这样做品牌真的不行”：给品牌、市场、营销从业者的4条反常识建议！（下篇）

接上篇，我们说到， 没有谁能预言自己永远胜利，但我们可以学会逆向思考，规避风险。 因此，必须要警惕品牌“五毒”。

“五毒”，其实是5个认知误区。 称之为“五毒”，是因为企业很容易走入这些误区，而一旦走入，就容易功败垂成。

到底是哪五毒呢？请听我一一道来：

1. 不是喊出精准定位，用户就能买单，太多人迷信定位了

定位学的成功其实是跟分众传媒相关的。 分众传媒的江南春提出的定位理论造福了很多我们从业人员的生意机会，他还有一个理论叫“饱和攻击”，二者是绑定的。也就是说我们先做1000万的品牌咨询做定位，再花一个亿投放，这是一个默认的操作方法。 它的底层逻辑是靠大量投放去强化用户认知 ，但你没这个钱就做不了这个生意，同时这个方法也不是万能的。

典型例子比如贵妇霜，“姐姐都爱梵蜜琳”，吃尽了浪姐1的红利，但我想请大家想想，你们觉得它成为品牌了吗？并没有是不是？

定位做了，信任状、品类认知、广告投放、代言人都做了。

为什么没成为品牌呢？

首先在很多人心中贵妇霜有天然界定，使用者必须是真正的贵妇。

贵妇是谁？

贵妇不是微商，她们是有社会阶层和有社会地位的中老年女性。

她们是什么人？

外企的高管、企业家、明星……

她们会用梵蜜琳的产品吗？

不会。如果她们工资够高，就会买那些皇家精选，荷兰王室等使用的国外大牌，不太会考虑国内品牌。因为这些国家确实有皇族，带“贵妇”二字不算撒谎。

而梵蜜琳在现代中国讲“贵妇”故事，就显得名不正言不顺，因此 真正的贵妇用户不认它，它也就走不长远。 正如当年香奈儿请李玟当代言人，因不够端庄被目标用户投诉，李玟就成了史上最短的代言人。 因此，不管是别人黑，还是没做好舆情监控，梵蜜琳就算花了很多钱做定位咨询，又花很多钱做投放，依然没成功。

 所以， 不要盲目迷信所谓定位理论，好的定位是能精准对标目标用户的。

2. 定位需要与时俱进，不然就可能变成四不像

美国GAP刚开始成长起来靠的是产品优势，简单设计符合当时消费者追求极简的风格。然而近几年，GAP的设计并没有太多创新，让人一直诟病。

从1992年开始，美国的青少年数量逐年增长，“Y世代”人群（1977年到1994年之间出生的人）逐渐成长为不容忽视的消费群体， 年轻人消费喜好也逐渐发生变化，亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。

到2000年时，GAP跟不上潮流的困境已开始显现。

为了拉回年轻人，GAP尝试改变品牌定位，管理者进行了激进的“时尚变靓”行动：2001年，牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。

然而，GAP最初之所以能同时征服年轻人和老年人，是因为GAP主打“基本款”的路数。为了追求新奇与时髦，GAP不断去迎合年轻人，最终把钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了，老牌公司彻底陷入危机。

GAP这才发现，过去的市场适合“老少皆宜”，而 想要占领如今的市场，就需要继续更新自己的品牌观，实现精准细分，否则就没有品牌辨识度和影响力。 但当它意识到这一点时，一切都已晚了。

3. 网红产品求新求变，但却忘记保持核心价值长期不变

2012年，黄太吉以“豪车送煎饼”“美女老板娘”等营销事件，在微博上迅速走红。此后甚至成为了白领和互联网人必打卡的一处网红圣地。

然而尝过黄太吉煎饼果子的消费者，纷纷吐槽“太难吃、服务差、价格还贵”。本来慕名而来，期待值很高，然而售价15元一个的黄太吉煎饼，口味甚至不及路边5元钱的普通煎饼。强烈的心理落差让消费者直呼性价比太低。

