“大健康”蓝海 药企营销新解

消费升级背景下，人们越来越关注自身生活质量，对健康问题的关注度也越来越高。从近几年的健身热、养生热，到一波波警示年轻人不要熬夜的新闻，都反映了健康问题在人们生活中的重要性。

现代人生活节奏快、生活压力大，“大健康”、“亚健康”等概念应运而生。许多传统药企纷纷抓住这个潮流，入局更广泛的“大健康”市场，而药企营销必须摆脱以往生硬、套路单一的电视广告形式，在移动互联网时代适应新的营销玩法。

跨界×情感，拉近与消费者的距离

云南白药发起了为期20天的气血康气血节公益关爱行动，以一二线城市的现代职场精英为目标人群。

云南白药首先携手滴滴出行发布了《全国加班报告》，接着联手CCTV、微博、滴滴、京东，以及同道大叔等各界有影响力的大V，围绕关爱职场人健康状况将话题继续发酵，更以“看得见的成功 数不清的用功”、“白天上班东奔西跑 晚上还要拼命改稿”、“别人下班你在上班别人上班你还在上班”等主题的戳心海报图发起微博话题。

云南白药的这场营销采用了许多营销新玩法，包括使用滴滴出行的数据寻找目标受众、制造话题引起社交传播、联合滴滴赠送打车补贴的跨界玩法、以及深谙年轻人心理的情感牌等。这些新潮的营销方式有助于品牌吸引年轻消费者的注意力，也符合大健康市场的生活化消费场景。

内容×热点，增加互联网时代的存在感

如今内容植入、互联网营销大势难当，药企在地方电视台打广告、冠名健康类电视栏目的做法已不能适应药企品牌年轻化、“大健康”化的趋势。

华润三九自2016年开启了内容营销的大爆发。品牌植入了《欢乐颂》《亲爱的翻译官》《小别离》《诛仙》《青云志》等，几乎所有热门影视节目都可以看到华润三九。虽然过度而生硬的内容植入有时候会适得其反，但是在这个过程中品牌针对年轻人群的曝光度确实得到了显著提升，华润三九也计划在广告投放乃至产业链上做更深入的数字化转型。

京都念慈菴则是冠名热门网综的好手，连续冠名了《吐槽大会》和8月开播的《脱口秀大会》。品牌和节目以“养肺”为关联点将产品功效和喜剧网综的欢笑结合起来，并在这个基础上做了一系列创意性广告植入，如“肺要经常养，大笑不缺氧”的slogan等。

  “大健康”蓝海，药企需要哪些航行指南？

《“健康中国2030”规划纲要》，政策上对预防医学的强调打开了“大健康”的蓝海。目前全球人均健康支出持续快速增长。中国的大健康产业仍处于初创期，有较大的开拓空间。

1. 把握消费特点，革新人群定位

传统医药的主要受众从来都不是年轻人，因为他们是最不受疾病问题困扰的人群。但是随着社会发展，年轻人较大的生活压力和精神压力使“亚健康”的话题来到主流视野，对“大健康”产品的需求也逐渐产生。

相比于传统医药，“大健康”产品的消费特点是主动消费、注重品牌、使用更为日常，这就要求药企品牌有与此消费特点相适应的人群定位。

2. 营销创意升级，和年轻人玩在一起

年轻人的消费能力日益显著，已成为众多品牌的年轻化动力；他们的生活和工作压力较大，又比较重视健康等话题，自然而然成为药企“大健康”战略的重点关注人群。营销渠道必须与目标人群相匹配，药企也应该更新营销手段和媒介渠道，提升营销的创意度和精准触达。

碎片化的媒介渠道决定年轻人的注意力是稀缺的，药企品牌的营销创意必须聚焦年轻阵地，在摸准其喜好和情绪的基础上产生共鸣。

3. 初心不忘，守住品牌的专业形象

药类产品的特性决定了消费者对产品质量是非常注重的。药企品牌的权威性和消费者对品牌的信任度，是消费者的重要决策依据。如何在营销花样玩得飞起的同时不失去品牌的权威性和专业度，是药企在选择媒介渠道、营销方式时所需要平衡的。

不同的营销形式可以实现不同的品牌目标，因此药企品牌在年轻化营销的过程中也要综合衡量对品牌的影响，不能破坏品牌的专业度。

结语：相比于传统药品，大健康类的产品在受众范围、使用场景和使用频次等方面显然有更大的市场，这对于药企的转型来说是一个重大的契机。用创新的营销方式实现品牌的战略转型，布局更多“大健康”类产品，塑造专业的品牌形象是药企品牌需要继续努力的方向。