙的关联性，使“海瑟威”衬衫拥有了自己独一无二的个性特征及形象魔力。

奥格威采用 “故事诉求” 创作出一系列的海瑟威广告，让这个男人指挥音乐会、开豪华汽车、参加贵族社交、购买梵·高名画等等，使消费者产生了心理认同。

凭借这些广告，“海瑟威”成为当时世界著名的高档衬衫品牌，一家默默无闻长达114年的手工作坊顿时名扬天下。

作品二 

标题：“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”

副标题 ：是什么原因使“劳斯莱斯”成为世界上最好的汽车？“其实没什么奥妙——无非是对细节的一丝不苟。”劳斯莱斯公司一位著名的工程师如是说。

简介 ：这是奥格威最著名的平面广告之一。

这个广告有着超长的标题以及719个英文单词，洋洋洒洒地陈述了有关劳斯莱斯汽车的细节，列举了11大理由，对车子的技术性能大肆渲染。

这些事实，无一不是顾客所关心的。奥格威这种 实用、朴素 ，甚至略显平庸的广告风格，虽然招来一些人的批评，却在 实际销售 上收到奇效。

2. 威廉·伯恩巴克  William Bernbach

1911-1982

生平 

威廉·伯恩巴克，1911年生于纽约 。在获得纽约大学的文学学位后，他在几家广告公司工作了七八年，随后与人合伙创立了 DDB广告 (Doyle Dace Bernbach)。

1947年，公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过10亿美元，客户遍及全球。

伯恩巴克在同时代广告大师之中，以 另辟蹊径的想象力 著称，作品自成一家，常令人拍案叫绝。

语录 

我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。研究是创意的敌人。

85%的广告根本没有人注意。广告最重要的就是要有独创性和新奇性。拥有了这两点，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴力事件相竞争。

有想象力并不是说扯得远一点，耍点小聪明。

我经常举一个例子：在纸上画一个人做倒立可以吸引不少人，但这不是一个好广告，除非你画出他口袋里掉下来的很多东西，而那些东西正是你做广告的商品。

作品一 

标题：艾维斯在租车行业只占第二位。那为什么要租我们的车呢？  ——因为我们更努力。

简介：这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。

20世纪60年代，“艾维斯”租车公司与身为行业龙头的“赫兹”竞争，实力悬殊，连续亏本13年。伯恩巴克为其提出了前所未有的“定位”策略： 甘居老二，以退为进。

这一表态，巧妙地吸引了消费者的关注，进而在广告中认识到了它在老大的阴影下，因努力而自信的一面。它 运用人们同情弱者的心理 ，成功地传播了服务理念，奇迹般地扭亏为盈。

作品二 

标题：想想还是小的好。

简介 ：20世纪60年代的美国汽车市场，是大型车的天下，大众的甲壳虫(Volkswagen Beetle)刚进入美国时根本无人问津。

伯恩巴克在广告中提出“ Think Small ”的主张，强调低廉的售价和维修费用、精湛的工艺和设计、良好的操控和安全性，最重要的是——油耗少。

“Think Small”战胜了美国人的观念与购车习惯，使美国人认识到小型车的优点。它不但改变了Beetle的销量，还创造出独特的“甲壳虫文化”： 简约、独特、个性化、反物质主义 。自此，Beetle风行世界30余载，全球销量已超过2500万辆。

3. 罗森·瑞夫斯  Rosser Reeves

1910-1984

生平 

罗瑟·瑞夫斯，1910年生于美国维吉尼亚州 ，最初担任报社记者，从1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)后一直升至该公司董事长，并使公司跃升为世界最大的广告公司之一。

他所提出的 USP理论（独特的销售主张） ，对广告界产生了经久不衰的影响。“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力豆、“清洁牙齿，清新口气”的高露洁牙膏、及“含有两万瓣过滤气泡”的总督牌香烟等名作均出自其手。

1961年，他的 著作 《实效的广告》 出版，更确立其“ 科学派广告 ”的旗手地位。

语录  

我没有说迷人的、富于机智的、热情的广告效果不佳。

我只是说见到过成千个迷人的、富于机智的、热情的广告并没有产生市场效果。

广告的主旨在于付出最小的代价，却使尽可能多的观众接受你所要表达的信息。

你知道，只有广告人才会开研讨会来评判各种广告。

公众不开研讨会，也不做评判。他们要么采取购买的行动，要么就不。

作品 

M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”

瑞夫斯认为， 一个商品的成功因素就蕴藏于商品本身 ，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。

基于这个与众不同的特点，他创作出这条家喻户晓的广告语。在电视广告中，一只脏手对比一只干净的手，让观众猜猜哪只手里有M&M？

结果，当然是干净的手。因为M&M巧克力豆，“只溶在口，不溶在手”。简单、清晰的广告语，只用了8个字，就使得 产品不黏手 的特点深入人心，更表现出人们迫不及待想将它放入口中品尝的念头。

半个世纪过去，M&M巧克力豆仍然在全世界各地延用这条广告语，而它的制造者玛氏公司，也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。

4. 李奥·贝纳  Leo Burnett

1891-1971

生平 

李奥·贝纳，1891年出生于美国 。从密歇根大学毕业后，他当过日报记者，为卡迪拉克汽车公司编过内刊，随后逐步进入广告业。

在芝加哥的一家知名广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳成立了以自己姓名注册的广告公司。如今，李奥·贝纳广告公司已经遍及全球，在80多个国 家 设有近100个办事处，拥有1万多名员工。