但黄太吉并没意识到这个问题，也没有开发出更适合大众口味的平价产品。创始人赫畅不但不先“安内”，反而开始疯狂“攘外”——开发其他品类。

从创业伊始只卖煎饼，想打造“以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌”；很快，黄太吉过渡到第二阶段，不仅做单品类快餐，还做盖饭类快餐品牌（牛炖）和火锅品牌（大黄疯），品牌价值理念变为“打造以白领外卖核心的移动互联网快餐公司”；又到第三阶段，“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”；最后第四阶段，“打造餐饮外卖金融创业生态平台”。

随着业务内容的变化，黄太吉的品牌核心价值观也不断改变。

不仅外界看得眼花缭乱，内部也是手忙脚乱。 因为疯狂地扩张品类，售价又居高不下，产品品质被屡屡诟病，用户消费频次屡创新低，终于使得黄太吉入不敷出。 最终于2018年，被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉，以破产告终走下神坛。

他的创始人赫畅， 从选择扩充品类而不是继续打磨产品赢得用户信任的那天起，就已忘记了最初想要打造“中式麦当劳”的品牌理念，也因此没能实现他的品牌梦 。

4. 即便一款爆品成功，也未必就能带来一个品牌的成功

其实网红爆款的诞生，一半靠努力，一半靠运气。大多数时候爆款是无法提前预测的。

因此， 与其铆足了劲做爆款，不如做一个有调性的品牌产品 ，然后不断销售出去，形成稳定销量之后，再去做更多有同样调性的多品牌矩阵，这样更稳妥一些 。

“健康美丽喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”。

2013年，天喔国际曾凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出，在当年甚至引起多家饮料龙头争相效仿。 不仅如此，他们还请到了范冰冰代言，这款蜂蜜柚子茶风靡一时，为天喔一年内狂揽47.26亿的营收，将其顺利送入资本市场。 2015年销售额更达50亿元。

然而到了2018年，这个数字急剧锐减至15.72亿，同时归母净利润倒亏41.74亿。

天喔国际的失败，在于忽视了审视产品带给消费者的价值点和用户痛点，没有紧跟爆款继续研发，顺水推舟把其他产品也炒热。等到市面上有了比这款蜂蜜柚子茶更好的产品，没能继续创新的天喔就只能节节败退。因此， 很多时候还是需要不断持续去做品牌、做产品，需要长期的能力而不是短期能力 。

5. 靠低价得来的用户并无忠诚度可言

大多数汽车品牌都会用低价来捕获用户心智。讲一个让我痛心的案例，就是奥迪。

以前，奥迪在我心中是跟宝马和奔驰一样level的汽车，但它现在已经慢慢淡出了大众高端车的圈层。大家仔细想想，如今的90后想买豪车，都会买保时捷、宝马跟奔驰，还有多少人会用奥迪呢？

那奥迪是怎么走到这一步的呢？

其实奥迪以前是中国进口的最好的汽车。由政府采购进入国内，强调汽车的科技未来感，配置和性价比都很棒。

然而为了取得更多销量，奥迪选择了低价策略，屡屡降价，用户常发现昨天刚提完车今天又降价了。

奥迪其实忽略了一个事实，对大部分豪车购买者来说，车其实是一个社交工具，是像手表、包、珠宝一样，用来向人显摆的，而不单纯只是代步工具。因此， 买豪车某种程度上就是一种虚荣心社交货币，车主用它对外彰显自己的身份。

而奥迪一味降价，不仅让用户心理不平衡，更重要的是价格低到快要撑不起车主的身份，那么它必然会被挤出豪车市场。

 思创客 · 结语

真正的品牌，其实应该是用户心中美好和梦想的象征。

 我一直坚信， 能战胜时间的是品牌而不是其他。

在今天这个时代，创始人和CEO们要做好品牌和营销的动态平衡， 不要想着只钓一次鱼，而要学会如何养鱼 。要让自己的品牌少走弯路， 通过品牌“说的话”去吸引灯塔用户 ，并与他们产生精神碰撞和价值共鸣。当然，最重要的是，未来的CEO们， 不仅要有情怀梦想和商业头脑，还应该有科学系统的认知方法论来指导品牌建设 ，用科学方法论赋能新品牌。

在未来，中国品牌将继续不断崛起。