福特10亿全球业务换将，4A输了

各位好，这里是头条哥。

在本月初失去创始人丹·韦登之后，创意热店Wieden+Kennedy终于传出了一个好消息，其从BBDO手中接棒了福特的全球创意业务， 成为福特（Ford）新的全球创意和品牌战略代理合作伙伴。

根据《广告时代》数据， 2021年，福特以32亿美元的广告开支位列全球广告主第40位。 据COMvergence （著名的独立研究机构，分析和衡量媒介机构、咨询公司等的业绩和战略发展） 统计，在北美地区，福特就投入了10亿美元的营销预算。W+K的这一项新任命，保守估计预算在1亿美元左右。

福特在亚太地区广告支出为4.16亿美元，仅次于北美地区，之后我们有机会能够看到由W+K提供的创意。

W+K也没有辜负福特的重视，最近，W+K使用AR技术将福特的标志性皮卡Maverick独行侠引入了TikTok平台， 这次福特的TikTok短视频平台首秀就达到了超100亿次的点击，同时还产生了1.7万的UGC内容。

自2018年成为福特的创意代理商以来，W+K这家最出名的创意热店就一直稳步扩大自己与福特的合作范围。当年，福特也聘请了BBDO作为其全球领先的创意机构，在那之后，BBDO的业务就不断地被蚕食，W+K用了4年时间，就从负责部分美国业务成为全球创意代理商。

对这次代理商的调整，福特回应称是为了推动全球品牌一致性，并提供更高的运营效率。事实上，W+K在福特的业务范围之前一直在美国本土市场，相关作品自然更能引起福特管理层的重视，选择用W+K来统一全球品牌而不是用BBDO统一W+K，很可能也存在这样的因素。

除了社媒的运营，W+K在四年的服务中也展现了对福特品牌出色的塑造能力。

2018年，在W+K的策划下，福特启动了 “Built Ford Proud” （直译为“建立福特的骄傲”）广告宣传活动，强调福特作为美国最受欢迎汽车品牌的创新和制造实力。

广告中细数福特从改良装配生产线到为登月建造飞行控制系统，将福特描绘为拥有深厚历史积累并值得信赖的品牌。

2020年，W+K继续在品牌形象上发力，从美国特有的卡车文化入手，推出 “We Built Them A Truck” ，这种品牌的重塑很像五菱宏光近些年的品牌建立过程，所以头条哥斗胆把这句翻译为“我们为人民带来了卡车”。

广告向受众说明，自发明以来，福特卡车一直在帮助人们建设和改善他们的生活、他们的社区和他们的国家。通过把人放在中心，切中消费者与卡车之间更多的情感联系，抓住了美国卡车爱好者的灵魂和骄傲。

由于文化差异，各位可以用五菱代替福特，勤劳致富的中国人小商贩代替开皮卡的美国人，也能够体会到差不多相同的感觉。

W+K为福特策划的品牌定位和创意传播无疑收到了福特管理层的肯定，消费市场的反应也证明了W+K品牌策略的成功，据《汽车新闻》(Automotive News)的报道， 今年福特第三季度在美国的汽车销量增长了16% 。

值得注意的是，消息传出时，距BBDO的母公司宏盟集团发布Q3财报刚刚两天，在财报中， 宏盟披露集团三季 度实现了7.5%的有机增长，并将2022年的有机增长预期从6.5%-7%上调到8%-8.2%， 正是春风得意时，却没想到转头BBDO就丢掉了福特的全球业务。

*宏盟Q3业务变化 来源 SEC EDGAR Data

宏盟集团董事长兼首席执行官约翰 · 雷恩在财报上提到，对经济形势保持谨慎，正密切关注在哪些方面可以削减成本。 没想到“降本增效”的办法以一种令人不愉快的方式出现了。

W+K的这次胜利也弥补了之前丢掉Bud Light和肯德基业务的亏损， 在老牌车企的营销阵地，创意热店打败了传统4A。