他最伟大的成就，就是 替万宝路牌香烟创立了男性化性格和美国西部牛仔的全新形象 ，将其从美国市场上占有率不足1%的品牌，推到世界销售的第一位。

语录 

伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。

对于某些商品，比方说药物，懂得一些背景知识会非常有用；

关于食品行业，作者最好懂一点营养学……但是，这一类的知识和经验远不及其他一些能力重要，比如表达能力、思考能力和组织语言的能力。

我们一直在努力追寻在最自然状态下的内在的戏剧性，却又需要时时注意不要显得太怪异、太聪明、太幽默，或者别的什么──一切只要自然。

作品 

万宝路香烟——“欢迎来到万宝路的世界”

香烟品牌万宝路，诞生于1924年，它的名字Marlboro是“Man
always remember love because of romantic only”(男人记得爱只因为浪漫)的缩写。可是，它作为女士香烟，一直销量萎靡。

1954年，李奥·贝纳为其做出“重新定位”，一改往日的脂粉形象，开创了一个 充满男子汉气概 的品牌！

广告以美国西部大草原为背景，以粗犷原始、野性豪迈的牛仔为主角，昭示出万宝路品牌的铮铮雄风，号召人们争相加入男子汉的行列。

广告推出后一年，万宝路销量奇迹般地翻了三倍，1975年，它又登上了全美销量第一的宝座。从20世纪80年代中期一直到现在，世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。

5. 乔治·葛瑞宾  George Gribbin

1907-1981

生平 

乔治·葛瑞宾，1907年出生于美国密歇根州 。1929年大学毕业，当时正值经济危机，他回到家乡底特律的百货公司当售货员，积累了丰富的商业知识。

1935年，他加入美国著名的 扬罗比凯广告公司 ，从最基本的广告撰写员做起，在20多年后终于升为总经理。

在长期的广告生涯中，他创作了大量独具特色的广告作品，为箭牌衬衫、旅行者保险、美林证券、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。

语录 

一个好的广告人的特征是：

他一定是一个阅读广泛的人；

他要做各种周刊及月刊杂志的读者，而不止是专业书。

一个好的作者，会尽量避免陈词滥调。

不光是在写作中，在说话中也应避免。

他会尽量不说那些老掉牙的比喻。

任何隐含着对生活的否定的东西，对一个文案作者来说都是不合适的，而愤世嫉俗正是一种对生活的否定。

我想说的是，要参与生活，参与生活，再参与生活。

作品一 

标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。

简介 ：主人公的朋友乔·霍姆斯因为受不了普通衬衫领口紧得令人窒息的压迫而死，后来，乔·霍姆斯变成一匹马，作者通过主人公和马的对话衬托出箭牌衬衫 舒适 的特点。

作品二 

标题：当我28岁时，我以为今生今世再也不会结婚了。

简介 ：女主人公因自己身材高大而为自惭形秽，她认为不会有人和她结婚，终于，有个男人和她结婚了，并且他们婚后很幸福。

不久，她的丈夫死了，留下一张保险单，使她安详幸福地度过余生，作者用一个凄美的故事来 烘托出保险公司留给人一如既往的关怀 。

6. 萨奇兄弟  Saatchi & Saatchi

生平 

英国的萨奇兄弟，是世界广告业中鼎鼎大名的两匹黑马。长兄查尔斯·萨奇18岁便辍学进入广告业，25岁创办咨询公司；弟弟莫里斯·萨奇毕业于著名的伦敦政治经济学院，随后也从事广告。

1970年，兄弟俩在伦敦联手创立 Saatchi & Saatchi广告公司 (中国大陆译名为盛世长城)。他们曾帮撒切尔夫人成功入驻唐宁街，更将触角伸向全球各地，通过收购、兼并等各种手段，迅速建立起自己的广告王国。他们的广告作品一直 以高质量、高格调著称 。

语录  

世上无事不可能。

言简意赅而令人折服的真理能产生巨大的影响。

简洁明了意味着一切。

假如你难以将你的论证归纳为几个朗朗上口的单词或短语，那么你的论证中就肯定有什么地方不对头。

作品一 

标题: 假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？

简介 ：公司成立之初，受英国健康教育委员会之托，需要制作一则反对早孕和未婚先孕的公益广告。萨奇兄弟极为重视，为此召集了所有创作人员投入工作。

会议上，一名职员战战兢兢地提出了“ 怀孕的男人 ”的构思，本以为创意过于大胆会被否决掉，没想到查尔斯·萨奇听后大喜过望，迅速地完成广告的设计与制作。

这则别出心裁、毫无说教的广告，在公众和同行中激起强烈反响，使公司一时间声名大振。

作品二 

标题：工党无所作为                      

简介 ：这则精心策划的竞选广告，将撒切尔夫人推上了首相的宝座，也让萨奇兄弟登上了伦敦广告界之巅。

画面上是领取救济金的队伍排成了一条长龙，上方醒目的标题“Labor isn’t working”语含双关，一个意思是“工人们无法工作”，同时也是在贬低“工党无所作为”， 深刻地揭露了当时英国的主要社会问题 。

该广告为保守党赢得了民心，使其在最后的投票中一举击败工党。

碎片化时代，文案是每个人的沟通利器