2023品牌全案走下神坛

各位好，这里是头条哥。

最近各大广告代理商都公布了2022年的业绩财报，其中有一部分数据非常值得关注。根据R3胜三管理咨询整理发布：在2022年新业务的价值同比下降了35%（含媒介与创意类），但比稿量自2021年增加了11%

奥美(Ogilvy)以474场胜利和8,300万美元的新业务量领跑亚太创意代理商市场。盛世长城(Saatchi&Saatchi)排名第二，其次伟门智威(Wunderman Thompson)。

虽然伟门智威的总体新业务数量高出60%，但这两家代理商在新业务的总营收数字上却极为相近。

这也表明了很多代理商开始了小规模的专项比 稿 ，以及甲方品牌的营销需求越来越细分也越来越明确。

从国内的整体广告营销传播大环境来看，这是可以预见的结果。

首先，是传播媒体的不断增加

在过去以4A为主导的传播时代，媒介呈现一种集中化的态势，比如电视广告、户外媒体、报纸杂志等，这些媒介占据着绝大多数消费者的注意力，以4A为主的广告公司占据着绝对的资源优势， 那是专属广告公司的时代，可以一招鲜，吃遍天。

不过从2010年开始，广告业发生了巨大的变化。

数字广告的预算首先超过了传统媒体，品牌传播的主阵地开始向互联网偏移。除此之外，伴随着营销玩法的不断升级，涌现出很多满足各种个性化营销需求的公司，比如擅长追热点的环时互动以及H5营销独角兽W等。

W H5作品：我们的精神角落

从这段时间开始，以4A广告公司代理商为主导的传播导权开始逐渐被瓜分，再到如今层出不同的新媒体以及新的营销玩法也在宣告如今不再是4A一家独大。

第二，甲方更加明确的营销需求

现在甲方有着更加明确的营销需求，这也是专项比稿数量增加的一个必然因素。 以前有的甲方会把品牌建设完全交给广告公司，比如奥美会有一套完整的品牌管理方法论，帮助甲方从0到1建设品牌。

但是现在甲方更加明白自己品牌的问题在哪里以及自己需要往哪里走，然后提出更加针对性的比稿需求。

比如想做一个营销campaign，有了明确的方向，就会找擅长这个方向的广告公司。 比如有种草营销的需求，那么就会找擅长小红书营销的公司。

所以，在这个时候广告公司的竞争对手会有TP、DP等代运营公司、MCN、创意热店、以及甚至KOL都会成为广告公司的竞争对手。

除此之外，以前广告公司的角色更多像是资源整合方，也就是说广告公司并不能直接满足甲方品牌的营销需求，广告公司还会去找供应商去解决，也就是层层外包。

很多甲方品牌部也吐槽：比稿团队和最后的执行团队不是同样的人，并且执行效果也不能保证。

举个例子：甲方想做一场发布会，找了一家常合作的广告公司，但是这家广告公司并不擅长线下发布会这个领域，它就会去找更加专业的公关公司去做这个项目。 而现在甲方会自己做创意，做执行方案，最后再去找专业的公关公司去承接，有了更加明确的需求以及也有更加合适的供应商。

广告公司的未来在哪里？

虽然全案时代可能会成为历史，但是会衍生出更多的营销机会。

首先是找到自己的核心优势  

因为当甲方有了更加明确的营销和比稿需求，就会找到能够满足这个需求领域的性价比高、专业性强的广告代理商，所以对于广告公司来说要找到自己的核心优势。

比如在一场大型的营销campaign中，有的广告公司擅长创意但是执行能力差，这时候就需要执行统筹强的agency作为leading agency的角色介入。

所以，广告公司一定要找到自己的核心优势，并且还要学会通过媒体放大自己的核心优势。 比如金枪大叔的红制作、江南春的分众传媒在抖音通过各种形式广告自己，华与华、小马宋会在机场、高铁站打广告。

第二，广告公司还要学会拥抱变化

因为时代变化太快，而广告公司要走在流行浪潮前面，比如最近火热的AIGC领域，不仅有各大广告公司宣布成为百度“文心一言”的合作伙伴，蓝色光标还开发了“AI 萧 创作”等人工智能工具。

最后

全案时代可能会逐渐成为历史，但是甲方的营销需求会不断迭代增加，这也意味着未来的广告营销市场规模并不会减少，但是不可避免的入局竞争者会增加。

所以，广告公司要做的是找到自己的核心优势，并且也学会广告自己。因为如果不主动让别人看见，就很难被更多的潜在客户所发现。

2023，广告公司任重而道远。