品牌扎堆做杂志，到底图什么？

你有没有发现，很多品牌都开始做杂志了。

像优衣库、星巴克这种大品牌做做杂志还不算稀奇，毕竟有无印良品出书在先。但最近国货品牌界的杂志风也刮起来了，比如三顿半的《咖啡、街区与对话》，观夏的《昆仑KUNLUN》。

三顿半的《咖啡、街区与对话》

看到这类杂志的时候，一股文艺清新的味道迎面扑来。纸媒不是不行了吗？怎么品牌们又都开始做杂志了？

翻翻这些小册子，印刷用心、排版养眼，确实想让人拿回家收藏。

你得承认品牌方的小花招确实引起你的注意了。观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到：未来90%的品牌公司，一定是内容公司。

而承载优质内容的载体不仅仅是产品，还有用户接触到的一切，杂志就是一个很好的尝试。

毕竟品牌要有内容才能做出一本杂志，不然只能印传单。这样的杂志到了用户手里，能让用户感受到品牌的格调，有效提升品牌的美誉度。

现在的年轻用户，经历了互联网信息爆炸时代的狂轰滥炸，进入了一种返璞归真的状态。用户从追求纯粹的物质时代变成追求文化品位的体验，愈发关注品牌深层的精神内容。这时候比起大张旗鼓的洗脑营销，反而是简单的小众的形式更容易引起用户的注意。

一个光鲜时髦却外强中干的品牌，和一个含蓄低调却小众内秀的品牌，显然后者更受欢迎。

以东方香氛起家的观夏就是最好的例子。观夏的东方香本身是就是小众冷门领域，又因其定价偏小资，吸引来的都是一些对品质有追求的用户。今年九月观夏推出杂志《昆仑KUNLUN》，用纸质移动艺廊的方式，去探讨品牌对东方美学的思考，一下把格调又抬高了一个层次。

本身就很受年轻用户欢迎的三顿半和永璞也不甘示弱，用杂志来了一场咖啡圈内卷。

三顿半平时就很擅长做品牌内容，“返航计划”作为一个推崇环保生活方式的品牌活动，长期以来更是广受用户好评。这就给品牌积累了很多内容素材，收集整编排版，一本《咖啡、街区与对话》小书就上线了。第一期以“三顿半与52座城市的咖啡师对话”为主题，展现了不同地区的咖啡文化。这个主题我光是听着，就觉得文艺之魂熊熊涌动，不管喝不喝咖啡都想翻翻。

永璞则是把小程序“永璞小岛”里面的素材整编成册，还创办了《岛民月刊》，传达品牌与品牌用户的生活态度。每个月还会请一位插画师绘制封面，随永璞快递赠送。试问，这怎么能让文艺收藏家们不心动？

其他品牌出的杂志品质也极高，奈雪的联名杂志、HFP的《实验》、优衣库的《LifeWear》、星巴克《豆子的故事》、爱彼迎的《菠萝》，看着都很赏心悦目。

图源优衣库

品牌争相出杂志，显然不可能是为了救活纸媒，最终的目的都是为了传播品牌文化服务的。虽然都是图用户口袋里的那点钱，但比起直接打广告，还是做内容营销的吃相更优雅一些。

用户可能不购买产品，但杂志却能被用户长久地收藏在家里。只要还有被翻开的机会，就能向用户传达其中的品牌理念。延续品牌的生命力，也是变相占领心智的一种方法。

从长远来看，虽然杂志不能直接带来收益，却能通过持续的内容营销，沉淀出品牌价值体系。而这种价值体系，正是品牌的软性竞争力。可以预见未来的用户将越来越难单纯只为产品付费，他们更愿意花钱去购买一种更好的生活方式。

其他还在观望的品牌们也别犹豫了，跟天价广告投放费比起来，做杂志性价比还是挺高的，打不过就加入吧。

有一说一，会做杂志的品牌真的很加好感。